1 客户关系管理的现状
客户关系管理(CRM ) 现在就像一个烫手的山芋,大家都争相上客户关系管理系统, 可是真正实施过程又会遇到许多困难, 不可能一口将其完全吃下, 否则将烫伤自己。因此, 企业要处理好这些问题, 使客户关系管理不再烫手, 可以很好的消化, 仍然需要在许多方面下功夫, 比如企业内部流程改进、客户服务部门的设立、员工素质提高等。技术水平是实现CRM 的一个重要因素, 有效的CRM 需要企业越来越重视以客户为中心, 逐步改变工作的方式, 而不是简单的实施同客户关系管理相关的应用程序和别的什么技术产品。
2 客户关系管理中存在的问题
2.1 国内CRM 市场处于萌芽时期
由于国内市场才开始启动, 无论是从产品结构、区域结构、行业结构, 还是从销售渠道来看, 整个市场体系都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。现已拥有CRM 产品的国内厂商主要聚集在上海, 在其他地区还在了解CRM 概念的同时,上海的很多厂商已经开始开发其产品。
2.2 提供CRM 产品的厂商较少
CRM 进入国内的时间不长, 无论用户还是厂商都非常关注这个产品, 很多软件厂商纷纷推出自己的CRM 产品, 但是经过仔细的鉴别与分析后发现: 能够提供功能比较全面的CRM 产品的国内厂商很少, 有些只能提供实现客户管理中的几个应用模块, 有的只是在ERP 的某些模块上稍作修改, 并没有真正实现客户关系系统“客户为中心”的理念。因为市场中真正的CRM 产品很少, 适合国情的产品更是少之又少, 所以市场上呈现出供不应求的局面。
2.3 运营型的CRM 产品过于受关注
目前, 市场关注的焦点是运营型的CRM 产品, 主要涉及自动化管理、销售、营销以及客户服务支持等领域与客户关系有关的业务流程处理, 运营型的CRM 产品占据了CRM 市场大部分的份额。运营型CRM 解决方案虽然能够基本保证企业业务流程的自动化处理、企业与客户间沟通以及相互协作等问题。但是随着企业不断发展, 客户信息日趋复杂, 对于一个企业的长远发展来说, 使CRM 解决方案拥有强大的业务智能和分析能力才是最重要的。
3 对策
3.1 加强客户研究与客户挖掘
客户挖掘过程, 就是把潜在客户培养为可能客户, 并进一步变为支持者的过程, 为此要加强对潜在客户的数据采集和需求验证, 对可能客户的简介编制和定位选择, 对支持者的地位作用及喜好动机进行描述。
3.2 实现客户响应与交易记录
在处理各类消息的接收、发送与记录的基础上,支持客户要求、服务跟踪和客户查询。
3.3 进行客户追踪与客户评价
做好用户主动追踪服务, 支持用户接收、处理客户反馈数据, 其善后工作管理则包括: 维护预约和派遣、备件管理、服务收费及欠款催收等。采用电子表格等工具进行合同执行评价、交易确认评价、客户选择分析、客户绩效审计和客户关系综合评判, 有效地监督客户管理工作。
3.4 分析市场竞争与目标市场
对市场竞争, 应提供三项支持: 行业竞争结构分析, 竞争者分析和竞争战略选择。确定好目标市场工作流程: 从市场细分化到确定目标市场, 再到机会ö优势整合分析, 再到目标市场定位, 最后选择进入目标市场。
3.5 完善市场营销组合
对付眼前竞争需要采用营销组合手段, 做到定价、渠道、促销、产品4 种手段的综合运用。
3.6 进行产品组合分析
产品组合分析总结产品市场的实际情况, 为下一步战略的制定提供依据。
3.7 建设销售体系与C I 清册
销售体系建设支持企业划分销售分区(分类) , 设立销售组织和销售经理, 协助企业内部合理划分营销范围, 明确销售组织间的工作关系及合作协议, 明确企业与销售人员之间的责、权、利。C I 清册是企业有效地塑造、调整和传播自身形象的重要手段, 它支撑着品牌战略的开展。
3.8 提供服务流程
全过程服务的概念应基于服务理念: 在顾客的眼中,“好的产品”是他们每人所遇到的难题的解决方案, 顾客购买物品或接受服务是在购买能实施这些方案的手段, 只有方案才是顾客想真正买到的。方案是一个产品- 信息- 服务的综合体, 具备增进顾客利润的价值。出售方案创造了能长久维持的客户关系。在服务流程中, 强调用户从客户化到应用解决方案制作, 再到方案实施, 最后实现作业调度的工作平台。
3.9 搞好绩效测评与制定销售政策
绩效测评应支持企业测评销售分区(分类) 绩效、销售组织协议、销售经理绩效和客户服务。测评的指标是广泛的, 如销售量、单价、货款回笼、市场拓展、客户满意度等。销售政策应支持企业制定、调整和完善已有品牌的客户政策(对应客户评判)、佣金政策(对应销售业绩)、费用政策(对应竞争潜力)、渠道政策(对应渠道业绩)、产品政策(对应产品潜力)。为企业造就利于协调和沟通的一体化办公系统, 不仅表现在简单的数据传递, 更深入到数据的内在关联。在激烈的竞争环境中, 任何企业要发展, 都需要有一流的客户关系, 越来越多的企业认识到了服务对于企业发展的重要性。对于那些迫切需要提高客户关系管理水平的企业, 选择合适的CRM 解决方案将带来事半功倍的效果。
