分析营销渠道
摘要:供应链管理是基于信息技术革命和知识经济基础之上的企业发展新战略,是企业管理的创新。供应链管理是营销渠道的整合,促进了产销一体化,奠定了企业经营方式从大规模生产向大规模定制转变的基础。供应链管理整合业务流程,扩散和移植了企业的核心竞争力,形成企业关系能力,提高了企业的社会资本。我国企业必须转变管理观念,采用现代信息技术,整合营销渠道,大力发展供应链管理。
关键词:供应链管理 渠道整合 管理创新
Abstract:Supply chain management is a new strategy for the development of enterprises based on informationtechnology revolution and knowledge economy. Supply chain management is the integration of marketing channels and alsothe innovation of enterprise management. Our enterprises must change their sense of management, adopt modern infor-mation technology, integrate marketing channels, and develop supply chain management.
Keywords:supply chain management;channels integration;management innovation
1供应链管理:营销渠道的整合
随着信息技术革命和知识经济的发展,企业管理思想和方法也正在发生深刻的变革。20世纪80年代以后广泛应用的供应链管理便是其中典型之一。所谓供应链管理是包括从最终用户一直到初始供应商的向客户提供增值的产品、服务和信息的商务过程的一体化。这里的商务过程实际上包括了两个相向的过程组合:一是从最终用户到初始供应商的市场需求信息的逆流而上的传导过程;二是从初始供应商向最终用户的顺流而下且不断增值的产品和服务的传递过程。供应链管理就是对这两个核心商务过程实施一体化运作,包括统筹安排,协同运行和统一协调。由于供应链管理与物流具有某种内在的继承性,所以,也有学者把供应链管理定义为:对与供应商和客户的上下游关系的管理,并以整个供应链的最小总成本向客户提供最大的价值。实际上,供应链管理使营销渠道从一个松散的、连接着独立企业的群体,变为一个致力于提高效率和增加竞争能力的合作力量。
(1)供应链管理是一种基于流程的集成优化管理。传统的管理以职能部门为基础,往往由于职能交叉矛盾、利益目标冲突、信息分散等原因,各部门无法完全发挥其潜在效能,因而很难达到整体目标最优。供应链管理则是以流程为基础,物流、信息流、价值流、资金流、工作流贯穿于供应链的全过程,通过业务流程的重组,消除各职能部门以及供应链成员企业的自我保护主义,实现供应链组织的集成与优化;通过核心企业管理思想在整个供应链中的扩散和移植,实现管理思想的集成;通过准时制管理(JIT)、企业资源计划(ERP)、物流资源计划(LRP)、有效客户反应(ECR)等管理技术方法的综合运用,实现供应链管理方法的集成;通过现代信息技术手段的运用,信息共享,实现供应链管理手段的集成;通过资源整体优化配置,有效运用价值链激励机制,寻求非增值活动及相应结构的最小化,实现供应链管理效益的优化与集成。
(2)供应链管理是企业渠道与关系的整合。供应链管理是从物流的基础上发展起来的。在企业运作的层次上,从实物分配开始,到整合物资管理,再到整合相关信息,通过功能的逐步整合形成了物流的概念。从企业关系的层次来看,则有从制造商向批发商和分销商再到最终用户的前向整合,再有向供应商的后向整合,通过关系的整合形成了供应链管理的概念。从作业功能的整合到渠道关系的整合,使物流从战术提升到战略的高度。供应链管理实际上是传统物流的逻辑延伸。美国物流管理协会于1998年修订了物流的定义:“物流是供应链过程的一部分,是以满足客户需求为目的的,为提高产品、服务和相关信息从起始点到消费点的流动和储存的效率和效益而对其进行计划、执行和控制的过程。”显然,物流是供应链管理系统的子系统。
(3)供应链管理是谋求渠道成员之间协调。物流在管理上是一个计划的机制。主导企业通常是制造商,力图通过一个计划来控制产品和信息的流动;与供应商和客户的关系本质上是利益冲突的买卖关系,常常导致存货向上游企业的转移或成本的转移。供应链管理同样要制定计划,但目的是为了谋求在渠道成员之间的联动和协调,供应链伙伴共同制定协同竞争战略和产品开发计划等。例如,美国联合技术公司于2002年3月在亚洲举行了大型网上拍卖,签发了总额超过2亿美元的电机供应合同。该公司为了提高生产周期的运行效率,甚至在互联网上公布生产计划,使其供应商能更加迅速地对需求的变化作出反应。所以供应链管理是一个开放的系统。它的一个重要目标就是通过分享需求和当前存货水平的信息来减少或消除所有供应链成员企业所持有的缓冲库存。这就是供应链管理中“共同管理库存”的理念。
(4)供应链管理是跨组织的一体化管理。供应链管理是一项高度互动和复杂的系统工程,需要同步考虑不同层次上的相互关联的技术经济问题,进行成本效益权衡。比如要考虑在组织内部和组织之间的存货以什么样的形态放在什么地方;供应链系统的布局和选址决策;信息共享的深度;实施商务过程一体化管理后所获得的整体效益如何在供应链成员之间进行分配;特别是要求供应链成员在一开始就共同参与制定整体发展战略或新产品开发战略等。这种跨边界和跨组织的一体化管理使组织的边界变得模糊起来。
(5)供应链管理对共同价值观有着更大的依赖性。物流的运作是为了解决产品的客户可得性问题,供应链管理则要求首先解决在供应链伙伴之间的信息可得性问题。供应链管理更加依赖信息系统的支持,所以有时也把供应链看作是基于信息增值交换的协作伙伴之间的一系列关系。互联网为提高信息可得性提供了技术支持,但如何管理和分配信息则取决于供应链成员之间对商务过程一体化的共识程度。所以,与其说供应链管理依赖网络技术,还不如说供应链管理首先是对供应链伙伴的相互信任、互惠互利和共同发展的价值观的依赖。
(6)供应链管理是外部资源整合的组织。与垂直一体化物流不同,供应链管理更多的是在自己的核心业务基础上,通过协作整合外部资源来获得最佳的总体运作效果。除了核心业务以外,几乎每件事都可能是外源的,即从公司外部获得的。例如,著名的企业如Nike公司和Sun公司,通常外购或外协所有的部件,而自己集中精力于新产品的开发和市场营销。实际上一台标准的苹果机,占其制造成本的90%的元器件也都是外购的。这些企业是按照市场的需求,以其核心技术和创新能力所构成的网络系统来整合或重新配置社会资源。
2供应链管理:企业管理的创新
供应链是一种创新的产业构筑方式,它赋予一种新的产业形态。供应链是以网络信息技术纽带建立起来的,是虚拟经济的一个典型应用。供应链管理关注企业内部问题,但重点是解决企业间的管理问题,因此供应链管理是对参与顾客价值创造和需求满足的原材料商、制造商、销售商等企业形成的串联系统进行规划、设计、组织、营运的活动和过程。一般而言,没有核算就没有管理。企业组织是经济核算的基本单位,传统管理的对象就是具有独立核算的组织,组织之间存在竞争关系,因此组织之间很难进行共同管理。供应链管理理论则认为组织之间还存在相互服务和共同利益,这就为组织间的管理提供了可能性。组织间的管理是传统管理理论的盲点,供应链管理突破了传统管理领域仅限于组织内部的观点,引发了一场深刻的管理革命。
(1)供应链管理促进了产销一体化,奠定了企业经营方式从大规模生产向大规模定制转变的基础。随着社会分工的发展,生产与流通被分割在不同的企业进行,这种局面对生产商和销售商都是不利的。传统的生产商远离最终市场,对顾客的需求变化比较迟钝,只考虑如何高效率地生产产品,即制造价廉物美产品。现在情况发生了很大变化,生产商不仅要考虑如何生产产品,还要考虑如何把满足顾客需要的产品及时投放到市场上实现其价值,而不能生产滞销积压的产品。在产销分割的模式下,零售商掌握着最终市场的需求信息,生产商对市场的适应是需要一定时间的。以供应链为手段形成生产商与销售商相互联动,生产商可以从零售商那里获得实时信息,克服了远离市场的缺陷。这样,企业经营方式从大规模生产向大规模定制的转变就有了基础。同样,产销一体化效应也发生在流通企业身上。随着顾客需求的多样化和易变性,流通企业同样感到适应市场的能力不足,反映在商店里经常有大量的商品卖不出去,又有不少商品供应不上,结构性矛盾给零售商带来很大的困惑。出现上述问题的原因是流通企业虽然掌握着市场上什么好不好销的信息,但由于不具有生产决定权和产品开发能力,不能对市场作出快速反映。当流通企业与生产商组建供应链后,流通企业可以获得生产商的有力支持,建立起生产与流通联动的商品供应体系。在产销一体化体制下,生产商直接掌握了零售商的库存状况,实时了解商品畅通或滞销信息,可以对流通商的库存进行管理,使库存管理简化和效率大大提高了。
(2)供应链管理基于业务流程,整合了物流、信息流和价值流,产生了一气贯通的流程效应,扩散和移植了企业的核心竞争力。一件商品要经过原材料、零部件、加工装配、物流、批发和零售许多过程和环节才能实现最终消费。传统的彼此割裂的做法使企业只能考虑在自己环节的最优问题,不可
