浅谈金融市场的产品开发与营销理念
摘要:随着经济全球化,金融市场一体化,加入世贸组织后的中国商业银行面临激烈的市场竞争。同时,由于社会大众投资理财观念的变化以及财富效应也使得金融商品的经营空间不断拓展。因此,如何树立市场意识、竞争意识、服务意识,大力开展金融商品的开发与创新、推广与营销已显得日益重要。
关键词:商业银行 金融商品 开发与营销
在经济全球化、金融一体化的趋势下,21世纪的中国金融业面临着更加激烈的竞争。由于竞争,社会大众很难从日趋同一的金融商品中感受到企业的独特魅力。同时,由于社会大众投资理财观念的变化以及财富效应也使得金融商品的经营空间不断拓展。因此,如何树立市场意识、竞争意识、服务意识,大力开展金融商品的开发与创新、推广与营销;如何使金融商品更贴近消费者,树立牢不可破的信誉成为大众消费时尚,从而扩展银行的盈利空间已是迫在眉睫。
一、牢固树立全新的现代商业银行经营理念根据市场的需求定位结合自身相对优势确定开发与营销战略,并把客户的需求和满意度作为商业银行金融商品开发与营销的基准点。
1·转变观念,强化市场开发与营销意识。一是要有优胜劣汰的意识。市场决定竞争,优胜劣汰是市场不变的法则。既要在自己的优势领域保持竞争优势, 防止对于由弱变强,又要能最大效率地利用现有和潜在的内部资源,争取新的市场机会,使自己在另一个领域内由弱变强。二是要有创新意识。市场是不断变化的,市场的竞争角色也是不断互换的,要永远成为市场的主导者,就必须认真研究市场,不断创新。三是要有市场开发意识。市场开发是商业银行生存和发展的基础,要全面理解市场开发的内涵,科学地制定目标和战略,使目标同市场机会及其变化与自身内在的条件相适应。同时要进行宏观环境、竞争对手和自身优劣等多方面的分析,合理确定内部人力资源和技术资源的利用。四是要有效益意识。利润是商业银行追求的最终目标,金融商品的开发与营销不能偏离这一目标。
2·根据市场需求和本行相对优势来确定开发和营销方向,并把客户的需求和满意度作为开发和营销的基准点。如国内商业银行相对外资银行而言具有熟悉国内市场、政策法规、银企关系融洽、经营网络发达等优势,金融商品的开发和营销必须充分利用这种优势并以客户为中心,而不是以银行为中心。金融商品的开发与营销不是单纯从银行的角度去思考问题,有什么金融商品就推销什么,金融商品设计与推出应以客户的需要为根据,建立在对客户需求的了解和未来需求变化的分析和预测上,重点放在尽量满足客户的需求上。要主动寻找和挖掘优质客户并完善人文资料,如严格开户登记,改变过去对凭证附属要素可有可无的作法,并注意在长期的业务交往中最大限度的掌握客户人文资料,以比较真实地反映客户的信用等级、财务收支、社会关系、发展潜力等情况。其整体包括客户服务系统的建立、潜在客户的开发、客户关系的维护、客户需求的探知等内容。
二、加快金融商品开发步伐,促进金融技术革新加快金融商品开发步伐,加大科技与金融相互渗透的力度,促进金融技术革新,提供金融一体化服务。
1·真正把金融商品开发作为一项事关全局的战略性任务来抓。要通过多种形式的宣传活动让客户更多的了解金融商品的类型及优越特点,通过立体式营销,全方位的客户介绍金融商品形象、个性,通过诱导、提示、说服、强调来激发客户的购买愿望。重视客户,全面满足并力求超越客户需求,这就要求要面向市场,面对客户,不能因循守旧,等客上门,要开拓进取,主动出击,不断开发老客户,培植新客户,不怕创造市场机会,既满足客户的现实需求,又挖掘客户潜在的需求。
2·加快金融产品的创新。目前我国商业银行产品品种少、结构单一,与日益发展的多元化需求严重的不相适应,与西方发达国家品种齐全、丰富多样的金融产品相比相距甚远。因此,要通过市场细分,按不同的目标市场需求研制、开发出客户所需要的金融产品。开设自助银行、家庭银行、电话银行、自动收款机,为客户提供全天候服务;根据客户多元化需求,设计多功能的存款账户、信用卡等结算和投资理财工具。
3·加大金融技术创新的力度。加大电子计算机、通讯技术和一系列信息技术在管理中的运用。充分以电子技术网络占领市场,在为客户提供快捷、便利服务的同时进行低成本扩张。目前要着重加快发展自动取款网络、银行卡系统网络、个人与企业银行网络和电子数据交换网络。
三、完善和增强银行服务功能,全面提升服务水平
1·提高金融商品的服务价值,完善服务功能。全面提升服务品味,创新服务品牌,增强服务渗透力。本着“客户第一”的原则,从客户服务各环节着手,改进和创新服务的形式和细节,要在实行“满意服务”的前提下,进一步令客户感受服务的新意和品牌的活力。银行提供的非业务范围内的服务对商品也非常重要。如上门办理业务、免费咨询、免费培训等,在金融商品功能基本相同的情况下,客户当然选择附加服务好的银行。提高人员素质。员工素质的高低决定着银行的服务水平,应加强对员工的综合培训全面提高其素质和能力。对于一个客户来说,如果没有什么特别的原因,员工操作熟练、接待得体、服务周到等因素是其再次光顾的重要因素。
2·降低客户的时间与精力成本。推行柜员制、限时服务缩短客户等候时间。导入标准化管理,针对经营内部运作和客户服务的各个环节,通过量与质的标准规范,实施统一化、流程化管理。实行一站式服务即客户由原来办理一笔业务要经过记账、复核、出纳等多环节多窗口变为只需在一个窗口就可实现;一机化服务即储蓄、信贷、汇兑结算、中间业务等由过去的多机多系统办理变为一单机系统办理;一人化操作上述业务由多岗多人操作为一人一岗操作;一纸化凭证即业务凭证由原不同种类不同类型不同规格改为统一凭证;连销式服务即客户在不同的空间享受同等的服务条件,只要在任一网点存储一笔资金就可在其它网点办理一切相关业务。随着商业银行竞争的发展,以资金和客户为主的竞争已转为管理与服务的竞争,而标准化管理正是提升管理服务水平的有效措施,如招行ISO标准化管理成效显著。从发展的战略看,导入标准化管理是参与市场竞争、规模发展的需要,也是金融服务的必然选择。
四、相关保障措施
1·建立和健全专门的营销管理机构,进行规划、组织、领导。以提升经营层次和经济效益为目的进行市场调研、预测以及业务品种的引进与开发。
2·加强人才的引进与培养,大力引进精通金融业务、又懂企业管理、商业经营的复合型人才,建立一支高素质的客户经理队伍是成功的关键。
3·建立充分有效的激励机制,调动营销人员的积极性。使个人的物质利益、价值实现与工作业绩正相关。
参考文献:
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