1、选题的目的与意义
长沙百江能源实业公司（以下简称“长沙百江”）是百江集团公司于1998年在长江中下游的省会城市长沙投资的第一家液化石油气（液化石油气的英文词为Liquid Petroleum Gas，以下简称“LPG”）销售公司，公司主要面向终端市场和二级市场进行销售，主营范围为LPG吨位批发、LPG瓶装销售。公司注册资本4000万元人民币，LPG总储量为300吨，月均LPG瓶装销售量1080吨，终端用户约20万户。
在公司成立之初，长沙百江与中石化长岭石油炼厂签订液化石油气的包销协议，主要以吨位批发为主，瓶装销售为辅。2000年，中石化长岭石油炼厂解除了与长沙百江签定的液化石油气包销协议，自此CSBJ公司失去吨位批发优势，转而以瓶装销售为主，长沙百江从此开始了长达五年的艰苦转型，从一个液化石油气的独家包销商转变成为一个以市场终端为主营的LPG的瓶装销售商。长沙百江投入大量的人力、物力、财力以自有销售渠道建设为依托，辅以品牌建设，抓住了国家质量技术监督总局的液化石油气钢瓶产权移政策的契机，大量吸收客户，不断提升市场份额，成为了长沙市LPG瓶装零售商的三强之一，占有LPG瓶装市场总量的25%。
在长沙百江艰难转型同时，市场上同时也活跃着另一支LPG的瓶装销售生力军长沙冰宇公司。它原先以做液化石油气吨位批发为主，当它发现瓶装销售市场有较丰厚的回报时，转而去开发LPG瓶装销售终端市场。它快速大量地吸收已有的小型个体经营商为其加盟商，或者吸收新的加盟商，通过这种快速加盟终端复制，打开通路，在几年时间内，一跃成为长沙市LPG瓶装销售商三强之首。在LPG瓶装零售这个进入门槛较低的行业里，长沙百江遇到了竞争对手的强有力的挑战。
在液化石油气作为工业和居民用燃料快速发展的同时，天然气这种洁净能源的开发使用，特别是国家的“西气东输”战略实施，推动了天然气“西气东输”管道沿线城市的管道天然气快速发展。管道天然气以其洁净、方便和气价低的优势快速扩张，不断地蚕食鲸吞液化石油气市场，使得液化石油气在城市燃料市场的份额逐年下降，特别是在城市居民生活用气市场下降更快。
在天然气这种优势能源对液化石油气进行替代的不利形势下，在液化石油气产品同质化的今天，长沙百江要想在长沙LPG瓶装销售市场进一步发展，抢夺市场份额，提升整体品牌形象与竞争力，在长沙LPG瓶装销售市场确立行业的领先地位，已克不容缓。
本人作为长沙百江管理者，一直想从研究长沙市LPG瓶装销售市场发展历程和分析长沙市LPG瓶装销售商的成长轨迹两方面入手，分析他们各自的营销渠道选择、设计和管控；一直在思考探求液化石油气瓶装销售企业适用哪种模式营销渠道？企业的不同成长阶段究竟用什么样营销渠道？客户群在发生变化或客户群的需求发生变化或不同客户群的需求重点不同时，营销渠道是否要做相应调整，如何调整？营销渠道是否能在适应新形势下有所创新？注重品牌建设的LPG瓶装零售商是否只依赖自有渠道，不依赖中间商渠道？
所以，本文意图通过对营销渠道相关理论的分析，结合长沙百江LPG营销渠道实例，说明营销渠道对于企业的重要性，营销渠道的选择要适合企业的发展阶段和市场的大环境。在对长沙百江的营销渠道现实进行研究的基础上，还考虑到了对营销渠道加强管理，可以带来更好的经营绩效。在销售产品同质化今天，市场营销的其他部份，如品牌策略和提升服务策略可以使企业超越对手，但相对来说这种优势容易被模仿。然而企业强有力的营销渠道，由于是经过长时间的设计和管理，往往会创造出持续性的竞争优势。随着LPG瓶装销售市场竞争的日趋激烈，营销渠道的成功与否将是企业经营成败的至关因素。
本人希望通过对长沙百江LPG营销渠道发展、现状及存在问题的分析，提出有效的改进方案和目标，对本公司制定营销渠道发展战略提供有益参考，同时也对其他类似公司的营销渠道建设和管理提供一定的参考。
2、本选题研究领域的历史、现状、发展趋势分析
2.1前人在本选题研究领域中的工作成果简述
2.1.1营销渠道的概念
美国罗森布洛姆博士从生产商和制造商角度将营销渠道定义为：为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。从此定义可以看出，营销渠道的目标就是为了分销产品或提供服务，它存在于企业的内外部，它们是相互关联和作用的。传统营销理论认为，营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由类制造商、批发商及其它辅助机构组成。换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道。渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。
在社会经济活动中，营销渠道的产生与不断发展完善由多种原因促成。从直观上看：营销渠道中由于中间商对其代理区域市场较为熟悉，并且拥有一批固定的客户群，能帮助厂商迅速地打开当地市场；中间商对本地客户的资信情况和投资环境更加了解，可以帮助厂商规避交易和投资风险；通过中间商还可以减少自有销售网络所必须的高昂费用，降低了整体销售成本；中间商一次性定购批量产品，因而大大减轻了厂商的压力。这些因素使得营销渠道得以稳定发展。
企业进行营销道决策，要解决的问题至少包括两方面内容：第一方面是产品的销售通过什么样的渠道来因时、因地、经济、方便地提供给顾客；第二方面是这些渠道如何布局与设计，才能使企业的产品销售成本最低或最合适。
2.1.2营销渠道相关理论综述
2.1.2.1西方关于营销渠道的理论
西方关于渠道的理论研究最早是从渠道结构开始的，它对后来的渠道理论产生了重大影响。其后关于渠道的理论主要集中在两大领域：一是渠道行为理论；二是渠道关系理论。
1．营销渠道结构理论
渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，以西方代表人物主要观点可以说明渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。上述理论说明营销的产生是由于渠道在满足人们的产品和服务需求时的有效性而产生的，随着社会经济发展，用户需求多样化，营销过程日益复杂，营销渠道的组织成员关系也在不断发生演变。
2．营销渠道行为理论
1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定来源的权力将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。
3．营销渠道关系理论
9O年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。
渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。
从广义上讲，营销渠道中的关系营销包括针对各种渠道层级上的渠道成员展开的营销策略。也就是说，至少有两种关系营销，一种是针对渠道末端的消费者或用户的关系营销渠道管理，另一种是针对营销渠道中间机构即分销商的关系营销渠道管理。分销渠道是第二种表现形式，即针对分销商的关系营销策略展开。分销渠道具有企业产品流通的价值链，不管是对消费品的生产者还是工业品的生产者的价值创造过程起者非常重要的作用。另外，分销商作为介于生产商和顾客之间的中间环节，比生产商更直接而对目标顾客，特别是零售商还可能在一定程度上影响顾客的购买决策，因此，生产商必须重视与分销商的关系，加强与分销商之间的关系管理。
2.1.2.2我国有关营销渠道的理论研究
1.近年来，我国学者对营销渠道的研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。如张庚淼等从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩评价指标。鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式；高树辉等人提出“联合销售”形式；王方华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”；薛云建等认为“整体渠道”是企业能力的延伸；张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式” 等企业营销网络模式选择；徐天佑提出“堡垒式营销” 与“撒网式营销”模式；黄丽薇等提出了“渠道的逆向模式”；孟令华提出了销售网络的“强势模式”。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策，从不同角度行为进行了讨论。
2.营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外的特点对我国企业营销渠道创新的启示；危素华分析了家乐福、沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；王向阳探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究。
3.在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，除以上苏勇等的研究，桂琦寒的“天堑变通途—— 关系营销在渠道管理中的运用” 也作了分析；在网络快速发展
