对国内外有关营销渠道理论研究论文进行了分析
[摘 要]本文对国内外有关营销渠道理论研究论文进行了分析和综述,详细论述了当前营销渠道管理发展的现状和趋势,并提出一些关于加强我国渠道管理的建议。
[关键词]营销 营销渠道理论 渠道管理
Abstract:In this paper,the articles on domestic and foreign study in marketing channel are examined andevaluated ,and it gives a review on the present changes and trends of management practices .Finally the paperalso putshttp://www.51lunwen.org/ forward some possible practical suggestions for Chinese enterprises .
Key words:Marketing Marketing channel Distribution channel management
营销渠道研究是营销学研究的中心之一,在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题,引起人们的广泛的关注。其实在市场运作中,渠道已成为企业逐鹿中原的制高点(黄丽薇等, 2001)。以苏宁、国美等渠道制胜者正成为整个产业链条中的王者,而入世后沃尔玛、家乐福等跨国零售巨头渠道终端高速扩张也格外注目。众所周知,欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地,一般认为,韦尔德(1916)是渠道研究的奠基人(刘伟宇, 2002)。而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位,有鉴于此,我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践,以丰富和提高我们的经营管理水平。在本文中试图通过考察近年来营销渠道方面所发展出的新的理论,以及我国实施改革、创新所积累的渠道建设实践经验及变化趋势,探讨渠道理论最新动向,以此给予今后我国企业的渠道建设与管理创新以一定的借鉴。
一、渠道理论研究的新进展概述
(一)西方渠道理论研究中的观念、思路西方关于渠道的理论研究集中在三大领域:一是研究渠道的结构;二是研究渠道的行为(庄贵军,2000)。此外,对渠道关系的研究则是另一热点。以下是三方面西方的渠道理论研究主要文献综述。
1.营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916), 1954—1973年间,渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域,对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物和观点见下表。 以上说明,渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的;营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究,因而此后很少具有重大价值的研究成果(刘伟宇, 2002)。
2.营销渠道行为理论1969年,斯特恩研究认为,渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个成员在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后,许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。渠道行为研究的主要代表人物和观点见下表。 以权力和冲突为研究重点的学者,将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响,非强制性权力来源常常降低渠道内冲突,而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标,渠道成员的共同行为需要资源,组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。
3.营销渠道关系理论90年代以后,一些欧美营销管理学家提出关系营销理论,对营销渠道的认识和管理逐渐深入(薛求知,1999)。渠道关系是指组织间的关系,而不是组织内的关系,它发生在不同的法人之间(庄贵军, 2000)。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究,认为由于利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系研究主要集中在以下方面,见下表。 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式(刘宇伟, 2002)。
(二)我国营销渠道理论的新探讨近年来,我国学者对营销渠道的研究著述颇多,近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。应该说,尽管这些研究并非都是高水平的(陈涛等, 2002),但他们无疑向各界表明,有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。近期渠道的效益研究较重要工作是国务院发展研究中心市场经济研究所等单位对我国27个省市区75个城市家电产品消费需求状况的调查,结果显示各种渠道的效益存在极大的差异,销售渠道效率最重要的。陆忍波根据以上调查认为,各种销售渠道的效率差异明显已成为家电生产企业市场营销中最具有决定性影响的因素。
张庚淼等从消费者立场出发,提出了五项营销渠道绩评价指标。鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式;高树挥等人提出“联合销售”形式;王芳华等提出“无缝营销渠道”;王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”;苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”;薛云建等认为“整体渠道”是企业能力的延伸;张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式”等企业营销网络模式选择;徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式;黄丽薇等提出了渠道的逆向模式;孟令华提出了销售网络的“强势模式”;此外,更多的课题进行个案研究,提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作;夏文汇等前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策;吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作;王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。
从不同角度对渠道行为进行了讨论。营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示;林三卓关于西门子的通路运作的讨论;危素华分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理;韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素;王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级;易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张;还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究。在网络经济和全球化发展中,电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化,除以上苏勇等的研究,桂琦寒的“天堑变通途———关系营销在渠道管理中的运用”也作了分析;甚至有学者怀疑,随网络经济时代的到来,营销渠道是否有存在的价值;一时间直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设;王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、互联网营销的文章,如李健的“知识营销———一种营销新方式”。
二、当前营销渠道管理实践变化的特征与趋势
20世纪末,我国众多企业对渠道进行了重新认识,与此同时,企业对原有的渠道组织和结构进行了重新设置,企业渠道从原来单一、僵化的的形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。可以说,当前我国企业正处于空前的、根本性的营销渠道重组时期,企业的营销渠道管理实践正发生着巨大的变化。
(一)在管理理念层次上,营销渠道的作用、职能与地位的看法已经发生了变化
1.营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉,而非仅作为一项管理的职能与日常运作。同时渠道策略也就趋于强化核心竞争优势。核心竞争力是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力,是企业在国际竞争中获取持续优势的源泉。今天企业间竞争的激烈性和对抗性加剧了,从营销方面看,可以观察到一个趋势:营销尤其是渠道的选择与管理已不仅仅作为管理的职能与日常运作,而是成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。对于企业来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络,及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制已经成为企业最宝贵、最重要资本。如宝洁等跨国公司在我国营销活动中,就纷纷不惜血本地在营销环节全面构筑。相反,在国内部分企业的经营者以前只将资金、厂房、技术、设备等视为企业资产,不会将渠道视为企业资源,认为这项开支回报少。
2.对营销渠道功能方面的认识发生了变化:渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化,强调服务功能。传统营销管理中,渠道的出现是为了弥和生产厂商和最终用户之间的缺口,所以以往的营销渠道的职能主要包括:分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展,营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用日益被人们所认识,这部分功能包括:调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险;而随着我国买方市场形式出现,顾客在交易市场中的地位逐渐上升,人们越来越多地注意到渠道另一项独立出来的功能,即服务。在现代营销中,服务越来越重要,“企业销售的不仅仅是产品,还包括信誉、感情”等市场所需“商品功能”,这是现代营销的最基本理念之一。著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”,正反映了该公司有关渠道的战略思想。
3.渠道构建需求导向看:由单纯从企业及其产品出发,转换为从顾客购买行为为主出发,使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商,零售商逐渐居于举足轻重的地位。以顾客需求为起点来指导整个营销流程,是目前渠道构建的主要思路。整合型的营销
