本文是一篇工商管理论文，本文通过文献研究、问卷调查等方法，在梳理理论的基础上，利用 PEST、波特五力模型和 SWOT 分析法，对 H 公司国内市场的竞争战略进行研究。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
20 世纪 80 年代初，中国进入了改革开放和社会主义现代化建设的新阶段，沿着党中央指引的建设有中国特色社会主义道路，中国人民赢得了引人注目的成绩，实现了百姓生活水准的极大改善与国家经济的腾飞。其中非公有制经济包括个体经济和私营经济等，作为中国特色社会主义事业的建设力量，在中国经济发展中发挥了重要的作用。由于个体私营企业的经营方式十分灵活，能够洞察社会需求，加上营业时间长，服务周到等优点，促使个体私营经营的领域持续扩大，保持了持续快速发展态势。H 公司就是在改革开放的大好形势下应运而生的。
伴随着国家经济的飞速发展和居民可支配收入的提高，社会消费的积极性被极大地调动起来。在满足基本生活保障之后，人们开始崇尚高质量的生活，也促使奢侈品日益受到关注。在国内，珠宝首饰行业也体现出快速发展的趋势，珠宝店和金行等如雨后春笋般地涌现。珠宝首饰日益成为人们重要纪念日的礼品，也变成增添个人魅力的必需品。当人们手中财富聚集后，投资的方式开始多样化，特别是近年的经济危机让人们有了“牛市投股票，熊市买黄金”的意识，所以，珠宝首饰也作为大众“保值收藏”的一项消费支出。珠宝首饰行业的迅猛成长，促使其配套用品市场也随之兴起并发展繁荣，诸如：珠宝首饰的包装用品、展示用品、制作与加工用品、宝石鉴定仪器设备及保养用品等。中国珠宝首饰用品行业从最初的品类简单、单一且低水平制作，通过不断实践和创新发展到今天已远销到国际市场。伴随市场日益成熟，产品的品质亦高端化且种类多元化。几十年的发展，该行业在跌宕起伏的市场竞争过程中，不断有涌入和淘汰的企业，经过优胜劣汰可以在残酷的市场竞争中存活下来的，就是真正的赢家。
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1.2 研究的思路和框架
1.2.1 研究的思路和主要内容
本文紧紧围绕竞争战略这一主题展开，在比较分析法和模型分析法的基础上，深入分析 H 公司外部经营环境和内部经营环境，并结合统计资料，为 H 公司提议制定新的竞争战略。H 公司国内市场竞争战略研究的主要研究思路及内容如下：
（1）了解外部环境情况是企业拟定竞争战略的基础。在论文的研究过程中，本文采用成熟的模型，通过 PEST，分析 H 公司的宏观环境，明确 H 公司面对的机遇与威胁。
（2）企业内部条件分析与评价。采用访谈、问卷调查对 H 公司内部环境进行分析和评价，研究 H 公司竞争基础，找到核心竞争力并明确存在的问题。
（3）SWOT 分析与企业基本战略的选择。运用 SWOT 工具对 H 公司优劣势、机会、威胁进行综合分析，明确 H 公司下一个阶段的发展战略思路。
（4）基于企业的基本战略，提出 H 公司的国内市场竞争战略。通过对 H 公司所处产业竞争环境和优势及劣势分析，对比三种基本竞争战略（低成本领先、差异化和集中一点）的适应条件，结合企业整体战略目标制定 H 公司的竞争战略和战略措施。
论文存在两个难点，一是如何收集整个产业完整真实的数据信息，尤其是主要对手的基本信息和战略信息；二是 H 公司的竞争战略选择可能会主要基于差异化和集中化在哪些地方建立、创造并保持差异化可能是一个难以研究的问题。
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第 2 章 理论综述
2.1 相关概念
2.1.1 战略
战略（strategy）起初是军事概念，是在双方对抗时所做出的全盘部署和长期策划。在中国，战略这个词有着悠久的历史，指的是战争和谋略。早在春秋时期，就有关于战略的兵书，孙武所著的《孙子兵法》被公认为中国最早的战略决策著作。而在西方，“strategy”这个词来源自希腊语“strategos”，有军官、地方行政长官的含义。后来延伸为军事术语，指军事将领领导整个部队攻击或防御的谋略。
战略的本来意思是对战争的策划，引领军队做出全局部署，后来引申为谋略。谋略并不是小伎俩，而是大计谋，基本性、整体性、长期性和计谋性是谋略的四个本质特征。这就要求在策划时要从全局出发，同时要考虑长期性和基本性问题。
一般来说，哪种战略就是指对哪种研究对象的谋略，如，竞争战略就是对竞争的谋略，也就是从全局出发，对竞争中长期性和基本性问题的谋划；企业战略就是对整个企业的谋略，也就是对企业所有战略的统称，可以说是一种战略体系。企业战略结构包括：公司层、业务层和职能层三种战略。其中公司层战略是高级领导层在明晓公司所处环境及具备的条件后，为了实现公司整体目标对公司制定的长期总体规划；业务层战略是以公司层战略为根本前提，由业务层自己根据目前的状况做出规划；职能层战略是指企业内部的各个部门为了促进公司整体战略和业务层战略的执行而采用的相关方法和谋划（徐延旭，2014）。
2.1.2 竞争者
从生产者角度，竞争者一般是指与企业处于同一产业或具有替代作用的产业范围中。从市场角度，竞争者可以认为是满足同一消费者需求的其它企业（孔锐，2013），它们可以分为愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
产业中的竞争者，按照其市场地位不同可以分为：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
（1）市场领先者。通常是指市场中市场占有率最大的企业，当然一般情况下，它们在其它方面也具有领先的地位或起主导作用。
（2）市场挑战者。一般是产业中不满足于目前市场地位和利润水平的较大企业，因其不满足现状所以总会向其它企业，包括市场领先者发起挑战和进攻。
（3）市场跟随者。一般也是产业中相对较大的企业，与市场挑战者不同的是，它们满足于目前的市场地位和利润水平，致力于产业的稳定和共同发展。
（4）市场补缺者。通常是产业里的小微企业，因其无法实现低成本和高差异的竞争，所以只能限定于小的产品或市场范围内，依靠高度专业化的方式参与产业竞争。
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2.2 基础理论
2.2.1 战略管理理论
企业战略研究已有将近 60 年的历史，在成为专有名词之前，战略管理只是一种刺激生产的方式。随着研究的深入，战略管理逐渐成为一门学科，也有了理论与现实意义。战略管理有三个重要因素：分析、选择和实施，即通过研究企业的内外部环境和竞争地位，选择适合企业的战略并加以实施。按照时间顺序，战略管理理论大致可分为以下三类（王莉，2013；明承林，2004）：
2.2.1.1 以环境为基点的经典战略管理理论
战略管理领域的奠基者钱德勒（Chandler）认为战略应以环境为基点，应以适应环境为前提，而且结构要跟随战略，随着战略进行调整。随着钱德勒环境、战略以及组织结构关系的提出，他被认为是此关系理论研究的第一位学者。随后，在战略构造问题的研究方面形成了两个派别，一个是以哈佛学院的安德鲁斯（Andrews）教授为代表的“设计学派”（Design School），另一个是以安索夫（Ansoff）为代表的“计划学派”（Planning School）。这两种学派的主要区别在于，设计学派认为战略构造的模式一定要尽量简单和非正式化，应具有灵活性，而计划学派指出战略构造应是一个正式规划，通过细分来实施所制订的战略计划。但总体上，两种学派的出发点是一样的，都是以适应环境为基点，组织结构要顺应企业战略的实施。这些想法为企业战略管理理论的形成打下了巩固的基础。但这一理论的缺点是容易忽略对企业竞争环境进行分析（亨利 明茨伯格，2006）。
2.2.1.2 以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略理论
这一理论是波特提出的。他认为，竞争战略决定了企业是否能够盈利，竞争战略的选择应考虑选择有潜力的产业，并确保自己的竞争优势，这就要求对要进入的一个或几个产业结构状况和竞争环境进行分析（Porter，1980）。在波特的著作《竞争战略》中，波特提出了经典的五力模型，5 种竞争力量分别是“进入威胁”、“替代威胁”、“现有竞争对手”以及“顾客和供应商讨价还价的能力”。这五种力量相互作用，决定着产业的吸引力和潜在利润。通过对这五种力量的相互作用进行分析，明确企业压力来源，认清企业机会与威胁。企业可以通过战略对五种竞争力造成影响，提高企业的盈利能力。在企业战略管理理论的进程中，竞争战略填补了经典战略管理理论不重视竞争环境的缺点，指明了以分析产业（市场）结构为基础来拟定竞争战略的关键性。但是对于企业内部环境分析，竞争战略理论仍有缺陷。在认识到这个缺陷后，波特提出了价值链分析模型，但由于价值链涉及的方面较广，所以容易造成对重要方面重视不足的情况。
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第 3 章 H 公司宏观环境调查与分析.........................21
3.1 H 公司外部环境的员工看法调查................... 21
3.1.1 公司简介..............21
3.1.2 H 公司外部环境调查.......................21
第 4 章 H 公司的内部条件调查与分析........................... 34
4.1 H 公司内部资源状况调查..............34
4.1.1 调查方案设计与实施......................... 34
4.1.2 调查结果的描述性统计分析.........
