内容提要:目前我国的企业只通过为客户提供产品和服务以及一些特色的功能利益来满足消费者的需要,缺乏对消费者利益深层次的理解和分析,因而这种单维营销也只能属于浅层次的市场营销。消费者利益从深层次上理解应包括功能利益、流程利益、关系利益三大方面。因此,市场营销应建立利益营销新体系,构建市场营销新模式,更好地满足消费者的利益需求,提高企业的营销能力。
消费者购买商品是对特定物质利益与精神利益的追求。为了吸引消费者,企业通过向目标市
场消费者提供优质产品和服务,给消费者带来更多的物质利益与精神利益,使消费者获得最大程度的满足。传统经营往往只通过为客户提供产品和服务以及一些特色的功能利益而获得成功。这种营销模式被称为“一维营销”。
“一维营销”特别强调产品或服务的优质化和特色化,但是在现代社会,科学技术愈来愈发达、竞争异常激烈,各企业的生产力水平普遍提高,产品的开发能力、生产能力都很强。尽管企业都非常重视产品的质量和特色,但是某个品牌的产品一旦形成了某些功能方面的特色,其他生产者就会充分利用自身的科技能力、开发能力、生产能力,在很短的时间内仿造出具有同样功能的产品,使你产品的特色功能优势迅速丧失。那么,当今的企业靠什么新的途径来创造出自己产品与服务与众不同的形象概念呢?
美国麦肯锡公司的David Court 、Thomas D. French、Tim I.Mcguire 、Michael Partington 等四位营销专家经过对市场消费者的调查与分析,发现现代市场消费者在购买商品时,除了需要获得功能利益之外,还需要获得流程利益和关系利益。对消费者利益提出了新的概念与内容。所谓流程利益是指在商品交易过程中,能够以更加简便、快捷、省钱、更令人愉快的方式达成交易,使客户在交易过程中产生满足感。所谓关系利益是指客户在购买行为中,通过与企业发生的互动行为而产生的价值。
流程利益的实质是顾客在购买或使用产品或服务过程中的一种独特体验,这是流程利益与传统的物流理念最大的差别。传统物流只考虑怎样让顾客省时、省力、经济、方便地购物与消费,顾客是被动的;而流程利益不仅如此,而且还强调让顾客参与到流程当中,并不断改善和丰富流程的内容,让顾客充分享受与体验参与流程的乐趣。体验已经被越来越多的市场营销者所重视。消费者在享用公司提供的流程利益的同时,也可以享受公司提供的关系利益。因为顾客在参与购物体验不仅满足购物需求,同时还能够在体验中通过与企业、其他顾客的沟通与交流,建立起相互间密切的关系,互相尊重、互相理解、互相支持、互相帮助,充分满足其社会交往的需要和自我实现的需要,使他们的生活更加丰富多彩,更富有意义。另外,公司对那些长期支持企业的忠诚客户可以开展优惠活动,如价格上的折扣、让利、免费服务等。如现在很多公司在销售上采取会员制,凡是公司的会员顾客在购物中都可以享受公司提供的价格优惠,不仅如此,公司还提出“会员积分”计划,即会员顾客在公司购物累计按金额算分,达到不同的积分档次则享受不同的积分优惠,鼓励会员顾客在公司购物。
不同的商品,消费者对功能利益、流程利益、关系利益的需求是不同的。美国麦肯锡公司通过对信用卡、化妆品、汽车工业及长途电信服务等四个行业的调查研究表明:与只注重于功能利益相比,当今消费者对流程利益和关系利益同样的重视,但三者之间并不是对等的关系。商品不同,三种利益的价值取向也不相同。
消费者由于其文化、教育、职业、收入、家庭等个体因素上的差异,也会对同一种商品的功能利益、流程利益和关系利益的价值取向不尽相同。如高收入阶层的消费者对流程利益、关系利益的价值取向要高于商品的功能利益,而低收入阶层消费者的价值取向则相反。消费者的利益价值取向还会随着其收入、身份、地位、家庭和生活环境的改变而变化。
传统营销在注重于功能利益的同时,也重视流程利益和关系利益,但是往往忽视了消费者对这三种利益追求上的差异性。现在市场上各企业提供的产品和服务,由于不能与顾客进行沟通与交流,不知道每个顾客利益的具体价值取向,因而只能求大同存小异,统一产品,统一收费,企业向顾客收取了自己不需要的费用,增加了消费者的负担。如果企业能够正确区分消费者对不同产品利益价值追求上的差异,就可以进一步市场细分,针对不同类型的消费者开展不同的利益组合市场营销,就可以更好地满足顾客的需求,提高市场营销的效率。
利益组合市场营销是指企业在以消费者利益为中心的前提下,针对顾客对商品功能利益、流程利益和关系利益价值取向的差异性,为每一个顾客设计一套不同的利益组合方案,创造出符合个人目标和企业目标的营销管理过程。
开展利益组合市场营销,首先,要树立以消费者利益为中心的理念,正确地认识和分析消费者的利益结构,充分了解消费者的利益需求特征。为此,企业应该深入市场,开展消费者利益需求的调查与研究,加强与顾客的联系,收集顾客资料,掌握消费者利益的发展变化动向。其次,要创造三维利益品牌。三维利益品牌即能够给消费者带来功能利益、流程利益和关系利益,充分满足其个性化的需要,可以提高企业市场竞争力的优势品牌。对于品牌的功能利益,要能充分反映消费者需求的个性化,切忌追求统一化。如果企业能够根据消费者个性化的需求去设计生产并提供给消费者相应的产品,不仅能降低产品成本,提高产品的市场竞争的优势,同时也能满足消费者个性化的需求,降低消费成本,提高生活质量,使消费者所追求的功能利益得到满足。追求产品功能利益个性化,但不能因此而放松对产品,尤其是产品质量的管理。随着人们生活水平的提高,人们在追求个性化的同时,也越来越注重产品的质量。这是消费者的共性需求。
由于产品功能利益要求个性化,企业在开展利益组合营销过程中,就必须要加强与顾客间的互动式沟通与交流,开展一对一的营销活动,借助客户关系管理系统收集顾客的个性化需求信息,让顾客参与到产品的设计之中,让顾客感到企业是在为我生产,为我提供特殊的服务,让顾客通过互动式的沟通与交流而产生自豪感和满足感,从而形成对企业的支持和忠诚。
对于品牌的流程利益,企业一定要让目标市场的顾客感觉到企业就在您身边,24 小时为您服务,在您最需要的时候,随时随地保质保量保时的为您提供流程利益。只有让顾客产生这样的感觉,并形成概念后,一旦他有什么需要,第一个要找的就是你。要做到这一点,首先,企业要对自己产品的流程利益进行精心的设计,凡是自己能做到的就得在流程利益计划之内,如果自己做不到的,千万不要纳入计划之内,否则一旦向顾客承诺,到时无法兑现,顾客将会产生上当受骗的感觉。
在设计流程利益的时候,也应该根据目标顾客的个性化需求来设计,分别满足顾客的不同需要。其次,企业要通过各种媒介向顾客传递品牌流程利益的信息,加强宣传,让消费者都能了解企业品牌将会带给他们什么样的流程利益,满足他们什么样的需求,使消费者对品牌产生兴趣,并转化为购买企业品牌的动力,从而成为企业的顾客。第三,企业要加强向顾客传递流程利益过程的计划、组织、引导和控制,力争以最少的物化劳动和活动的消耗向消费者传递最多的流程利益,最大限度地满足顾客的需求。流程利益的传递过程涉及到企业业务的许多方面,包括物流、商流、资金流、信息流等各方面,过程非常复杂。如果组织管理得不合理,不仅会增加物化劳动和活劳动的消耗,提高成本,增加顾客的负担,而且还不能充分满足顾客的需求,使顾客不能形成对企业的信任感,更不会对企业忠诚。第四,借助现代通信工具和网络系统,建立客户关系管理系统。以客户关系管理系统为平台,将企业的客户资源与企业的人力资源、业务流程、专业技术进行有效的整合,维持高效畅通的交流通道,实施个性化的营销战略,给顾客最难忘的流程体验,最大限度的提高顾客满意度和忠诚度,发展和巩固能给企业带来最大价值的顾客群。
关于品牌的关系利益,企业应该与顾客建立合作伙伴关系。建立这种关系的基础是互相依存、互相促进、共享利益。在当今时代,市场是以顾客为中心的,所有的企业为了争夺顾客的份额而展开激烈的竞争,都会通过各种方式方法去设法与顾客建立关系,消费者对于具体与那家企业建立关系有很大的选择余地,他们往往会选择能够给自己带来最大满意的企业作为自己首先建立伙伴关系的对象。
与顾客建立合作伙伴关系对企业意味着: (1) 让利于顾客。即通过让利、折扣、赠送礼品等方式实现。(2) 帮助消费。这主要通过与顾客交流过程中指导消费,使消费者树立适合于自己的消费观、购买适合于自己的商品和服务,提高消费者的消费水平。(3) 关心顾客。企业主要通过与顾客的互动式沟通与交往,深入到消费者的家庭生活之中,关注和支持家庭的发展,对家庭生活中的成功表示祝贺,分享家庭的欢乐与幸福,对家庭生活的打击及时表示你的关心并尽自己最大的努力去帮助每个顾客渡过难关。(4) 尊重顾客。企业要对所有的顾客一视同仁,真心地以顾客为上帝,为顾客服务,不能有任何的对顾客不敬的、欺骗行为。(5) 与顾客共发展。企业在与顾客之间互相支持、互相帮助的过程中,实现企业与顾客的共同发展。
顾客与企业建立合
