本文是一篇旅游管理论文，本论文以北京 K 国际旅行社高端定制旅游产品实际案例为分析对象，从定位、设计策划、营销推广到服务进行了全方位的剖析。结合之前的服务营销的“7Ps 理论”对其价格、产品、渠道、促销、员工、有形展示、过程管理策略进行分析，并以“4Cs 理论”为基础，从消费者角度和实际操作层面提出现有策略存在的不足之处，并给予一些可实施方案做参考。
第 1 章绪论
一、研究背景及意义
（一）选题背景
旅游业作为世界三大产业之一，在一个国家的产业构成中占有重要的位置。它涉及行业众多，并已逐渐形成产业链。我国的旅游业起步较慢，在改革开放之前可以说基本处于停滞阶段，之后经国家相关政策支持取得飞速发展，但其整体发展水平同人民生活发展水平是不匹配的。进入 21 世纪以来经济发展迅速，人民可支配收入增加，休闲时间增多，消费观念也随之转变和升级，更加倾向于高品质旅游消费，个性化需求突出，这对我国旅游业各方面提出了更高的要求[1]。所以，研究和探讨我国旅游业发展的现状、趋势及对策具有十分重要的意义。
根据中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)2020 年 3 月 10 日发布的《2019 年旅游市场基本情况》显示，2019 年旅游经济增速持续高于 GDP 的增速，国内旅游市场和出境旅游市场均稳步增长。2019 年全年，国内旅游人数 60.06 亿人次，比 2018 年增长 8.4%；国际旅游入出境旅游总人数 3.0 亿人次，同比增长 3.1%；全年实现旅游总收入 6.63 万亿元，同比增长 11%。经初步测算 2019 年我国旅游业创造的经济效益高达 10.94 万亿元[2]，直接和间接创造全国十分之一的就业岗位。可以预见的是在我国经济进一步发展的大环境下，旅游业将会在国民经济中发挥越来越重要的作用。互联网是当今世界最具影响的技术力量，旅游业是未来最具潜力的消费领域。
“互联网+旅游”已成为各大旅游企业争先抢占旅游市场的杀手锏，旅游企业是旅游市场的重要组成部分，连接消费者和终端服务者的关键纽带。他们的商业经营理念和发展模式一方面直接决定着企业在行业中的竞争力的强弱，另一方面间接影响消费者的消费体验。因为我国旅游业起步晚、发展慢的因素，可以看到现在我国旅游企业提供的旅游产品与旅游者的消费需求是供需不平衡的，在一些方面甚至是严重的供需失衡的状态，这是旅游企业在未来较长的一段时间会持续面临的问题。因此，面对新的旅游形势，旅游企业紧跟行业发展变化，对经营理念进行剖析、整合、再创新，对营销模式做出改革调整，拓宽多元性旅游细分市场，对营销组合策略系统性优化，针对性培养并提高定制旅游产品的营销能力，为客户提供高质量的定制化服务[3]。
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二、国内外研究现状
（一）国外研究现状
国外的定制服务研究起步较早，在 1970 年代随着服务行业的快速发展，很多学者开始关注到“定制”这一概念。其中最早将定制理论化的是美国著名未来学家 Alvin Toffler，他在其出版的《未来冲击》一书中第一次提出了“一种以大规模生产的成本和时间，提供满足客户特定需求产品和服务的生产方式的设想。” 1993 年美国学者 B·约瑟夫·派恩二世对大规模定制内容做了系统化的阐述，该阐述在其所著的《大规模定制一一企业竞争的前沿》一书中，即“企业从大规模生产标准产品转向有效地提供满足单个客户愿望和需求的产品和服务”。之后的 Hart（1995）和 Linda Peters（2000）分别对“定制”会在服务行业获得广泛的应用、发展及服务企业大规模定制生产的可行性、推动因素和制约因素展开研究。Giowani Da Silveira（2001）开始尝试系统化的从理论、探索性或实证性方面对服务在大规模定制中的应用进行研究。
步入 21 世纪以来，随着旅游业的快速发展和旅游市场的逐渐成熟，越来越多的机构和人专注高端定制旅游。笔者在 google 中搜索关键词“personalized luxury travel”，可以看到近年来欧美国家对高端定制旅游的研究多集中在“豪华酒店”、“豪华邮轮”和“定制假期”三个方面。
一是对豪华酒店的研究。Molly W.Berger （2011）Hotel Dreams 从奢华酒店及其提供的个性化的服务的角度分析了高端消费群体对个性化服务的需求并探讨了技术革新对酒店设施和服务所带来的转变。Joseph A. Michelli(2015) The New Gold Standard 阐述了世界顶级酒店品牌丽思卡尔顿酒店的发展史及其享誉业界的金牌服务标准，从了解客人喜好、对客人的真诚关怀、超越客人的期望等服务的角度分析探讨了如何为客人提供个性化的定制服务。
二是对豪华邮轮的研究。Mark Orwoll(2017) How Cruising Has Changed in thePast 40 Years 介绍了豪华邮轮及服务在欧美的发展和演变。自 1977 年“爱之号”邮轮的启航标志着邮轮从美国贵族和上流社会专属旅行方式正式面向社会群体开放，一直以来都受到高端消费群体的推崇。从邮轮的设施（房型、娱乐、餐饮等）单一化到为满足不同需求而设计的多样化和定制化，到对目的地、行程和服务的不断创新和优化升级，几十年来邮轮一直是最受欧美高端家庭欢迎的旅行方式之一。
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第 2 章 相关概念和理论基础
一、相关概念
（一）定制旅游
随着人们对旅游品质要求的提升，定制旅游近年来悄然兴起。定制旅游，顾名思义，旅行社根据游客的个性需求和个人喜好来制定行程的旅行方式。定制游主要提供的服务包括:行程前的需求沟通、方案策划、路线制定、路书制作以及酒店、机票等预定服务和签证保险协助服务、行程中的地接服务和突发情况处理等私人管家服务、行程结束后的销签服务等[26]。
1.定制旅游服务流程
定制旅游的服务流程如下表 3 所示。
表 3： 定制旅游服务流程表
2.定制旅游产品特征及分类
定制旅游是由专业的“旅行顾问”针对旅行者的度假需求，提供定制化服务的旅游。该类产品的特点是因客户需求的不同而呈现出个性化、专业化、独特化。
定制旅游是源于自助游，其承袭自助游自主性高、行程安排灵活的特点，突显以客户要求为基础的个性化需求，并且在整个过程旅游企业会提供专业化的服务。随着我国旅游业的发展、相关基础设施的完善、人均收入水平提高，单纯传统的标准化旅游产品已不能满足广大游客的需求，他们想享受高品质的旅游产品，而不是简单浏览式观光。这为定制旅游的发展提供广阔的市场机遇。他们在旅游网站搜索旅游目的地的信息，选择自己喜欢的旅游目的地。旅游网站的新闻资讯、出游常识、景点介绍及交通住宿方面的信息，都为旅游者提供了他们最想要了解的内容[27]。
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二、理论基础
（一）需求理论
需求理论是消费者或者消费群体，在同一种商品或产品在不同价格下自己能接受并购买的商品量。需求是购买意愿与购买能力的有机平衡。马斯洛在 1943 年提出需求层次理论：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。该理论认为五个层次有循序渐进的关系，人们的需求在满足于低级层次后会往更高层发展[31]。
图 2： 马斯洛需求层次理论
（二）产品生命周期原理
旅游产品生命周期这个概念就是把旅游产品有形化，指的是产品从开始进入市场到最后退出市场的整个过程。几乎所有的旅游产品都会经历从无到有、由弱至强、然后衰退、消失的时间过程，而界定产品在生命周期不同阶段主要是基于销售额和利润之间的相互关系。
行业内普遍认可旅游产品生命周期主要为四个阶段即：导入期、成长期、成熟期、衰退期。在不同的阶段表现出不同的特点，主要集中在市场需求、竞争、成本和利润等方面，旅游企业需根据产品在不同阶段提出针对性的营销策略。
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第 3 章 高端定制旅游在我国的发展概述及其供给需求分析........................ 22
一、旅游大数据发展带动了旅游产业的全面升级............... 22
（一）体验经济到来................................... 22
（二）网络市场规模扩大.............................. 22
第 4 章 北京 K 国际旅行社高端定制旅游市场调查分析............................ 30
一、北京 K 国际旅行社概况............................. 30
二、高端定制旅游产品营销环境分析............................. 30
第 5 章 北京 K 国际旅行社高端定制旅游产品营销现状及问题分析........................... 45
一、北京 K 国际旅行社高端定制旅游产品营销现状........................ 45
（一）管家式定制服务................................ 45
（二）在业内率先尝试将 “知识付费”引入定制服务............................ 46
第 6 章 北京 K 国际旅行社高端定制旅游产品营销策略
一、产品策略 --- 构建功能多样的产品，扩充产品增量
产品策略可以说是旅游企业的核心策略，产品和服务从根本上说是旅游企业的核心竞争力。旅游企业依据自身的定位，站在消费者的角度上以满足不同消费者的个性化需求为基础构建自己的产品网络和服务体系，这是应该思考的。所以各旅游企业基于自身的条件及针对的不同的消费群体，提供各式各样、各具特色的不
