3.1.2 隐喻广告类型与认知风格对新产品态度的交互影响 ........................ 19
第 4 章 实验一：广告类型对消费者新产品态度的影响 ............................................ 24
4.1 刺激材料选取 ............................... 24
4.2 变量的测量 ..................................... 25
4.3 实验流程 .................................. 25
第 5 章 实验二：广告类型、认知风格对消费者新产品态度的影响 ........................ 30
5.1 变量的测量 ....................................... 30
5.2 实验流程 ....................................... 31
5.3 认知风格数据处理与结果 .......................................... 32
第6章 实验三：广告类型、认知风格和新产品类型对消费者新产品态度的影响
6.1 刺激材料选取
为了实现对新产品类型的操控，本文参考罗勇（2013）的方法对新产品类型进行操控（罗勇，2013），首先在科技杂志、网络、创新公司产品目录等媒体上搜索新产品信息，包括新上市的产品和设计、测试中的产品等。从中选出 6 种新产品，并根据产品特点制作相应的隐喻广告，广告操作与实验一相同，但增加简洁广告语以体现新产品的特点。本次预实验招募了 48 名被试并分成 2 组，在实验一前测量表的基础上增加了对新产品创新性的测量（Hoeffler，2003）为单一题项：“您觉得该产品的新颖性如何?”，采用 7点语义差异量表测量（非常低／非常高），来选定革新型渐进型的新产品，其他内容与实验一相同。最终，折叠屏电脑和口袋式摄影机的常规性（M电脑=4.20，M摄影机=4.75）和可比性（M电脑=4.44，M摄影机=4.13）符合要求，对隐喻的理解高于 75%（折叠屏 80%，摄影机 75%），同时二者的创新性得分差异显著（M电脑=4.4，M摄影机=5.1），因此将折叠屏电脑作为渐进型新产品，口袋式摄影机作为革新型新产品。其中，折叠屏电脑的外显隐喻广告展示了一堆文件被风吹走的场景，电脑就夹在文件当中，而内隐隐喻广告则将电脑置于右下，广告语为“新一代便携式笔记本，采用折叠屏技术，军工级轻型材料，让您享受更好的使用体验”，Kreason 作为电脑的品牌标识。便携式摄影机的外显广告显示了一对麻雀的形象，摄影机的形象融合到了一只麻雀中，内隐广告将产品放于右下角，广告语为“新一代口袋式摄影机，360°可追踪摄像头，慢镜头捕获技术，让您享受灵动的拍摄体验”，Breasica 作为摄影机的品牌标识。
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第7章 研究结论与讨论
7.1 研究结论
虽然隐喻广告在营销沟通活动中得到了广泛的应用，但其对消费者行为的影响仍缺乏探索。本文基于新产品营销的背景，通过测试消费者在观看隐喻广告后的新产品态度差异进行研究。应用了 Chang 和 Yen（2013）的分类方法，将隐喻类型分为外显隐喻和内隐隐喻，二者的区别在于产品形象是否出现在隐喻画面中。从新产品态度的得分上来看，外显隐喻和内隐隐喻间并未发现差异，但都显著高于非隐喻广告，这与以往多数的研究相同，也证明了近年来在广告业中使用视觉隐喻等创意手法提高广告效果是有效的。
其次，本研究证明了视觉隐喻技术与不同受众倾向特征的相互作用，消费者的认知风格决定了他们更接受相应类型的隐喻广告。对于整体型认知风格的消费者，外显隐喻广告比内隐隐喻广告的表现出更为积极的新产品态度，而分析型风格的消费者出现了相反的结果。进一步借助加工流畅性理论，本文指出这种交互影响是引发了更流畅的加工过程导致的。整体型认知风格的个体倾向于将不同事物放在同一背景下，更易理解外显广告呈现的隐喻关系，而分析型个体习惯将隐喻主体分离出来进行理解，对应于内隐广告的呈现方式。思维方式和隐喻广告表达方式的匹配使得隐喻信息能被流畅地处理，提高了消费者的认知积极性和有效性（Lee 和 Aaker，2004），从而对广告中传递的利益诉求产生更强烈的偏好，这一结果与以往部分研究存在联系。例如 Chang 和 Yen（2013）指出，高认知需求的消费者对内隐隐喻广告有更好的广告态度，而分析型思维常常出现在具有高认知能力的人群中（Choi 等，2007）。
最后，基于新产品营销的研究背景，本文检查了新产品类型可能带来的影响。研究结果证明，消费者对不同新产品类型具有不同的风险降低要求。虽然在渐进型新产品中也发现了加工流畅性对新产品态度的影响，但在革新型新产品的情境下更强，因为新颖产品产生的风险感知被流畅的处理体验所缓和，从而改善了产品态度。本文假设验证结果如表 7.1：
参考文献（略）
