本文是一篇工商管理论文，通过对于 W 公司的企业销售渠道管理案例研究，从影响渠道融合的因素出发，研究企业具体的渠道融合策略，结合母婴产品的特性和环境，多角度探寻渠道的优化方案，重视线上线下渠道融合，提出相关的改善建议。母婴渠道有着特有的产品系列、消费者细分、成本因素、渠道竞争强度和终端零售的互补性等，这些都是影响渠道融合的因素。本文对以上影响因素进行了具体分析，再从产品的渠道融合策略、价格的渠道融合策略、促销的渠道融合策略、以及渠道融合的其他策略这四个方面进行了具体的方案设计。
第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
中国婴幼儿配方奶粉需求及规模不断扩大。同时，法规进一步完善，市场品牌洗牌，为领军企业创造了未来发展空间。
二胎政策全面实施。2016 年 1 月 1 日起，全面实施二胎政策，新生人口开始迅速增加。根据国家统计局公布的数据，2017 年新生人口 1723 万，人口增速仍然保持较高的增长规模，而且二胎的占比进一步提高。十三五期间，预计每年新增人口在 2000 万-2200 万之间。在二胎政策和消费升级的双重刺激下，孕婴童市场稳定增长。
母乳喂养率持续下降。随着职业女性的增加和工作节奏加快，中国母乳喂养率持续下降，到 2014 年已降至 27.8%，已经远远低于世界 38%的平均水平。尽管母乳喂养是最好方式，国家也鼓励提倡，但持续下降在所难免。母乳喂养下降意味婴幼儿奶粉需求的增加。目前婴幼儿平均奶粉需求为 50 公斤，按照新生儿增长下限计算，预计十三五期间年平均市场需求达到 100 万吨以上。
婴幼儿食品安全法规出台。从 2008 年开始，中国婴幼儿配方奶粉经历了多重打击，包括品质失信、品牌失控、价格失控等，消费者对国产奶粉品牌的信心逐渐丧失。2016 年 6 月份，为整顿市场及产品，重振行业新风，国家食药监局颁布了《婴幼儿乳粉产品配方注册管理办法》，规定未通过注册的配方自 2018 年起不得生产。奶粉配方注册制完成后，大约有四分之三资质不够、研发能力差的企业将退出市场，预计会腾出 300 亿元的市场空间，市场格局将重新洗牌。 线上消费增长迅速。根据国家统计局的数据，2017 年我国网上零售额达到了 7.17 万亿元，较上年度同期增长 32.2%，比社会消费品零售总额的增速高了22%。2016 年，婴幼儿配方奶粉网络购物规模约为 270 亿元，预计近几年的市场增速仍会维持在 20%以上的快速发展期。
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第二节 研究的内容和方法
一、研究内容
各章主要内容安排如下：
第一章，绪论，主要介绍研究背景和意义，以及研究的内容和方法、研究范围内容结构，以及本文可能的创新点。
第二章，与营销渠道以及渠道融合管理相关的文献综述，回顾营销渠道的相关理论的论点，营销渠道冲突以及如何进行渠道融合管理的相关文献。
第三章，母婴行业线上线下渠道的融合框架及影响因素，介绍母婴行业的渠道特点，对传统渠道和电子商务渠道分别进行具体描述，介绍现状及发展趋势，并提出影响营销渠道选择策略的五个主要因素。
第四章，W 公司营销线上和线下渠道选择因素分析，介绍 W 公司的情况以及营销渠道的现状，分别从影响营销渠道策略的五个主要因素对 W 公司进行深入分析和探讨，得出其应该选择渠道融合策略。结合 W 公司实际，从产品的分配、价格一致性、推广活动及促销的配合及终端物流的配合等提出了渠道融合的相关实施策略。
第五章，结论与展望，对本文在研究结论上进行总结，包括理论贡献和实践启示，并提出研究存在的局限和展望
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第二章 营销渠道管理的文献综述
第一节 营销渠道相关理论
营销渠道是传统的市场营销组合要素之一，指的是产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，其基本功能是帮助生产者把产品卖出去，满足消费者的需求，同时转移了商品的所有权。在传统营销渠道中，中间商的介入往往是必不可少的，主要包括批发商、零售商、代理商和中介服务机构等。到了 80 年代，营销渠道的结构突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，出现了更多的形式，包括垂直渠道系统、水平渠道系统等，与此同时也产生了多渠道营销系统，对渠道管理提出了新的挑战。
电子商务将电子计算机技术运用于通常的商品之间的交换活动中，其构成要素可以概括为商城、消费者、商品和物流等。电子商务的模式按贸易类型可以分为水平型、垂直型以及综合性电子商务模式，按照贸易类型可以分为一对多商城形式，多对多平台模式以及网上中介模式等，按照参与对象的不同可以分为 B2B、B2C、C2C 等。
互联网的发展使得传统市场在渠道布局上不得不出现变化。一方面，电子商务成本低，效率高，纯靠网络渠道的企业抓住了这些优势，相继涌现，形成了B2C（Business to Customer）电子商务模式。另一方面，线下与线上是不可分割的，互联网能帮助线下服务业进行业务拓展，通过在互联网上发布信息、在线下单购买，而实际体验需要顾客到线下门店中，从而催生一种新型的商业模式：O2O（Online to Offline）模式。
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第二节 营销渠道融合及管理相关研究
为解决营销渠道冲突问题，国内外学者进行了关于渠道管理、渠道战略相关的研究。文晓庆（2010）认为线上线下渠道之间能够实现共赢，而其手段主要为差异化战略，具体包括：通过差异化产品避免顾客之间的争夺；实行价格带的隔离，加强价格管理；重新定义渠道功能，让两种渠道在功能上协调或者互补；对于各种渠道上所获取的利益，要进行信息的共享等。Rosenbloom（2006）认为线上渠道的网站建设是进行营销渠道融合的重要方式之一，网站上应该有更多的渠道咨询，包括门店信息，促销信息以及用户服务等。Steinfield（2002）的案例研究表明，渠道整合可以实现渠道融合，他的研究提出大型连锁卖场的渠道整合方式主要通过物流端，具体来说，消费者可以通过线上下单，线下取货，退货到店等，由此可以在线上渠道保留实体品牌。
我国学者范小军（2008）的营销渠道研究是从消费者效用最大化出发的，他认为企业应该充分考虑消费者购物偏好，尤其是消费者在其成长过程中的不同阶段，其购物行为将有所改变，根据消费者行为有针对性的设计渠道以实现渠道融合。刘文纲、郭立海（2013）提出线上线下营销渠道的关系分为三种，分别是独立、补充和融合，在这三种关系的选择上，会受到多种因素的影响，包括零售业态、自身资源条件以及市场需求趋势。王国顺、邱子豪（2012）对传统零售与网络零售进行了比较，比较的角度有企业、产品销售、顾客以及物流等方面，认为传统零售在面临传统渠道向线上渠道转型的时候，有两种选择：大企业可考虑渠道区隔，让传统渠道与线上渠道独立经营，而小企业则可考虑渠道融合的方式，以传统零售为主、线上零售为辅。
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第三章 婴幼儿奶粉企业渠道的融合框架及影响因素 ................... 14
第一节 母婴行业的传统线下渠道发展 ................................ 14
第二节 母婴行业新兴线上渠道分析 .................................. 16
第四章 W 公司线上和线下渠道选择分析 ...................................... 24
第一节 W 公司简介 .................................. 24
第二节 W 公司渠道选择的影响因素分析 ........................... 24
第五章 W 公司线上与线下渠道融合策略实施 .............................. 34
第五章 W 公司线上与线下渠道融合策略实施
基于 W 公司的情况以及线上线下渠道融合的渠道策略，该公司的渠道融合策略建议从以下几个方面进行改进。
由于婴幼儿奶粉配方注册法的相关规定，一个生产型企业仅能保留 3 个产品系列、9 个产品配方。这条政策在规范市场的同时，也对公司制定产品融合策略增加了难度。但是法规仅限定了配方数量，对产品规格没有严格的管控，因此产品融合策略可以从产品规格入手，进行产品的渠道融合。
当前主流的婴幼儿配方奶粉规格以 900g 罐装、400g 罐装为主。针对线下渠道，仍然以 900g 和 400g 的罐装为经营的规格。对于婴幼儿奶粉来说，增加新客来源是扩大销售的重要一环。而 80、90 后对于母婴产品的选择，更多的是从网上获得产品信息再进行筛选。因此可以针对这个特质，生产更小规格的包装，如宝宝一餐的量为一小包。这样的便携小包装一方面可以在线上渠道进行新客试用的投放，增加产品曝光，同时降低消费者试错成本，另一方面可以作为外出的便携装，更加方便和卫生。从上面的分析中可以得知，线上渠道是维持消费者回购的主要途径，针对线上渠道，可以增加更大规格的量贩装，如 1200g 或 1600g，包装采用成本较低的盒装，以更为经济的价格吸引消费者到线上购买。当便携装和量贩装在线上
