摘要：分析了面向社区型电子商务中的CRM的特点，强调无论是从技术手段，还是从业务模式上都以方便居民、为居民提供更多服务选择为宗旨。对基于CTI 技术的CRM系统的结构、系统功能、运行模式进行了阐述，并在最后对这种新型模式进行了展望。
关键词：社区型电子商务；计算机电话集成；客户关系管理
现代商业活动中，“客户”"的重要性是不言而喻的。客户关系管理(Customer Relationship Management CRM)源于“以客户为中心”的新型商业模式。通过向企业的销售部门、市场部门和服务部门的人员提供全面的、个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。
应用于居住社区型电子商务应用系统的CRM与传统的客户关系管理有很大的不同。传统的客户关系管理，服务商只为单个客户服务，客户只是单个个体，之间没有任何联系，服务商了解到的客户信息也只是独立的，数据量相当繁杂和无序，不能形成服务对象群体。而居住社区型电子商务应用系统的客户关系管理提供了更为全面的面向小区居民的服务，服务到社区，服务到居民，通过居民的居住小区对居民进行划分并进行有针对性的服务和管理。
将Internet与 CT(Computer Telephone)整合，形成的基于CTI(计算机-电话集成)的客户服务系统，提供Web和打电话两种接入方式，增强了客户关系管理的实现手段，提高了客户关系管理的功能，是本系统的重大特色之一。
1．系统分析
居住社区型电子商务中的客户关系管理系统结构示意图，从中可以看出社区型电子商务的CRM系统主要具有以下功能：
(1)与社区居民交流的融汇贯通的渠道。社区居民可以通过Web、电话、传真等方式与企业交流，也可以让社区服务专员代为转达。社区服务专员常驻社区，与居民们距离很“近”，使得他们不仅仅成为企业对居民服务的窗口，而且成为企业与居民联系的纽带。同时他们也能够处理一部分的居民服务需求。无论通过哪种渠道，社区居民与企业的交流都必须是无缝的、连贯的而且是有效率的。
(2)客户信息的集中式管理库。社区型电子商务CRM解决方案应在一个集中式的库中工作，这样，当前的居民信息就可以实时地供所有面对居民的用户(包括中心平台专员和社区服务专员)使用。集中式的居民信息库还能保证不同业务部门和不同应用软件功能模块之间的数据连贯性。
(3)商业智能和分析能力。在社区型电子商务的CRM中，拥有强健的商业智能和分析能力相当重要。社区型电子商务CRM应用系统中包含大量有关社区和社区居民的广泛信息。企业需要充分利用这些信息，使用预先设置的分析挖掘模式的模板来分析社区单个居民的购买习惯和整个社区的购买力层次水平，并根据这些分析的结论来进行营销活动。而这些分析模式的模板在实践中可以不断改进和重复使用。
(4)多应用模块的集成。CRM应用不可能在真空中生存。它们需要与如财务、制造，库存、分配、后勤和人力资源等企业内部管理信息系统(即MIS)应用模块无缝地集成在一起才能真正地发挥作用(即，提供一个闭合的交流环路)。集成必须包括低层数据的同步和商业流程的整合，只有这样才能在各系统之间保持商业规则的整体性，也只有这样，工作流任务才能在各系统之间传递。CRM与 MIS的集成还可确保企业实现跨系统的商业智能。
2．系统运行模式分析
面向社区的客户管理系统的执行面向4种对象：小区居民，小区管理员，服务专员，系统管理员。各对象的运行方式如下：
(1)小区居民
所有已开通服务的小区居民，不论他是否具有上网条件、是否具有较高的文化水平，他可以：
•上网，通过Web 接入方式到Call Center/Contact Center请求专员服务；
•直接打电话到Call Center/Contact Center请求专员服务；
•打电话给小区管理员，请求代理服务；
•与小区管理员面对面地交流，请求代理服务。
(2)小区管理员
所有已开通服务的小区管理员，至少有一部能上网的计算机和一部电话机，他可以：
•接受小区居民的服务请求，并传达给服务专员；
•收集本小区居民的个人信息、家庭组成、居住情况和购买习惯等；
•整理收集到的信息，加以分析，将分析结果和初步判断传达给服务专员；
•分发、投递小区居民的购买商品到户；
•组织本小区的某些商业活动。
(3)服务专员
服务专员工作于Call Center/Contact Center，专业水平较高，他综合地处理来自小区居民和小区管理员的各种服务请求，他可以：
•直接接受小区居民的服务请求，并为之服务；
•接受小区管理员递呈的服务请求，并为之服务；
•根据服务请求，向配送中心发送指令；
•平衡各小区的服务;
•市场调查；
•接受客户投诉；
•监督小区管理员；
•各小区居民购买力行为的初步分析；
•向上级管理部门递呈业务处理和初步市场分析报告。
(4)系统管理员
系统管理员主要进行系统的定制、管理和后台的维护。
3．系统功能分析
(1)多媒体接入
小区居民通过IE浏览器访问相关网站，选择相应的Web多媒体接入(Multimedia Connect)服务。这些服务包括：
1)Web Chat&co-Browsing 。居民与Call Center/Contact Center服务专员之间通过互联网络进行网上交流、浏览器共享。由CallCenter/Contact Center服务专员在实时收到用户网上请求后，操控与居民共享的浏览器提供网上查询、网上浏览向导、网上导购等服务。
2)IP Phone。 居民与Call Center/Contact Center服务专员之间通过IP 电话替代普通电话，Call Center/Contact Center提供居民关怀的服务。
3)Call me now 和Call me later。居民预约电话服务时间，由Call Center/Contact Center服务专员在指定时间拨打电话提供服务。
(2)服务专员/终端用户模块
该模块主要是提供给服务专员使用，用于居民服务中心日常工作的处理。该模块主要包括以下功能：
1)CTI 管理工具。主要包括注册CTI、电话转接、电话会议和电话持有，通过这一工具可以实现服务专员端与CTI部分的连接；实现电话在居民服务中心内部的转接工作；实现3方通话；可以实现在接听另一电话的同时保留原有电话的功能；此外，软件可利用CTI识别客户主叫号码的功能，在识别了居民主叫号后，对居民信息实现自动屏幕弹出。
2)工作流管理。有系统实用工具预先设定的工作流均在居民用户端程序中显示，服务专员可以查看特定工作流的注释，并执行和工作流相关的预先设定的任务，如居民查询、居民投诉、市场活动的开展等；此外，居民用户自身具有的软件和特殊的功能模块也可与工作流集成或联接。
3)智能化注释功能。该功能可在服务专员处理市场问卷时为其提供支持与帮助，可以提供事先准备好的答复居民要求的有关信息，确保任何服务专员为不同居民提出的相同问题或要求给予的信息均是一致的；此外，还可根据系统实用工具定义的智能化问卷开展市场活动。
4)多项目支持功能。系统支持服务专员同时登录多个项目/数据库，在接听来电时，系统可自动判定该来电的属性及所属项目，并设置与所属项目对应的屏幕格式。
5)日常工作管理。主要功能为居民信息管理，记录居民姓名、性别等有关信息，并提供了10个居民用户自定义的字段，使用者可根据不同的业务需求定义自己所需字段的类型与名称；事件列表/事件信息：可以显示一个居民用户全部的历史事件记录，包括打进/打出电话以及案例的每一步的处理情况等等；购买意向跟踪，提供有居民可自定义的功能，有助于跟踪和开展销售活动；案例处理与管理：对于居民用户的投诉及有关特别业务的处理可以通过该功能实现，可以按照系统实用工具模块定义的案例流程展开相关的业务。此外，该模块还具有JOBLIST功能，便于提醒各工作人员及时完成队列中的各项工作和任务；公告板系统，为服务专员提供了一个内部通信界面等。
(3)对社区Call Center/Contact Center业务与管理支持功能
1)打入电话。对居民打入电话提供了屏幕弹出(Screen Pop)功能。系统可根据居民打入电话时所提供的某些信息，自动搜索系统数据库，找到相应的居民信息，并直接弹出在服务专员屏幕上。居民所提供的信息(即用作搜索键值的内容)可以是居民主叫号码、居民用户名、居民账号、地址、Email，或任何由系统管理员应用系统工具预先定义的识别信息。
2)打出电话。对服务专员打出电话提供预览拨出号的功能，使服务专员在打出电话前对该居民用户有一定的了解，有助于服务更为友好和人性化。其间提供的打出电话做市场调查是基于智能范文的市场问卷调查。系统管理员或市场活动负责人可以事先定义各问题之间的逻辑关系，以实现问题之间的逻辑跳转。这一功能有助于缩短问卷调查的执行时间，提高工作效率。
3)基于案例流的社区内部跨部门协作。提供了图形化案例流工具。它可比较灵活、方便、直观地应用于对投诉受理流程的设计。由于大部分投诉仅靠服务专员的力量是不足以完成的，必须由社区内部其它部门协作才可完成。系统管理员可以应用该工具预先定义各类投诉的受理流程，设定整个流程中各步骤所设计的相关职能部门或人员，定义流程或步骤的优先级别，定义各步骤的处理期限，以及
