本文是一篇运营管理论文，本论文通过 SWOT 分析方法对 I 银行社交金融服务 App 的优势、劣势、机会与威胁进行了深入分析，结合社交金融服务 App 运营现状，发现该 App 当前运营存在产品缺少创新、用户体验较差、核心功能不明显、线上线下联动运营力度不足等问题。进一步分析发现，除 App 产品本身的因素，I 银行在运营方面的一些不足也是导致运营问题的原因，例如运营人员以用户为中心的互联网运营思维薄弱、缺乏完整的线上运营用户视图、尚未建立成熟的运营体系、未建立有效的多渠道协同运营机制、没有建立总分联动运营长效机制以及系统建设方面对运营的支持存在不足等。
第一章 绪论
一、研究背景及意义
（一）研究背景
互联网的快速发展对于金融行业带来了一定的冲击，这主要是从以下几个方面体现出来的：人们的日常生活、娱乐、社交方式从以往的面对面方式，逐渐变成线上模式，它的特征是：碎片化、线上化、生活化，人们的社交和生活逐渐与金融行业实现交融，因此互联网社交金融作为一个新生的模式或者行业来讲，给整个金融行业尤其是商业银行带来不小的挑战，如何把社交需求、金融功能与互联网技术完美结合，这是商业银行需要考虑的问题。
作为国内银行业信息技术的引领者，I 银行始终在创新与发展，加快金融与互联网的融合，打造新的服务模式和发展动力，于 2014 年上线 I 银行社交金融服务 App。该 App 顺应移动互联网时代客户沟通服务方式移动化、碎片化的发展趋势，不仅可以向客户经理及其他联系人发送图文信息，还能办理转账汇款、购买理财产品等业务，满足客户信息交流、分享及业务办理等多种需求[1]。截止 2019 年 9月，App 用户规模达到 1.6亿，并且正在持续增长中。
经过了用户规模的迅速增长后，无论是传统移动 App 的运营还是社交金融服务App 的运营势必面临用户增长缓慢、用户活跃度降低等现实问题。同其他类型 App 运营相比，I 银行社交金融服务 App 的运营除了需要解决以上现实问题，还需考虑 I 银行智慧银行战略下，根据其信息平台、开放平台和服务平台的定位，如何实现场景接入和用户引流等问题。基于此背景，本文对 I 银行社交金融服务 App 的运营优化开展研究。
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二、国内外研究现状
（一）社交金融相关研究
互联网金融这个概念最早是美国先出现的，它通常被认为与社交金融是包含关系。新兴的互联网技术有：数据计算、数据挖掘、云支付、云计算、搜索引擎与大数据等，这些新兴科技与传统的金融行业相互结合，进而形成了互联网金融。另外，许多第三方平台与金融机构也不断涌出，第三方支付、网贷平台等数量不断增加。与此同时，现阶段人们常用的支付宝、借贷宝、微信、人人网等都是属于以社交模式进而与金融相互融合的社交金融模式，社交属性作为重要媒介，在这些社交金融的发展中发挥了重要作用，并且使得这些平台发展迅速。谢平和邹传伟[2]提出的互联网金融模式有别于传统的金融模式，资本市场直接融资方式、商业银行简介融资方式这两种传统模式与互联网金融模式有着很大区别，因为移动支付、网络平台社交、甚至大数据技术都对传统金融行业造成了巨大冲击，这使得“互联网金融模式”这个新的金融模式出现在人们的生活当中。另外，两人对此新模式的论述结合了信息技术、经济学以及社会学的相关知识。宋彬[3]的研究中提到，互联网社交金融的特点就是：发展快、效率高、成本低，另外社交网络与互联网金融是组成互联网社交金融的两大特点。互联网社交金融产品种类繁多，表现形式各异，主要分为小额信贷、信息交流、娱乐中心三种模式。本文研究的 I 银行社交金融服务 App 属于信息交流模式，致力于打造 I 银行金融社交生态圈，通过下载并安装 App 客户端，注册用户，进行交流互动，随时随地获取和分享金融动态。邓伟根与郭经延[4]的研究中提出的观点是，在当下社交平台发展迅速、互联网高速发展的背景下，社交金融是必然的产物，它不仅对于传统的金融行业造成冲击，也会不断能影响消费者的消费心理与投资理财心理。当然，这样的趋势对于整个金融行业是有利的，它能够打破传统的行业壁垒，促进经济和科技的发展。因此促进此行业的发展是很有必要的，具体的方式有：认知方面、宣传方面、风险评估、需求、技术等。
传统的金融行业存在着许多的不足，这其中包括：小额信用贷款、基金、信用卡还款业务、汇款转账、资产管理，这些业务大部分在实体传统银行的模式下很难进行创新，它的发展受到限制，而依托于互联网的互联网金融则由一开始的单纯简单支付功能不断向传统金融行业的业务渗透，并且还进行了大量方便用户的模式创新。这都表明了，未来的金融行业趋势就是互联网金融与传统金融行业互相结合、取长补短。目前也可以看到，不少的金融行业巨头已经在向互联网方向拓展业务范围。
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第二章 相关概念与理论基础
一、相关概念
（一）互联网金融的概念
互联网金融的出现并非单一方式发展而来，它的形成是电子商务与互联网快速发展同时作用下的产物，因为电子商务的发展带动移动支付和第三方支付的方式，而互联网的发展则极大推进了网络社交，这两者相互作用。网银的建立是上世纪 70年代美国的尝试，互联网金融进入新的阶段标志是而 1995 年，“安全第一网上银行”的建立。
白杰[19]在我国互联网金融的演进研究中提出，互联网金融存在广义和狭义的区别，广义上来说，互联网金融包括传统金融产品的线上营销、金融中介和三方支付平台等。王达[20]同样认为互联网金融分为广义的和狭义的，其中广义的互联网金融除了包括非金融机构的互联网企业从事的金融业务，也包括金融机构通过互联网开展的业务。黄珊[21]提出互联网金融是互联网技术、思维与金融业态跨界融合的产物。
（二）社交金融的概念
社交金融是一个独特的金融行为，它可以定义为一个互助行为，因为它是基于朋友圈来实现的，兼具金融与社交的双重特质。一般的社交金融是这样的：借款人不必通过借贷平台、中介机构等来获取资金，免去复杂的流程以及利息等。投资人也不必将资金投放在各式各样的平台中介，相对于后者，前者能够获得更好的投资收益，并且借款与投资双方能够建立直接的社交关系，在成熟的社交金融圈子中，投资人出资、借款人获得资金、解决困难，效率高，氛围好，这样的社交金融圈已经在美国形成了较大的规模。例如在欧美，人们通过教堂、学校、职业公会、俱乐部等人脉圈进行社交金融活动。在美国社交金融的坏账率一般总体上要低于银行信用贷款的坏账率；因为熟人对彼此的信用状况比银行信用评估更加全面、准确、及时、深入，使得投资人可以更有效地识别和规避风险，当借款人即将违约时，其核心人脉资源会受到极大影响，并且银行信用也会同样受到制约。因此借款人很少主动违约。
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二、产品生命周期理论
从产品所处的产品生命周期发展阶段来说，可以把 App 分为探索期、快速增长期、成熟稳定期、衰退期产品四种类型[27]。通常来说，每一个互联网产品从上线到退出市场，都会经历以上四个阶段，并且根据所在阶段的不同制定针对性的策略。
（一）探索期产品
探索期产品是指产品还在进一步优化，需求需要进一步用户验证且上线时间不长的产品。当前阶段的产品市场占有率较低甚至可以忽略，大多数人对产品还不够了解。对于探索期的产品，早期应通过各种方式把可能给产品带来伤害的用户或者暂不具备能力服务好的用户拒之门外，重点关注有真正使用产品需求的用户，而不是一开始就积累大量用户，主要运营是提升产品体验，除提供满足用户需求的基础功能，打造产品特色风格，为用户提供超预期体验与服务。另外应对前期的种子用户加强分析并提供更优质的服务，进一步通过种子用户加强产品传播，为后期提升用户增长奠定基础。（二）快速增长期产品
快速增长期产品是指产品已经拥有了一定的用户基础，但同时竞品也开始迅速发展。当前阶段产品需求已经得到用户认可，需要进一步提升用户占有率来占领市场。对于快速增长期的产品，企业应投入大量资源尽快提升市场占有率，迅速积累用户。同时对于快速增长期的产品，企业除了投入资源推广营销外，也开始对大量迅速增加的用户进行分类管理，开始有精细运营的思路，针对不同类别用户开展不同的营销活动。
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第三章 I 银行社交金融服务 App 运营现状及 SWOT 分析..........................15
一、I银行社交金融服务 App组织架构简介..............................15
二、I银行社交金融服务 App发展现状........................16
第四章 I 银行社交金融服务 App 运营策略问题及优化建议........................26
一、I银行社交金融服务 App运营策略问题.........................26
二、I银行社交金融服务 App运营策略问题原因分析.....................28
第五章 I 银行社交金融服务 App 运营策略优化建议实施...................34
一、产品优化策略实施.......................... 34
二、用户运营策略实施........................ 36
第五章I银行社交金融服务App运营策略优化建议实施
一、产品优化策略实施
结合 I 银行实际，I 银行社交金融服务 App 在 I 银行主动应对互联网要求，适应客户变化的过程中承担着重要角色，其产品优化策略从以下方面开展。
（一）调整页面布局，突出核心功能
结合 I 银行社交金融服务 App 用户反馈意见
