本文是一篇旅游管理论文，本文根据旅游品牌和区域旅游品牌的相关理论，旅游品牌的构建是一个动态循环的过程。在各旅游目的地大力发展旅游业的浪潮下，品牌化成为旅游地发展和塑造核心竞争力的重要举措。在激烈的市场竞争环境下，嵖岈山旅游目的地也要走旅游品牌建设的道路才能适应时代的发展，提升其市场的影响力和竞争力。
第一章 绪论
一、选题的背景及意义
（一）旅游业发展进入了新阶段
近年来国内旅游业呈现快速发展的趋势,相关数据显示在 2012 年我国旅游行业总收入为 2.58 万亿元，到 2019 年已经实现旅游收入达到 6.67 万亿元，同比增长 10.56%。快速增长的旅游市场规模，不仅能够促进地方民生产业的建设，对于经济的多元化发展也起到带动作用。
表 1-1 2012-2018 年中国旅游行业总收入统计及增长情况
按照当前的旅游发展趋势，预测 2021 年中国旅游行业总收入将超 8 万亿元，到 2023年便会轻突破 10 万亿大关，达到近 11 万亿元的高位，平均复合增长率超过 11.5%。1目前旅游发展已经进入新时期，体验经济的到来，为旅游创新提供了良好的发展环境。随着旅游热在全国范围内的深入开展，各地为了吸引更多游客的青睐，通过树立旅游品牌来提升景区竞争力，旅游品牌塑造日益受到重视，成为新时期旅游业发展的新思维、新方向。旅游市场需求逐渐向个性化、体验化和多样化发展，相应地，资源的开发和利用需要综合考虑到社会经济发展的各个方面，由此建立具有针对性的发展应用实施机制和管理模式。
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二、研究目的及意义
（一）研究目的
本文通过分析嵖岈山风景区旅游形象，在调查研究相关问题的基础上，针对性的提出品牌提升的相关对策，以促进其旅游业的发展。
影响现代景区发展因素是多样性的，这些因素的客观存在影响了国内旅游的健康发展。在研究中发现，旅游企业旅游者满意度提升并不是简单的实施对策就能够实现的，影响旅游者满意度的因素是非常多的。现代生活水平的提升，旅游者在旅游过程中的实际需求是多样化大的，但是很多旅游企业在发展中更多的是从单一角度衡量的。在这样的背景下，传统旅游发展对策已经不能满足旅游者的需要，导致旅游者满意度并不是非常高，影响了市场竞争活动的开展。旅游活动中要将旅游者的需求与旅游企业的发展有机的融合在一起，建立一种现代意义上的旅游企业管理运作模式，提高旅游企业的整体经营效益。
（二）研究意义
理论意义：丰富国内旅游品牌建设理论的个案研究。本文从景区品牌形象构建角度出发，致力于探讨现代意义上的旅游发展方式，在调查分析了国内外相关研究的基础上，能够更好的认识到相关工作实施开展的必要性，丰富了国内品牌旅游理论的个案研究。国内外更多的理论研究相对来说比较单一的，但新的理论应用是比较突出的，在这种背景下进行理论研究不仅能够吸收借鉴有利研究成果，而且又能够实现创新，是现代理论研究的一种提升。
应用价值：为嵖岈山等景区打造自己的特色品牌提供咨询参考。本文立足于现代景区建设发展的新背景，积极主动地分析当前 5A 级景区发展过程中遇到的问题和挑战，探讨如何主动做好形象构建和服务提升的具体对策。这样可以更好地帮助嵖岈山风景区旅游形成自身的形象和运营模式，调整发展战略，形成自己的特色品牌，适应现代旅游市场发展需求。
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第二章 文献综述与理论基础
一、国内外研究综述
（一）国外研究综述
国外在这一方面的研究中经历了一个长期的历程，研究是成果比较丰富。有些学者借鉴传统营销理论中的品牌理论的研究成果对品牌旅游进行了研究。国外注重对品牌旅游目的地的研究。
Amanda stronza(2001)在她的文章《旅游人类学：为旅游业和其他旅游业奠定新的基础》中指出，旅游业与人类学中的许多理论和实践问题有关。旅游人类学研究应探索旅游者和当地居民在旅游的各个阶段和形式的研究。生态旅游和其他形式的旅游无疑为本研究的发展提供了良好的契机。
霍萨尼·萨梅尔（2006)研究了品牌形象与品牌个性的争论，认为旅游目的地形象的情感因素在旅游目的地人格维度上有多种转化形式。
也有学者阐述了后现代品牌的五大功能。认为后现代品牌在当前出现了新的冲突，使得反品牌情绪在西欧国家愈演愈烈。
奈杰尔·摩根(Nigel Morgan)（2006）等分析了旅游目的地品牌建设、营销和管理面临的挑战，论述了民族品牌创建、品牌营销和国家形象等问题。强调公共关系和媒体对品牌营销的重要性等问题。
Teemu Moilanen 和 Seppo Rainisto（2009）在《如何构建国家、城市和目的地品牌》中以挪威、澳大利亚、苏格拉、芝加哥、哥本哈根等国家和城市品牌项目为例，分析了国家和城市品牌的建设过程，并从旅游形象和目的地个性的角度探讨了旅游品牌的发展。
Hankinson(2004)提出旅游目的品牌构建就是在旅游活动开展的过程中旅游者将自身的形象感知与旅游目的地形象进行匹配，如果能够匹配在一起，表明旅游目的地形象构造是成功的，反之品牌构建需要进一步改进。6Soyoung Boo，Seyhmus Baloglu和 Buusser(2009)指出旅游目的地品牌是旅游目的地在发展过程中形成的，需要借鉴竞争对手的优势，只有这样才能够更好地推动自身发展。7Kaplanidou 和 Vogt(2010)提出旅游目的地品牌能够有效区别于竞争对手，通过特定的形象来展示一个旅游目的地所具有的特色。
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二、相关概念
（一）品牌
品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度。不同的学者针对品牌的界定存在着差异，广义上的品牌被认为是具有经济价值的无形资产，是在人们的意识当中占据一定位置的综合反映，具有长期性的特点，通过抽象化、特有的心智概念来表现其差异性。严格地讲，狭义品牌是一种具备对内对外双重标准的“原则”或“规定”，是通过对理念、行为、视觉、听觉加以制度化、原则化改造后，使其具有特有性、价值性、长期性、认知性的识别系统。现代营销学之父科特勒认为销售者向消费者稳定提供的一套固定特征、效益和产品组合就是品牌。2对品牌定义认知的不同意味着在现实中，作为市场经济活动的主要参与者，企业要构建完善的品牌体系，只有这样才能够适应市场经济的快速发展，从而获得稳定的客源市场。
品牌培育是在吸引消费者，建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势的过程中所采取的各种方法。从市场经济发展的角度来说，系统性的企业品牌构建将会起到推动企业自身经营能力提升的效果。品牌培育是一项系统而复杂的工作，需要企业立足于市场经济发展的实际，形成与自身发展相一致的品牌培育模式，在市场中树立良好的感知形象。
（二）旅游品牌
旅游品牌是旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其作品及服务的形象的名称、标记或符号或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的有机统一体，能够直接反应出市场消费者对该种产品和企业的实际认可度。从狭义的角度来说，旅游品牌是某一种类型旅游产品品牌；从广义的角度来说，旅游品牌具有一定的结构性，通过系统性的品牌构建，形成统一的旅游品牌。在多元化的时代下要致力于构建现代意义上的旅游品牌，这样才能够确保旅游者在游玩的过程中，能够真正体验到价值所在。4作为市场经济活动的主要参与者和实施者，要综合考虑多方面的因素，只有这样才能够形成与时代发展相适应的现代意义上的品牌构建渠道和应用对策。1旅游品牌形象的构建也是一个长期的过程，要从企业发展的实际，形成与时代发展相适应的品牌形象体系，取得良好的市场认可。
图 3.1 嵖岈山风景区景区示意图
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第三章 嵖岈山旅游品牌开发与培育现状.................................10
一、嵖岈山旅游景区概况.......................10
（一）独特的地理位置........................................10
（二）美不胜举的自然资源..................................10
第四章 嵖岈山行业竞争环境和 SWOT 分析..................17
一、嵖岈山行业竞争环境分析....................................17
二、嵖岈山 SWOT 分析.....................................17
第五章 嵖岈山旅游品牌建设问卷调查情况....................................23
一、问卷设计...............................23
二、问卷发放............................23
第六章 嵖岈山旅游品牌提升对策
一、加强景区基础设施建设
景区基础设施建设，对于推动景区旅游品牌建设也有非常重要的意义，不难发现，嵖岈山景区的基础设施建设根本不能满足游客的出行需求，所以，需要从多方面入手，促使景区基础设施建设更加完善。
（一）优化旅游公共基础设施建设服务体系
城市大型基建项目的建设，需要政府对基础设施建设进行合理的投资规划和引导，优化资金和资源配置，加强公共服务设施建设。笔者认为公共服务中最重要的就是旅游交通配套。每逢嵖岈山节庆活动、小长假以及十一长假，交通拥堵状况持续恶化,严重影响游客对嵖岈山旅游品牌和城市形象的感知。首先，政府应减少交通管理的层级设置，加强综合执法、公安交巡等部门的责任分配，尤其是遂嵖公路、南关大桥以及灈阳大道等拥堵片区的权责协调；其次，加强道路建设和规划，对灈阳大道、南关大桥道路进行拓宽，明确双向行驶的隔离带，提升
