1.1研究背景
1.1.1银行保险起源
银行保险是一种新兴的保险销售方式，起源于法国，其诞生标志着金融行业进入到一个全新的发展阶段，尤其是在1980年之后出现了膨胀式快速发展，迅速取代传统代理人渠道，成为欧洲国家保险公司保费收入的主要渠道。在亚洲，银行保险自2000年开始蓬勃发展，成为重要的保险销售渠道之一。而在我国银行保险相对起步较晚，在９０年代初，银行和保险公司开始转变经营理念，到1996年以后，国内几家主要的保险公司开始和银行试水开展银行保险业务，虽然取得了一定的成效，但保费收入规模很小。进入到2000年以后，随着我国经济的快速发展，银行保险也进入到一个飞速发展时期，市场上银行保险产品种类逐渐增多，大型商业银行成为各大保险公司争相合作的对象，来自银行的保费收入也开始成为保险公司收入的重要组成部分，银行保险成为目前中国保险业的第三大主要销售渠道。虽然我国银行保险发展取得了一定突破，但在发展过程中也产生了一些问题：产品同质化、品牌效应不足、从业人员专业性不够等等都困扰着银行保险的发展，尤其在市场竞争加剧的背景下，如何实现银行保险模式的创新，实施品牌战略，成为各大保险公司急需考虑与解决的问题。综上所述，研究银行保险品牌战略及其对保险消费者购买行为的影响，推动银行保险向更深层次发展，具有鲜明的时代性与重要的现实意义。
在发达国家和地区的分销协议模式中，银行通常会配备具备高素质的专业营销人员进行营销，而保险公司只需负责提供符合客户需求的保险产品即可，银行保险的品牌效则是银行品牌效应与保险产品品牌效应的两者叠加。例如，香港地区的渣打银行采取的就是分销协议模式，银行保险营销采取客户经理负责制，在这种营销模式中，对客户经理的入职要求很高，必须为大学本科以上学历且具备丰富的金融业从业经验，客户经理对客户的服务贯穿从营销服务至保险索赔的全过程；保险公司则会对客户的需求特征进行大致分析，为客户提供合适产品，在这个过程中，高质量的客户经理服务加上合适的保险产品共同打造了银行保险品牌，使银行保险销售额迅速提升。
.....................
1.2研究意义
1.2.1对于保险公司的意义
在传统以代理人渠道为主的保险公司业务中，人们往往会将保险公司与保险推销相挂钩，而银行保险模式的出现改变了人们对保险的认知，以往推销销售不复存在，取而代之的是与时俱进，以银行网点为依托，在客户数量以及客户对保险的接受度与信誉度上都发生了积极改变，保险公司也因此积累越来越多的老客户，迅速渗透市场。
首先，转变经营思想，完善销售模式。在银行保险发展中始终存在着一股无形的牵引力量，即银行保险指导思想。保险公司通过与银行合作将银行保险业务推向市场，而在合作的过程中，保险公司会不断转变经营思想，完善销售模式。除此之外，在这个过程中，保险公司会更加全面地掌握到市场人员结构、基本国情、群众需求等信息，为创新保险产品，完善销售模式提供灵感，在更大程度满足不同阶层人员的保险需求。
其次，拓展销售渠道，迅速渗透市场。银行保险的快速发展一改以往只有保险公司销售保险的现状，这在一定程度上拓展了保险公司的销售渠道，保证了保险产品的供需平衡，同时也使客户乐于并享受购买保险产品的过程。在银行的支持配合下，保险公司可以将大多数银行优质网点实行拿来主义，保费和保险业务量在此过程中都能获得显著增长，从而促使保费收入规模和金额比例实现双丰收。众所周知，银行营销能力是其他机构所无法比拟的，这样一来，保险公司在保险行业竞争中的保费占比就有了着落，保险公司市场业务和参保人数也会产生立竿见影的效果，进而使得保险公司在全社会范围内享有更好的口碑。
最后，提高营销队伍素质，促使银行保险专业化经营。一方面，银行保险拓展了保险的销售渠道，提高了保险产品的营销策略和效果，而要促进整体营销系统的精细化与专业化，提高营销队伍质量是关键。只有保险销售人员不断提高专业素质与技能，才能促使得整体经营系统的有序化和专业化。另一方面，随着银行保险企业务的快速发展，社会各阶层对各种保险产品的认识也更加透彻，这样又促使银行保险的营销队伍不断提高专业素质与技能，为银行保险专业化奠定基础。
........................
2国内外研究综述
2.1国内研究综述
唐金成、何朝兵就我国银行保险发展现状进行系统化分析，指出目前行业发展面临着国家法制环境、银保合作运行能力缺失、产品可替代性强、企业内部、银保合作简单、银保沟通不够、客户便利化有限等诸多现实问题，并从放松国家制度管制、转变观念、股权合作、产品创新、信息交流、队伍专业化等方面提出对策。
闫海研究欧洲银行保险的发展经验并结合我国实践，认为欧洲与我国银行保险发展都是由四大共同因素推动的，这四大共同因素包括金融需求转变，市场竞争激烈，技术进步，监管与法律监管存在盲区等等，不同的是我国监管与法律不确定性给整个银保行业也带来不确定性，并从监管和法律角度给出四个战略发展思路。
史玉红从我国银行保险发展与监管的角度出发，认为，我国银行保险当前存在思想认识落后并且业务地位低下、产品内涵价值不足且增长乏力、保费增长过快但偿付能力欠缺保障、银保短期合作行为突出但营销队伍人员素质低下等诸多问题，并就此给出重新认识银行保险地位，加大银保产品结构调整，建立深层次战略伙伴关系，加强人员培训和完善银行保险监管体系等建议。
马杰在研究发达国家银行保险之后，从中得到启示，在银行保险产品方面需要提升我国保险产品的创新质量，在银行保险业务手段方面可以从组织文化和产品差异化两个方向进行创新和提升，在销售绩效方面要更加注重消费者福利等等。
马晖、段亚欣就我国银行保险发展现状切入，认为我国银行保险当前存在产品单一引起发展潜力不足，市场不规范引起行业信誉不加，银行与保险公司之间利益分配引起恶心竞争，行政监管不到位等问题，并针对这四个问题给出相应的解决对策。
.......................
2.2文献评述
由国外研究文献可以发现，国外银行保险产业的发展已经相当成熟了，消费者的认可程度较高，国外学者与企业的研究重点都在如何通过降低业务成本获得最大的收入和规避风险等方面，对于消费者购买行为的研究几乎没有，这与当前国外的消费者意识有关，因为在国外发达国家的金融业和保险业都很发达，消费者的投保意识普遍较强，不存在太多需要开发的消费者群体。从国内研究文献可以看出，国内的银行保险产业发展还处于起步阶段，市场比较混乱，服务体系比较混乱，消费者的认可程度不高，相关行业规范还存在很多缺失，银行保险产业的发展模式与策略都还处于摸索阶段，还存在大量可以开发的消费者群体，但是国内学者对于银行保险领域的研究大多停留在表面分析层面，诸多学者都是从银行与保险合作的角度出发，对完善银行保险领域有关政策与监管，规避产品风险等层面来研究银行保险业品牌战略，并取得一定研究成果，但是这些研究基本上不涉及到消费者对于银行保险的认知层面。另外，银行保险目前无法独立运营，只是银保合作利用相互优势进行保险销售的一种销售模式，银行与保险公司对于产品功能各有侧重，银行保险品牌因此也受到银行品牌与保险品牌的共同制约。一个新生事物要想立足于市场，消费者才是决定其发展长远与否的关键因素，银行保险想要更好更快地发展，其品牌战略对于消费者购买行为的影响至关重要，脱离消费者品牌战略只会是“空中楼阁”，本文正是基于品牌战略与消费者的这一层关系，来研究品牌战略与消费者行为之间的关系，对于现有研究是一个很好的补充。
.....................
3银行保险品牌战略对消费者影响机制分析...........32
3.1银行保险品牌战略对消费者影响因素分析.............323.1.1品牌与消费者的关系.........32
3.1.2品牌与消费者行为的关系.........34
4银行保险品牌战略对消费者影响机制的实证研究..............50
4.1问卷设计与数据收集...........50
4.1.1问卷设计...........50
4.1.2问卷的发放与回收.............52
5结论与启示..........68
5.1树立品牌培育战略意识..........68
5.2强化银行保险市场的品牌传播..............69
4银行保险品牌战略对消费者影响机制的实证研究
4.1问卷设计与数据收集
4.1.1问卷设计本文研究根据以下步骤进行调查问卷设计，并最终形成高参考性调查问卷：
第一，通过对相关研究文献资料进行归纳总结，构建出可行性较强的变量与测量题库。一方面，广泛查阅国内外相关文献，结合以往学者的研究成果，再根据实际情况对本文研究的核心变量的实用性与灵活性做出较为实际的定义。另一方面，着手搜集、整理已被国内外研究者正确论证的相关变量，并充分考虑这些研究结论的实用性与可信性，从而选择正确的测量条款，构建出本研究的初始题库，以此进行问卷的初步编辑。
第二，利用小样本进行预测试，有效修正、完善调查问卷，最终获得可行性与可靠性较强的调查问卷。由于调查问卷在初始阶段并不完整，因此必须通过小样本来对该问卷进行预测试，才能对该调查问卷在实际研究中的可行性与可靠性进行检测。最后，通过全面分柝测试结果和在预测试过程中出现的不足之处，并与有关学者进行交流，进而有效修正、补充调查问卷内容，形成正式的调查问卷。
本次研究问卷按照以上两个原则进行设计与修改，具体量表见表4-1：
<
