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旅游网络口碑对旅游决策影响的实证探讨

日期:2021年08月05日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:526
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202107251333188279 论文字数:31599 所属栏目:旅游管理论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇旅游管理论文,本文通过对 505 名互联网使用个体的调研数据进行探索,首先解决变量的信度和效度问题,在保证了各变量之间都有较强的解释力度之后,接着运用 OLS回归模型对网络口碑信息获取和旅游决策之间的关系进行探索,将口碑信息获取变量和旅游决策变量之间的相关关系的模型作为基础模型,随后分别放入各个控制变量,构造比较模型,各个控制变量包括基本人口学变量(性别、年龄、收入、婚姻状况、党员身份、户口类型、教育程度等)、互联网使用变量(网络社交频率、网络娱乐频率、网络旅游信息查询频率)、旅游出行意愿变量(出行预算、出行计划制定)、网络口碑模块(口碑发布平台、口碑发布者、口碑内容、口碑接收者),将这些变量分别放入到回归模型中得到比较模型,探寻每个控制变量对因变量的影响;最后为了解决二分变量的问题,特引入 Logistic 回归模型对原模型进行修正。


第 1 章 引言


一、问题的提出

根据艾媒咨询发布的权威数据显示,截止到 2018 年 7 月,中国在线旅游用户规模达 3.23 亿,预测 2019 年用户规模将达 3.57 亿,这说明旅游行业在我国的发展越来越如火如荼。在过去,互联网红利时代,旅游行业的发展主要以观光旅游、休闲度假为主,大多数旅游景点的服务也承包给代理进行运作,存在同质化服务严重等问题。但是现在随着社会的高速发展,旅游存量用户越来越少,如何提高景点复购率和转推荐率成了营销重点。各大景点有关体验类旅游、主题类旅游等旅游形式层出不穷。未来旅游行业的发展模式将会是采销一体的短线经济。旅游信息的精准推送、旅游产品的私人定制、旅游的个性化服务需求被推上舞台。

在互联网时代,网络已经成了居民生活和商业活动的重要环境。通过网络预订及购买出行票务(机票、火车票等)、酒店预订、旅游门票预订等已成为主流趋势。根据中国互联网络信息中心的数据我们可以发现,截止到 2019 年 6 月,通过网上购买各种票务的旅客达到 4.18 亿,比上年增长 2.0%,这表明“网络出行”已成为居民出行的重要方式1。这意味着,不论是在何种行业,网络口碑成了居民做出决策的重要凭证之一。在于晓娟(2007)的研究中,论证发现了网络社区环境中的旅游留言的三大功能:首先是查询功能,旅游留言能够帮助消费者查询相关旅游信息;其次是咨询功能,消费者可以与留言主体进行线上交流,咨询相关信息内容;最后是旅游组织功能,即留言能够将兴趣相投的消费者聚合在一起,形成一个小组织团体。而这种网络社区的留言就是本文提到的网络口碑信息来源的方式之一。自从 20 世纪 90 年代初互联网高速发展以来,越来越多的公司企业开始尝试使用电子商务进行销售和运作(中国互联网络信息中心,2012)。通过电子商务,不仅能形成紧密的客户关系,同时也能节省大量的时间和金钱等运营成本。因此在以互联网为基础的电子商务平台中,网络口碑逐渐成了一种媒介,将各位消费者互相连接起来(Nielsen,2001)。

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二、研究的理论意义与实践意义

口碑消费是营销学中的重要一环,一经提出就受到广泛关注。互联网环境下的网络口碑逐渐从传统口碑当中分化出来,成为口碑研究的重要补充内容。尤其是对旅游行业而言,需要更加注重传播体验。本研究从实践和理论两方面出发,探寻其研究价值和存在意义。

从理论意义来看:当前有关口碑方面的研究与网络相关的涉及相对较少,大多集中在传统口碑,即口口相传或官媒播报的基础之上,同时又因为大多数有关网络口碑的研究都集中在国外,研究领域也大多涉及营销领域和传播领域。国内有关网络口碑的研究也多集中在利用网络口碑刺激消费者意愿这部分,而对消费决策的研究较少。因此,本研究从旅游学角度切入,结合社会学、传播学相关理论,对网络口碑和旅游决策之间的关系进行分析,以此来丰富相关研究领域的理论知识。

从实践意义来看,其一,本研究能够提高相关旅游企业甚至其他行业对网络口碑的重视程度。在网络化的社会环境中,社会群体的行动大多以网络为基石,对线上行为的研究也变得越来越普遍。我们在网络设备的使用中不难发现,各行各业都在为网络营销铺路,尝试进行线上宣传和营销。本研究能够促进相关部门或旅游企业建立起科学应对网络口碑的管理机制,对症下药,提升自身服务水平,同时在各大旅游相关的平台中,结合用户心理变化,制定合理的营销策略和应对方式,推动旅游产业链的升级发展。

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第 2 章 文献综述


一、概念界定

(一)网络口碑概念

阿什(Asch)在 1956 年最早开始对口碑(Word of Mouth)进行学术意义上的研究,而对口碑这一概念进行学术上的界定的是阿恩特,认为口碑是在人们对某一产品进行口头上的非商业性质的交流(阿恩特,1967)。特斯劳特相对较早的对网络口碑的概念进行了界定,认为网络口碑首先基于网络消费者,是在网络消费者之间的沟通与决策的交流(特斯劳特,1997);利特温等人认为网络口碑是将互联网作为依托,将消费者作为对象,对产品本身和销售者行为所进行的任何形式的非正式沟通。T. Hennig-Thurau(2004)认为网络口碑(Electronicword-of-mouth, eWOM)指的是客户对产品/公司做出的任何形式的评价,这些评价可以是正向、负向,也可以是中性评价,这些客户可以是潜在的也可以是有实际消费行为的。这些评述再通过互联网传递给个人或企业(2009)。网络口碑,同时也可以被认为是一种在线消费者评论,它包括消费者对网上购物中心出售的产品所做的正面或负面的评论。这些信息对消费者的购买决策具有正向帮助意义,因为它为消费者提供了间接的消费体验(利特温,2008)。网络口碑作为一种社会影响途径扮演着两种角色—线人和推荐人(利特温,2008),作为线人,网络口碑提供了额外的面向用户的信息。作为推荐人,它们提供了产品受欢迎的积极或者消极的信号。

利特温(2008)将其定义为包含特定旅游产品和服务,或者与产品(服务)相关的使用方法、使用过程、使用对象等信息。同时也包括消费者依据这些信息所做出的非正式的沟通(Litvin S W, Goldsmith R E, Pan B.,2008)。梭罗(2004)将网络口碑视为“消费者创作出的内容”(consumergenerated content, oruser-generated content),是一种重要的促成营销模式改革的力量,这种力量给消费者赋予了更多“说话”的权利,对市场竞争主体来说是软性力量。

图 2.2 信息采纳模型

图 2.2 信息采纳模型

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二、文献综述

(一)旅游网络口碑的表现形式及其内在规律

根据现有文献总结可以发现,旅游网络口碑的表现形式呈多样化的特征。Schemmann(2011)对旅游网站消费者评论进行研究,探索发现出旅游网络口碑的 3 种功能结构,首先网络旅游口碑具有评估服务的功能结构,主要表现在评论的内容是自由的文本、图片、视频等更为直观的服务信息;其次是反馈功能结构,主要表现在评论内容主要是对旅游产品(服务)的注释和功能解释;最后是搜索功能,主要表现在平台将内容发布者的信息进行整合,消费者可以根据需求在相应的平台中对评论内容进行集中搜索。在未来,网络口碑的表现形式将更加多元化。Stampoulidou K(2012)对比分析对同一家酒店的文本评论和视频评论等相关内容,发现与文本评论内容相比,视频评论内容的被接受效果更好,更有助于推动酒店的发展。基于此,学者们(Racherlaa P,2013;Bulchand-Gidumal J,2011)对口碑研究产生了更浓厚的兴趣,对该酒店进行跟进调查。调查发现,对酒店产品功能的整体评价并不能由单个住宿产品的评级得出,在对应网站上的酒店的数值等评分等级,并不能作为最终预测消费者满意度和用户感知度的标准,究其原因是跟评论的时间和评论的数量密切相关。在评论发起初期,评论数量少且内容整体偏负面,随着时间的推移和评论数量的增加,评论内容逐渐偏向正面,正负评论比例逐渐平衡。因此,如何调动口碑发布者的口碑积极性和增加口碑质量与数量变得越来越重要。IP C(2012)等学者基于旅游网站的数据对香港旅游状况进行分析,发现是否会进行网络口碑的分享,与网络口碑发布者的年龄、性别、教育程度息息相关。在分享经验发布口碑的过程中,诞生了一批旅游意见领袖(KOL),该特殊群体对互联网技术和粉丝群体有深刻的研究,它们具有年轻化、对旅游行业的渗透性高和社会化网络媒体的参与度高等特点(Yooa K-H,2011)。

图 2.1 技术接受模型

图 2.1 技术接受模型

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第 3 章 研究设计...........................15

一、数据选择............................15

二、问卷设计与问卷调研...................15

第 4 章 实证分析..............................23

一、描述性统计分析.......................................23

二、简单交互及显著性分析.........................25

第 5 章 结论与讨论.......................34

一、结论...............................34

二、营销建议................................35


第 4 章 实证分析


一、描述性统计分析

通过对因变量、自变量和控制变量的基本描述统计特征分析我们可以发现:

在外出旅