1导论
1.研究背景
Web2.0时代，新的媒体形态层出不穷，每一个新媒体形式的出现都意味着Web2.0的普及和进步。进入2010年，Web2.0更是狂飘突进，中国网民的参与度和活跃性呈现出爆炸式增长，这一情况的出现，与一种新媒体形态的诞生不无关系—微博。
微博，是微型博客(MicroBlog)的简称。和传统博客相比，微博发布更便利、传播更迅速，发布字数限制在140字之内，方便用户通过电脑、手机等多平台浏览发布，所发信息实时传达，并可一键转发。’
2006年，世界上第一家微博网站Twitter成立，截至2010年11月份，Twitter注册用户已达1.75亿人。短短几年内，便在全球120多个国家拥有至少超过18种语言的用户，与2009年(Twitter 2009年总用户仅为5800万人)相比，用户增长率达到惊人的200%，增长速度相当惊人。
在中国，2007年，饭否网将微博概念引入中国，2009年下半年以来，新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站纷纷开启或测试微博功能，微博在中国形成了一股潮流，网民取其谐音以“围脖”相称。其中，以新浪微博使用人数最多、知名度最高。有数据表明，截至2010年10月底，新浪微博用户数己达5000万，用户平均每天发布超过2500万条微博内容，而2012年用户数有望达到1.2亿。新浪网分管微博的副总编辑孟波将微博称为“一场正在发生的信息传播变革”。2
微博的变革在于新闻资讯的即时传达，在国外，第一个发布流行音乐天王迈克尔.杰克逊去世的，是Twitter;第一个在全球转发汉川地震的，是Twitter，早于任何传统媒体和地震观测部门;在国内，第一个发布李开复离开谷歌这一消息的，是新浪微博博友;第一个发布青海玉树地震消息的，依然是新浪微博。微博的影响力如此巨大，超出人们的想象。在营销界，微博逐渐被认为是营销和公关的一种非常有效的新方式，例如星巴克成功运用Twitter开展品牌形象的营销，戴尔在Twitter上开辟在线销售和客服，凡客诚品在新浪微博上进行产品宣传和客服……。在政界，微博的力量更显突出。第一个非裔总统奥巴马的竞选成功，得益于对Twitter的合理应用;日本首相鸿山由纪夫将微博当作改善政府形象的利器;我国政府在两会期间，特意开辟了微博频道，便于博友们表达观点和看法，等等。由此可见，微博营销己经如同当初的网站营销、博客营销一样，正在日益受到人们的青睐。
随着网络媒体的应用层面越来越广，传统媒体的地位受到了前所未有的挑战，特别是传统媒体的广告总额日益下降，严重威胁到了传统媒体的生存。微博的出现为传统媒体提供了一个新的信息发布平台，同时也提供了一种新的营销思路。《新周刊》杂志借助微博营销死而复生的事例更是证明了微博营销的魔力。《新周刊》的执行总编封新城在一次访谈中说:“《新周刊》曾经经历过一段网上的沉寂，网站死了，BBS也死了。微博让《新周刊》复活。”《新周刊》在微博上使用讲述体陈述内容，由此重新获得了生机。很多时候，《新周刊》上的一条帖子，一天之内可以获得上万次的转发，等于是向上万个目标受众做了一次直接的营销。封新城总结了微博对《新周刊》的作用:“一是《新周刊》在网上名声大振。现在在所有的杂志微博里排名第一;二是《新周刊》有些老读者，本来己经不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他们新的兴趣，又来买《新周刊》;三是年轻一代的读者，也许他们从来不知道《新周刊》曾经的辉煌，现在也对《新周刊》产生兴趣，引来新的读者。以上直接的效果，首先是我们杂志的发行量大增;其次是广告额的明显增长;除了发行和广告，《新周刊》还有其它品牌的延伸。而微博的火，当然会为这些品牌延伸加分。总的来说，微博让《新周刊》的品牌价值实现了核裂变，带给我们预想不到的增长。”3
除了《新周刊》，截止2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，试水微博营销，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家台。
中文摘要 4-5
ABSTRACT 5-6
1 导论 9-19
1.1 研究背景 9-11
1.2 研究目的和意义 11
1.3 相关概念的界定 11-15
1.3.1 微博 11-13
1.3.2 微博营销 13-15
1.3.3 媒体品牌 15
1.4 研究方法及创新点 15-17
1.4.1 研究方法 15-16
1.4.2 创........... 16-17
1.5 研究思路及论文框架 17-19
1.5.1 研究思路 17
1.5.2 论文框架 17-19
2 文献研究 19-27
2.1 微博和微博........... 19-20
2.2 消费者品牌态度理论 20-25
2.2.1 品牌的定义 20-21
2.2.2 态度的定义 21-23
2.2.3 消费者品牌态度的测量模型 23-25
2.3 媒体微博营销与........... 25-27
3 研究设计 27-44
3.1 理论模型及研究假设 27-34
3.1.1 媒体微........... 27-28
3.1.2 立论依据和研究假设 28-33
3.1.3 理论模型的提出 33-34
3.2 测量项目开发 34-36
3.2.1 预测变量 35
3.2.2 结果变量 35-36
3.3 预调研及最终问卷形成 36-43
3.3.1 预调研设计 36-37
3.3.2 预........... 37-42
3.3.3 问卷形成 42-43
3.4 研究对........... 43-44
注释 54-55
参考文献 55-58
附录一 58-59
附录二 59-62
在学期间发表论文清单 62-63
致谢 63
结论
本文的研究目的在于通过实证研究来证明传统媒体微博营销对消费者品牌态度的影响。为达到此目的，本文在文献研究的基础上，首先根据消费者态度理论构建了一个研究模型，然后以传统媒体为研究对象对该模型进行了实证研究。通过上述研究，本文最终得出以下结论:
1.探索得到的传统媒体微博营销的六个因子分别是:信息质量、活跃度、易读性、媒体人微博的知名度、微博意见领袖的参与和与粉丝的交流互动。
2.在传统媒体微博营销的六个因子中，信息质量、微博意见领袖的参与和与受众的交流互动三个因子对消费者品牌态度影响最大;活跃度对认知性态度影响显著，对情感性态度和品牌购买意愿也有一定的影响;媒体人微博的知名度对三种消费者态度都有显著的影响，其中对消费者的情感性品牌态度影响最大。活跃度对认知性品牌态度有显著的影响，但对情感性品牌态度和品牌购买意愿无显著影响，相关性较弱。
