浅析我国药品渠道管理中应用CRM的策略
摘 要:CRM的出现使企业的外部资源主要是客户资源得以合理利用,从而成为推动企业腾飞的动力。笔者对我国现有药品营销渠道现状进行了分析与评价,并分析了CRM在药品渠道管理中的功能。在此基础上提出我国药品渠道管理中应用CRM的策略,并指出了我国药品营销渠道管理中运用CRM应注意的几个关键问题。
关键词:药品营销 CRM 营销渠道管理
1 CRM的核心思想
客户关系管理CRM(Customer RelationshipManagement)源于以客户为中心的商业模式,是一个通过详细管理企业与客户之间关系的系统,以实现客户价值最大化。客户关系管理通过向企业的销售、市场和服务等部门与人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的一对一关系,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户[1]。CRM的核心管理思想是,客户是企业发展最重要的资源之一;对企业与客户发生的各种关系进行全面管理;进一步延伸企业供应链管理。CRM基本功能包括了客户管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话销售、电话营销、营销管理和客户服务,有的还涉及到了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理和电子商务等。虽然CRM的功能涵盖了以上的方方面面,但是根本的作用就是为了提高客户满意度,所以企业必须完整掌握客户信息,准确把握客户需求,快速响应个性化需求,提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在许多企业,市场营销、销售、客户服务与支持等业务是分开的,造成企业各环节之间难以合作,不能及时、有效地为客户服务,影响了客户的满意度。CRM要求企业认识整个客户生命周期,提供统一的平台,提高员工与客户接触的效率。通过管理与客户的互动,努力减少销售环节,降低销售成本,发现新市场和渠道,提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度,实现最终效益的提高。CRM作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术,提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统,也提供了一种全新的商业战略思维。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源,扩展新的市场和业务渠道,提高客户的满意度和企业的盈利能力。
2 我国现有药品营销渠道现状分析与评价
我国医药工业产值虽已近2 000亿元,但医药流通体制改革长期滞后,医药产品经营单位仅限于国有和集体性质的企业,医药商品作为特殊商品迟迟未能建立完善的流通和市场竞争机制。我国现有医药批发企业1.6万多家,而年营业额超过2 000万元的不足400家。医药流通企业1999年平均利润不到1%,而销售成本却高达12%以上。旧有的四级站经营网络中许多单位亏损严重,丧失自我发展能力,而新兴的医药连锁企业尚未形成足够的规模效益,各地的药品经营仍旧以地区性为主,跨地区兼并药品批发企业或在异地设立零售连锁分店的实例屈指可数。http://www.51lunwen.org/guanlilw/目前,我国的药品流通模式如图1所示。从图1可以看出,我国药品的分销主要通过批发企业,药品销售主渠道为,批发企业—医院—病人。
具体地说,生产厂家可以直接销售给医院。目前,有些医院试行药品招标,但数量仍然很少,绝大部分是通过医药批发公司销售给医院的。零售药店可以从生产厂家进货,也可以从批发公司进货,但销售量有限。零售药店不能直接将药品销售给医院,这是与国外药品销售模式的根本区别。近5、6年来,我国市场的供求关系发生了极大变化,医药领域供大于求,竞争日渐激烈,渠道利润空间也相应的越来越小,这种状况促使渠道成本的控制和经销利润的集中成为必然。传统的医药销售渠道为三级批发,随着渠道的深入,企业对二、三级中间商了解越来越少,控制逐步减弱,而到了最重要的终端层次,企业的控制力却几乎为零。随着我国加入WTO,越来越多的国际企业将进入我国医药市场,尤其是2002年3月11日,国家计委、国家经贸委和外经贸部公布了新的《外商投资产业指导目录》,其中就医药领域的投资作了新的更改,进一步放宽了外商投资医药行业的领域,医药市场的竞争将更加激烈[2]。上海罗氏制药更是在国内医药行业率先实施CRM管理,而我国制药企业还仅仅将目光局限在广告的短期效应上,对渠道的管理基本上是放任自流,有的企业甚至仅将渠道作为产品配送的工具,两者经营管理上的差距十分明显。
3 CRM在药品渠道管理中的功能
在全球经济一体化所倡导的双赢游戏规则下,关系营销观取代交易营销观成为必然的趋势。基于这样的背景,在渠道管理中导入CRM首先意味着观念上的革故鼎新。通过思维范式的转换,新的思维范式将使制药企业明确两个观点:一是下游的经销商(包括批发商和零售商)必须被纳入营销活动的对象范围。经销商同样需要技术与服务的支持,同样具有满意度与忠诚度等心理效价;二是厂家与经销商之间的关系不是一次性的交易关系,更不是此消彼长的对抗性关系。渠道管理者的注意力应从冲突、谈判、控制等字眼转向整合、沟通与激励方面。制药企业通过CRM进行渠道管理,在渠道运作中具有以下功能。
(1)协同功能。制药企业在分工合理、关系融洽的渠道中,将零售拓展、实体分配、信用提供、促销推广等业务放心地“外包”给经销商,既节省了大量的人力、财力、物力,又可将有限的资源用于核心能力的开发,充分发挥了社会化大生产中专业分工的协同优势。
(2)成本优势功能。制药企业与经销商从长期的合作中形成彼此信任的交易关系。双方就交易条件相互协调,定向惯例化,大幅降低了交易成本,制药企业由此获得渠道成本优势。
(3)信息互动功能。在信息流双向互动的渠道中,制药企业将比竞争对手更为真实、全面、及时地掌握商情商机,利用信息优势,比对手更为敏捷地适应瞬息万变的市场。
(4)渠道整合功能。产生危害的冲突是一种渠道瞄准另一种渠道的目标顾客,这会造成分销商的报复或放弃企业产品,通过实施CRM,药品生产企业可以对渠道进行整合,并及时采取措施防止这类渠道冲突。如不同渠道提供不同的品种或品牌,明确各渠道的销售领域,加强或改变分销渠道的价值定位或通过年终政策予以控制等。
4 我国药品渠道管理中应用CRM的策略
4.1 进行分类管理首先,根据其态度和能力将经销商分为可用的和不可用的,对后者坚决淘汰。其次,将可用的经销商分为必须培训的和必须改造的,对于前者要求无条件接受培训,反之予以淘汰;对于后者的工作重点是帮助他们建立业务队伍,提升其管理和信息功能。同时如需要,可依据经营能力重新确定其业务区域或细分市场[3]。
4.2 建立完善的客户档案将客户档案作为对客户、市场的管理手段和管理工具,客户档案的内容要从客户资料、客户信用情况扩展到客户销售情况、客户价格管理情况、客户费用、利润管理情况、区域竞争对手资料、消费者意见反馈、下游分销商意见和客户策略等,全面、系统、专业化地对客户进行全方位的管理。此外,应将客户档案从总经销商扩大到所有分销商,建立全面的分销商和零售商档案,从上游到下游逐步完善,使企业的管理幅度逐步向最终用户延伸。
4.3 建立完备的信息系统形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系,并及时为公司决策层的决策和业务部门制定营销策略提供依据。企业必须首先完成信息的收集工作,而收集工作的关键在于客户资源的积累和共享。国内中小企业客户资源私有化的问题相当突出,集中与共享客户资源在现实当中受到相当大的抵制,解决这个问题,需要企业领导下大的决心,同时也要调整利益分配等相关部分。否则的话,CRM的实施在这个阶段就会停滞不前。其次,收集到的信息并不都是有用或可用的,需要予以甄别、提炼,形成有价值的客户知识和市场知识。只有建立起企业内部的知识管理系统,才能真正地、最大限度地发挥信息对营销和竞争的作用。大规模销售的企业如果不运用现代信息技术建立完善的信息系统,保持渠道的通畅和高效几乎是不可想象的。
4.4 辅导协助客户对客户(主要指经销商)的辅导、奖励、协助涉及面较广,可视客户的需求有选择地进行。辅导、协助客户是企业的重要活动之一,业绩的成长离不开企业与客户之间的精诚合作。在辅导、协助客户时要注意以下几点:①应制定年度支援计划;②要特别研究达到理想效果的具体办法;③要做必要的经费预算;④除了资金或物质方面的协助外,还要特别注意人事方面(特别是经营、销售等技巧)的协助。
4.5 实施企业文化改造以客户为中心,以及由此而衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的经营思路等等企业文化特征,是经改造后以适应新经济时代要求的新型企业文化的重要特征。这需要建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”的经营组织。只有“以客户为中心”,建立“客户导向”的经营组织,将焦点关注于以客户为主的企业外部资源,才能使企业的每一位员工清醒地知道企业的处境,使企业的每一个组织部门围绕着客户来协调运作。惟有将客户置于企业组织的中心,以最大限度地满足客户作为企业运营最大的目标,才能使企业面临新经济时代而立于不败之地。文化改造需要企业每一位员工的配合,只有让每一位员工都理解了新的企业理念,才能使理念得以贯彻。只有让每一位员工都能在新的经营组织中运作自如,才能使经营组织产生最大效益。培训是让企业员工避免理念冲突,迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。培训工作应主要集中在:理念讲解、新组织的运作方法和客户沟通技巧等方面。
5 我国药品营销渠道管理中运用CRM
应注意的几个关键问题药品作为一种特殊的商品,其分销渠道尤其具有特殊性。因此,与其他行业不同,在
