摘要:客户关系管理是以客户为中心,以企业与外部的业务交流为主导、以企业的前端业务应用为主的管理模式。对体育场馆实现客户关系管理理念,目的是加强经营者与客户之间的互动交流,主动地、规范地满足客户服务需求,向客户提供个性化的服务,开创高校体育场馆资源管理的新局面。
Abstract :Customer Relationship Management (CRM) is a managing mode focusing on customers , taking the enterprise and external operation as the lead and the front - end management mode as orientation. The purpose of realizing CRM management is to increase the interactive communication between operations and customers , forwardly to provide service in order to satisfy customers , to provide individualized service , to start a new phase of college and university gym resource management.
随着教育社会化和产业化的发展,高等学校也开始步入市场经济的领域,高校体育场馆的功能和服务范畴也在发生变化,除为体育教学、学生、教职工服务外,也开始向社会开放。以前仅靠客户上门探询或电话询问方式预订场地的被动服务,与当前的社会、经济和科技发展水平不相适应,开始拖体育场馆管理和服务的后腿,不仅流失了一部分客户,而且无法满足个性化服务的需要。为了赢得客户,许多场馆向全体员工提出要高水准、高质量地为客户主动服务。而“以客户为中心,向客户提供个性化的服务”的管理理念恰好符合新的管理趋势。同时,校园网的建立为高校体育场馆提供个性化服务创造了条件,只有利用全新管理理念,才能在竞争中求得生存与发展。
1 客户关系管理的概念
客户关系管理(Customer Relationship Management ,CRM)起源于20 世纪80 年代初提出的“接触管理”(Contact Management) ,即专门收集并整理客户与公司联系的所有信息。到90年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务(Customer Care) 。经历了近20 年的不断发展,客户关系管理已趋向成熟并形成一套完整的管理理论体系。
2 客户关系管理的核心
CRM的管理核心是指以客户为中心、在正确的时间利用正确的途径为正确的客户提供正确的服务,让客户感觉到经营者在向他提供标准的、协调一致的服务;第二,培养和维持客户忠诚度。任何一位忠诚的老客户都是企业最好的营销资源,所有的客户对于自己朋友言传身教的信任程度都要远胜于企业精心制作的广告诱惑,客户关系管理一项核心策略即在于维系现有客户,而不是一味地去争取新客户;第三,利用个性化服务关注和建设重点客户群体,给予重点客户群体以按需定制的个性化服务, 极大地提升这部分客户的忠诚度和满意度,确保经营者主流利润来源的长期性和稳定性。CRM通过信息技术的应用,促进了业务处理的自动化程度,扩大了信息共享范围,提高了员工的工作能力和管理水平;同时,通过新的业务模式(电话、网络等) 扩大了经营活动范围,可以及时把握新的市场机会,占有更多的市场份额;客户可以自己选择喜欢的方式与服务者进行交流,获取更多的信息和更好地服务。
3 CRM理念在体育场馆运营中的应用
3. 1 服务理念 高校体育场馆的功能,首先是保证学生的上课、课外体育活动需要,其次,才是向市场提供服务。这样,就很难保证向客户提供充裕的时间,因此,仅靠电话联系解决不了全部问题。而戴尔电脑的成功关键因素,就是“直指最终顾客”, 充分了解顾客的需求,并为了满足各类顾客的不同需求,提供具有个性化的产品与服务。
为了提供具有个性化的服务,就应当充分利用CRM 技术,建立动态信息数据库,进行体育课、课外活动体育场地的使用情况追踪,主动地沟通与协调客户需求与上课之间的矛盾。另外,不管通过什么渠道与客户交往,与客户的每一次交往都是个性化的,要有详细的记录,这样有利于经营者了解和分析客户的趣向,合理地安排锻炼时间,提供优质服务。
3. 2 整合客户信息资源 从“产品”导向发展为“客户”导向的今天,客户的选择往往意味着决定了一个企业的命运,客户已经成为企业最重要的资源之一。CRM 可以有效地把各个渠道获得的客户信息集中在一个数据库里,从而对每一个客户都有一个比较全面和完整的描述。无论客户何时到此进行体育锻炼,都将其记录在案,每个提供服务的员工都可以很轻易地查阅这些资料,让客户得到整体的关怀,自始至终留给客户都是一个统一的形象。
3. 3 充分利用校园网 校园网的建立,使高校有了很好的宣传和展示资源的方式。绝大多数高校已经建立了各自的网站、网页。因此,将体育场馆的宣传作为学校网络的一部分,不仅是可能的,而且也是必须的。
建立基于CRM理念的体育场馆管理机制,不仅可以通过网上进行场地预约等工作,减少信息不灵通的弊端,赢得更多的客户。更重要的是,通过数据库的应用,特别是客户信息档案的建立,可以通过客户的信息反馈,分析需求者的个人爱好,发现客户的需求模式,分析客户的类型,掌握客户需求的发展趋势,针对不同的客户提供个性化的服务。这正是CRM可以解决的问题,也是高校体育场馆管理应该走的路。
根据我国目前高校体育场馆利用情况,在校园网中建立的模型主要是资源模型,它主要包括以下3 个模型:1) 预定场地的网站。在这个网站上包括的内容主要有近期活动安排或一周以内活动安排、场馆资源占用情况和预定场地等。2) 校园BBS。经营者除了在自己的网站上发布消息外,还可通过校园BBS 发布消息,让更多的学生了解场地使用情况。3) 电子邮箱。经营者对已经在校园网上注册登记的用户进行主动服务,将信息用广告的方式发送给用户。
4 CRM应用的初步研究
4. 1 建立数据库应用系统 建立数据库及其应用系统的目的是实现对场地资源合理的管理。
4. 1. 1 建立场地基本信息数据库 将所有体育场馆的基本信息进行分门别类的管理。用户可通过身份认证的方式进入网站,申请进行各种服务。主要信息库包括:1) 场地介绍,包括地理位置、面积、乘车方法。2) 营业时间表,包括开闭馆时间、日常每周定期使用情况、可供选择租用的时间(预约场地的时间) 。3) 价格策略,分为两种策略,即对于学生、老师、社会人员、VIP 会员服务策略和其它业务的服务策略、时间段服务策略。4) 业务数据库服务项目介绍。
4. 1. 2 建立会员信息数据库,方便对会员的个人信息进行管理和分析 建立会员信息库是为了更好地为会员服务,满足会员的不同需求。建立会员数据库前要先进行会员基本情况调研,根据会员预定场地情况、消费习惯和特点,以及业务数据库中的信息,确定和关注重点对象。
4. 1. 3 建立场馆使用情况的业务数据表 记录每天、每一个场馆的预定/ 使用情况。详细、准确地记载预定场地/ 场地使用情况数据表是保证场地租用的关键。如羽毛球场地预定/使用情况表,它应该包括日期、星期、各个场地名称、租用与空余时间、场地的标记。
4. 2 分析、整理客户信息,寻找客户服务的规律 做好客户信息的收集,建立客户主文件,考核客户的信誉,对每个客户建立记录。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有所不同。客户主文件一般应包括以下3 方面的内容:1) 客户原始记录,即有关客户的基础性资料, 它往往也是企业获得的第一手资料, 具体包括客户代码、客户级别代码、客户类别代码、行业代码、客户名称、地址、邮政编码、联系人、联系电话和消费记录等。2) 统计分析资料,主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对本体育场馆的态度和评价与存在问题、客户需求情况和满意度。3) 体育场馆投入记录,体育场馆与顾客进行联系的时间、地点、方式(如访问、打电话) 和费用开支、给予的优惠、提供服务的记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。
4. 3 建立数据挖掘模型 采用数据挖掘技术,可以对客户进行细分。把一个大的消费群体划分为一个个细分群,细分可以从比较高的层次上来查看整个数据库中的数据。比如根据消费者居住状况不同的信息来组织存放在数据库中就是细分。
数据挖掘模型是一个虚拟结构,它表示关系或多维数据的分组和预测分析。数据挖掘模型的结构在许多方面与数据库表的结构相似。但是,数据库表代表的
