一、绪论
(一)选题背景
从2006年首家微博网站—Twine:的诞生，到2007年国内第一个微博类网站“饭否”的成立，再到2009年新浪微博公开内测，微博这一新兴传播平台已逐步走入人们的口常生活。
2010年，国内四大门户网站相继开发出了微博类产品，百度、人民网等大型网站也纷纷加入。2011年初，腾讯微博与新浪微博先后宣布用户数破亿。5. 12汉川地震、郭美美事件等一系列热门话题、新闻事件中微博信息相对十传统媒体表现出的即时性与广泛性，使微博已成为时下最受关注的媒介。
如今，Internet的普及，电子商务的兴起，使得社会信息呈现碎片化。大量信息分散着人们的注意力，使企业营销环境变得复杂。传统的报刊、电视广告，不仅耗费成本较高、传播范围有限，而传统媒体本身也逐步面临着被淘汰的危机。因此，大量的企业将营销战场转向网络，借助页面flash广告、社交网络、即时通讯工具等传播平台进行营销，而新兴的微博营销正在被企业接受和运用。
微博不仅是一个可以即时发布和获取信息的平台，更逐渐发展为人们建立维护关系的网络。在“关注”与“被关注”时，用户自动划分出了一个个圈子，为分众营销提供了良好的平台。有别十大众营销没有目标受众的普遍式宣传，分众营销选择针对目标消费者进行精准宣传，能有效降低成本，达到营销效用最大化。微博可以综合文字、图片和视频的传播方式，也为企业营销创造了良好的平台。目前已有许多企业从微博营销获益，例如美国的戴尔、星巴克，国内的凡客诚品、中粮集团等，都是微博营销的典范。
(二)选题意义
随着微博逐步走入大众视野，融入口常生活。它的影响力已扩展到了社会的方方面面，已不仅是网民用来满足自己表达需求的工具，更是企业树立品牌，传播资讯，网络消费者的有效手段。然而由十微博出现时间短，目前相关的理论研究相对滞后，关十其营销价值的探索更是少之又少。本文借由企业微博营销的成功案例，探析了微博营销的有才彗蛛i}若为禅阴介营钻的什尘彗宜尖平分展的布元号主宣人们讨营钻的认识，为微博营销方式提供理论支持。
对微博营销进行策略、发展前景等多角度分析，将有助十人们正确认识微博营销的现实意义，更有助十企业运用微博这一新兴事物，进行传播企业文化、树立品牌形象等营销活动，以期能够对我国当前企业微博营销的持续健康发展提供一点可借鉴之处。
(三)文献综述专著
作为新兴事物，微博营销研究在世界范围内是一个崭新的研究领域，无论是国内还是微博的诞生地美国，在传播学领域都尚未出现完整的学术专著，只有零星的一些大众读物。例如《微博营销一本通》(指间揉沙人民邮电出版社2011 (4))《微博营销:把企业搬到微博上》(胡卫夕，宋逸机械工业出版社2011 (8)),《微博赢销140字改变全球》(黄群，涂画，赵黎石油工业出版社2011 (9))等。
此外通过百度搜索引擎输入关键字“微博营销”找到相关网页约5130000个。通过对以上搜集到的文章和相关网站进行粗略的阅读之后，这些论文里谈到的主要思想分为以下几种:
(1)硕士论文
笔者收集到的关十微博营销的硕士论文只有1篇。南大学吴敏的硕士论文《基十微博的媒体营销研究》(2010年6月)。她通过大量实例研究微博营销的现状，并针对存在问题提出建议。介绍了微博作为媒体营销工具的可能性，媒体微博营销的现状，其中从理论的角度分析微博营销的趋势和新的营销理论，并结合实例分析其在微博中的应用。并从更加微观的角度分析了媒体在微博营销中的运作方式。最后分析了目前媒体微博营销的不足与局限，并以国内外企业微博营销的成功案例作为参照，结合媒体特点提出对未来的设想和建议。
(2)期刊论文
山分析微博的社会影响力这方面的代表性文章有:刘建的《传统报纸媒体在微博平台上的使用及传播影响力分析一一以新浪微博为例》(《商业文化》2011年(06))。以新浪微博为例，用具体数字分析传统报纸媒体的微博使用状况，从粉丝数、关注数、微博数、评论数、转发数等方面分析这些传统报纸媒体在微博平台上的使用率及影响力。倪琳的《微博的传播特性及影响力研究》(上海商学院学报 2011年(02))。通过问卷调查的方法研究，认为作为自媒体的微博的影响力口趋扩大，对博客、SNS产生替代性冲击，微博成为一个可开发的在线营销平台，重大事件、突发事件的报道平台，它能够提供多种声音、降低受众对主流媒体的依赖。
（三） 微博影响力案例............ 23-27
1．傅蔚冈激情微博认捐............ 23-24
2．郭美美微博炫富............ 24-27
三、 微博营销的基本内容及............ 27-35
（一） 微博营销的现实............ 27-29
1．什么是网络............ 27-28
2．微博营销的............ 28-29
（二） 微博营销形式............ 29-32
1．定期刷屏更新............ 29-30
2．广告隐性植入............ 30
3．用户活动营销............ 30-31
4．客服互动平台............ 31-32
5．软文迂回营............ 32
（三） 微博营销的............ 32-35
1．多渠道、无局............ 33
2．大范围、裂变式............ 33
3．面对面、强粘性............ 33-34
4．高精准、低成本............ 34-35
四、 微博营销的策略分析与............ 35-41
（一） 微博营销策............ 35-38
1．微博互动营销............ 35-36
2．微博情感营销............ 36
3．微博整合营销............ 36-37
4．微博博文营销............ 37-38
（二） 微博营销的成功............38-41
1．VANCL 微博营............ 38-39
2．美好生活@............ 39-41
结论
微博在国内的发展虽只有短短几年时间，却已毫无争议得成为了近年来最热门的传播平台之一，并由十其影响力逐口激增，也成为了越来越多企业发展营销推广的阵地。
了解微博的发展历程及现状，可以帮助我们更好得认识到这一新兴传播平台所具有的营销价值。由十微博的传播机制与特征具有一定特殊性，只有结合这种传播特性，页应微博用户的接受习惯，才能更有效得达到营销目的，所以研究微博的传播机制与特征是进一步了解微博营销的基础。
由十微博营销已在国外兴起，在国内近几年也逐渐被企业接受运用。目前国外的戴尔、星巴克等知名企业;国内的凡客诚品、中粮集团等企业都是微博营销的成功运作
