网络广告的计价方式、网络广告税收存在的问题以及解决思路 - 税收政策与征管

网络广告是近几年随着网络的兴起和普及成长起来的新型广告模式，它是指一切通过INTERNET的各种技术表现形式（包括有线连接、无线连接、宽带连接、专用网络和公众网络等）传播商业信息的过程与方法。更狭义的网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的<A href="http://www.51lunwen.org/shuishou/2011/1112/lw201111121711132883.html" target=_blank>税收政策硕士论文</A>网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页以及进一步在网上实现交易的过程。据有关资料显示，随着互联网的日益普及与高速发展，网络广告也以超常速度发展。2003年网络广告支出保守预计将达到6.2亿元。未来几年，我国网络广告支出的增长幅度将维持在30%左右。然而，与其相关的税收制度与管理却显得苍白无力。为此，笔者对网络公司的广告经营活动涉税问题进行了分析，以期在不阻碍网络企业发展的前提下，进一步规范相关税收政策。 一、网络广告的计价方式 由于网络广告借助INTERNET为媒体工具，因此在收费模式上有别于传统广告，主要有以下几种形式： （一） CPM(Cost Per Mille；Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)每千人成本 CPM是指广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到的广告成本，传统媒介多采用这种计价方式。这种计费方式有明显的好处：一是它以访问次数为单位来计费，可以更加公平，科学地把主页广告与非主页广告区分开；二是激励网站提高网页的浏览人数，这对加大广告效果非常有利。 （二） CPC(Cost Per Click；Cost Per ThousandClick-Through)每点击成本 以每点击一次计费。它仍然以1000次点击为单位。这种方法是宣传网站站点的最优方式。与CPM相比，CPC是更科学和更细致的广告收费方式，它以实际点击次数而不是页面浏览量为标准，它能直接明确地反映出网民是否对广告内容产生兴趣。 （三） CPA(Cost Per Action)每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。广告主为避免广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。 （四） CPR(Cost Per Response)每回应成本 以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这种计费方式显然是属于辅助销售的广告模式，得到广告费的机会很渺茫。 （五） CPP(Cost Per Purchase)每购买成本 它是指根据每个商品的购买成本来决定广告费用，其好处就是把商品的购买与广告费用联系起来。当交易完成时，才按销售笔数付给广告站点费用，把广告与销售实际效果联系起来。 （六）包时方式 包时制就是买断某一时期的广告，实行固定收费制。通常是以月为计价单位，叫做“包月制”。不仅操作简单，对网站技术水平的要求也低，不需要对浏览量、点击率进行统计，而且广告主与网民间的权利义务关系也十分明了。正因如此，它是许多技术水平较低的小网站普遍采用的方法。它的缺点是：（1）广告投入费用与实际效果脱钩，这就意味着网络媒体与广告主之间总会有一方因这种误差而受损；（2）难以调动网络媒体加大广告宣传的力度，因为，收费是以时段为标准，网络媒体不必要加强广告效果；（3）无法得到广告效果的有关数据，不利于广告主对广告效果进行测评。 （七）其他计价方式 某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价： 1.CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费； 2.CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额； 3.PFP(Pay-For-Performance):按业绩付费。相比而言，CPM和包时方式对网络媒体有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。 二、网络广告税收存在的问题 就我国网络广告而言，在收费模式、收费水平、收费标准等方面都与传统广告有所不同，这给网络广告税收造成困难，具体表现为： (一) 网络广告纳税主体难以确定 对于网络广告而言，任何区域性电脑网络只要在技术上执行互联网协议，就可以连入互联网；任何企业缴纳一定的注册费，就可获得自己专用的域名，任何一个人只要拥有一台电脑、一只“猫”(Modem)和一根电话线，通过互联网入口提供的服务就可以在网上自主从事发布广告等信息交流并参与网上交易等商贸活动，这使得有些从事广告发布的网络媒体因此不进行税务登记，征税机构根本无从确定征税的对象。而且，在商品交易无形化的同时，纳税人也正向无形化方向发展。 (二) 网络广告纳税地点难以确定 网络广告完全建立在一个虚拟的市场上，广告发布及代理活动仅需一个网站和能够从事相关交易的软件即可完成，而且互联网上的网址、E-mail地址、身份(ID)等，与产品或劳务的提供者并没有必然的联系，仅从这些信息上无法判断其机构所在地及提供劳务的地点。现行税制在网络税收方面是一个空白，极易造成税款流失。 互联网的使用可以使某一工作人员坐在同一台电脑前，利用互联网实现在不同国家的工作。跨国公司也将增加其全球运作的能力，通过互联网或公司内部的局域网向遍布在世界各地的子公司传送各种广告等信息。这使税务部门很难确定具体分配到某一地区的经济活动及产生的价值。 (三) 网络广告经营者取得的广告收入、广告成本、费用难以确定 互联网上的交易是一种新型的记录方式—电子记录，它是以数字化的形式通过电子传递来实现转化的，传统的计税依据在这里已失去了基础。 (四) 网络广告税收监控手段严重滞后 目前的网络广告业是一个没有规矩的市场，如价格没有标准,网络发布单位没有统一认证,管理没有法规等。首先是价格,为争夺网络广告市场，网络广告价格正陷入无序竞争局面。其次是身份界定,现行《广告法》对广告经营者分为广告主、广告经营者和广告发布者，对不同的身份都有不同的限定，而在互联网上任何人都可以自行发布广告，可以说三种身份集于一身。再次是隐性广告问题,以非广告形式出现的隐性广告，在传统媒体上比较容易识别，在互联网上则很难识别。比如在BBS上发布的广告，在商业网站主页上开辟专业论坛讨论企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题等。 另外，纳税人在交易时可以通过互联网使用匿名电子货币和高超的密码技术，使税务部门无法掌握其交易活动，造成网络广告税源监控手段的相对滞后。 2002年，笔者曾对广告媒体单位的税收进行了尝试性评价。我们在检查某网络公司进行广告经营活动涉税问题时发现，该网络公司成立了专门的网络广告公司，垄断性代理其广告业务。该网络广告公司对外承揽广告，再由专门的技术公司进行网络广告的制作、发布（发布指在技术上将制作好的广告投放到网上），该网络广告公司向为其提供技术服务的技术公司支付“技术服务费”，同时还向该网络公司支付“网络空间占用费”。从这一业务流程可看出现行广告税收制度的缺陷： 1.由于相应税收法规目前没有明确规定，主管税务部门将网络公司认定为技术企业，不允许网络广告公司将支付给网络公司的“媒体发布费”（尽管已取得广告业专用发票）按照传统广告业差额纳税政策抵减广告应税收入。 2.目前从事网络广告制作、维护及统计的专门技术公司一般都为高新技术企业，享受一定的税收减免优惠政策，网络广告公司往往在支付广告制作公司“技术服务费”时，将广告收入转移到该广告制作公司，通过“转让定价”等手段减少其应纳企业所得税；广告制作公司往往将收取的广告制作费按“服务业-其他服务业”申报纳税，而未按“服务业-广告业”进行核算，造成少缴纳文化事业建设费的情况。 三、解决问题的思路 （一）规范网络广告市场，尽快出台网络广告税收政策 在我国，网络广告仍处于发展的起步阶段，然而却蕴藏着巨大潜力，尽快制定网络广告税收相关规定，确定网络广告收费标准，完善现行税法，补充有关对电子商务的税收条款已是当务之急。 （二）适应电子商务发展，依托计算机网络技术，改进和完善现行的税制 针对电子凭证的形式和特点，应尽快研究对电子商务管理的有效监控手段，用电子化的税务征管手段来管理电子化的商务活动。如通过开发和利用高科技技术来鉴定网上交易、审计追踪电子商务活动的流程，简化纳税登记、申报和纳税程序，从而达到有效征收税款的目的。 （三）加大教育投入，培养复合型人才&