本文是一篇品牌管理论文，本研究聚焦于窝托泉品牌，借助CBBE和BAV模型基于客户视角进行顾客品牌资产测量。
1绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
饮用水市场目前主要为城建相关的直入家庭的生活用水，以及各大饮料厂商生产销售的包装水。虽然，近年来，政府开始进行直饮水建设，但由于直饮水在国内的普及度不高，仅在部分公共场所，如机场车站、公园商业街等地区存在直饮水设施，居民家庭直饮比例偏低。以及由于我国城市建设不规范、各地发展不均衡，早前生活用水无法直接饮用，居民喜欢烧开饮用。加上直饮水的概念、监管等未受到公民的普遍了解与认可等因素，居民对直饮水（龙头直饮直用）的接受度不高（刘茜茜，李梦婷，杨梦杰等，2022）[1]。但瓶装水之类的包装水成为居民生活用水的主要来源，一方面包装饮用水具有健康或更高品质的产品特色，如山泉水等；另一方面包装水也更加便捷，易获取。相对低廉的价格使其成为居民出门在外的饮用水重要选择。因此，包装饮用水的市场规模逐渐庞大。
根据《2023-2029年中国饮用水行业市场专项调研及投资前景研究报告》，我国饮用水行业自21世纪以来稳步成长，国民饮水需求处于升级阶段并呈现出快速上升的趋势，预计2029年我国包装饮用水市场将突破2500亿元。包装饮用水的行业集中度逐渐升高。如图1-1所示，2021年，行业中农夫山泉、华润怡宝与康师傅三家企业的市场占比均超过20%，被称为行业三大巨头。鉴于饮用水的安全保障、产品品质是居民关注的重要特征（时希杰，肖新建，杨道玲，2023）[2]，以及未来行业将进一步向品牌美誉度较高、产品质量过硬、规范化经营的饮用水品牌集中的发展趋势。创建品牌并不断进行品牌建设，成为当下包装饮用水企业的重要发展战略。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
于春玲和赵平（2003）区分了品牌资产、品牌权益、品牌价值的概念，并分类了品牌资产的测量方法[6]。张冠雄（2023）认识到品牌管理与营销管理存在密切相关性，分析营销投入对品牌管理成效的作用，提出维护营销投入与品牌资产及企业绩效关系的有效策略，例如注重产品功能开发、积极运用分销渠道等对策建议[7]。谌飞龙和毛梦莹（2023）关注新锐品牌资产生成的前因组态，以期促进新锐品牌资产增长。最终构建包含市场定位、营销传播以及渠道转化3个一阶变量以及6个因素在内的新锐品牌资产生成模型，对于新锐品牌的设计与发展至关重要[8]。
王永贵等（2023）在国家层面讨论品牌建设，提出中国品牌实现了快速发展，稳居世界品牌第二梯队[4]。但中国品牌的世界影响力依然较小、世界顶级品牌依然较少、与国内市场规模不相匹配，仍有巨大的发展空间。提出通过“内外—供求”框架构建中国品牌建设的理论逻辑，即内部构建双循环新发展格局和外部参与国际竞争、供给侧的技术进步和需求侧的消费升级，共同推动中国品牌建设。品牌技术支撑力不强、与传统文化融合不深、品牌保护意识薄弱、市场营销创新不足、国际化经营水平不高等，是制约中国品牌发展的主要问题。品牌发展是一项系统性工程，推动中国品牌高质量发展需要处理好品牌建设与技术创新、文化传承、营商环境、营销创新与全球化等因素的复杂关系。品牌建设主要通过支撑国内消费升级和吸引境外消费回流来实现。
2概念界定与理论基础
2.1概念界定
2.1.1品牌与品牌建设
上世纪80年代越来，“品牌”逐渐受到公司管理层的重视，成为是公司最重要的无形资产之一，相应的品牌相关理论成为管理学与营销领域的重要研究议题（Keller&Lehmann,2006；高维和和王德勇，2023；何佳讯和胡静怡，2023；何佳讯等，2022；权小锋等，2022）[16,20-23]。品牌在英文中为brand，原始意义为烙印，指农场主为了辨识自家动物在动物身上标记的烙印（King，1970；Maurya&Mishra,2012）[24,25]。后用于管理学领域，并随着研究与实践发展，概念得到美国营销协会（AMA）的关注，并提出目前广受学者认可，普遍出现在研究中的定义。即品牌包含多种表现形式，是其中一种，或多种的组合，例如名称、术语、标记、符号或设计。目的在于识别与区分，识别某一销售商的商品与服务，区分这一销售商与其他竞争对手的商品与服务。其综合了产品外在形象（大卫.奥格威，1991）[26]、品牌的区分作用（何佳讯，2021）[27]等过往单一视角下的定义。其中，大卫.奥格威提出产品的定价、发展历史、外包装、产品的功能、口碑以及广告宣传语等有关品牌外在形象的特点，将其视为品牌的表现[26]；何佳讯强调品牌的区分作用，认为品牌的作用是利用产品的名字、包装、特殊记号、颜色等来区别不同企业生产的不同产品[27]。但上述概念无法进一步区分商标与品牌之间的区别，存在“品牌=商标”的理解误区。后续学者将品牌的外在形象与其作用相结合，提出品牌包含商标、产品价值与附加价值。综合以上多个阶段的品牌定义，发现品牌概念从早前的外在区别标识层面，转移至内在价值层面。从何考虑过往概念，本研究选择广受学者认可的梳理过往文献可以发现，随着研究的深入品牌的概念基本已经确定，包含识别与区分作用，以及各种重要外在和内在组合因素（菲利普.科特勒和凯文.莱恩.凯勒，2016；权小锋等，2022；谢佩洪和陈昌东，2019）[28-30]。在此基础上，由于实践中企业并购的需求以及研究的深入，在品牌研究的基础上，品牌逐渐延伸出品牌价值，由于其存在形式以及附着于产品本身，被视为是给消费者和企业带来的附着于产品，超出产品本身的无形价值，归属于企业的无形资产。
2.2理论基础与测量模型
2.2.1品牌相关理论
品牌相关研究起源于西方学术界，2005年，贺爱忠对早期西方品牌理论进行梳理，并从横纵两方面进行总结[40]。其中，纵向层面是指品牌及其相关理论在学术界中的研究，主要在于品牌的内涵与外延、品牌塑造与延伸的策略，以及后续的品牌与相关利益者关系、哲学角度的品牌资产经营等。横向层面则集中在品牌理论在实践中的应用，对现实世界中的消费市场进行调研等，总结理论服务企业与市场。此外，品牌理论体系也可以从结构、知识、时间、空间、跨学科以及个人层面等多个层面展开介绍（张锐和张燚，2008）[41]，并能够与过往横纵方面的观点进行对应。以结构层面为例进行简单阐述，其中结构层面将品牌理论划分为“纵向层次”和“横向领域”。知识层面将品牌视作一门学科所包含的科学规范程度。例如品牌观点是指对个别品牌问题的理性认识；品牌学说是指对有关品牌问题形成系统的理性认识，进而因哲学范式、理论范式和研究范式汇集为不同的学派；品牌科学则为更高范畴的品牌知识汇总，指则整个品牌领域活动规律的理论体系。
1）品牌信号论和品牌符号论
品牌信号论中的“信号”是指事物间的直接对应关系、必然的因果关系等。而品牌符号论中的“符号”则不存在必然的逻辑关联，需要人为制造或约定俗成，依赖社会文化的演进，需要人为赋予产品意义。根据上文中美国营销协会对品牌的定义可以发现，品牌的重要作用之一在于“区别”，辨认某个产品和服务，区别将其与竞争对手。这种用于区别目的的品牌，作为产品的标识叫做“品牌信号论”。在品牌建设过程中，根据目标客户群体的需求，企业需要生产具有某种社会意义的产品来反映消费者的品味、个性、信仰、社会地位、社会阶层、价值观等等，此时需要人为赋予品牌额外的含义。根据经济学中的“免费搭车”可知，当某种产品培育成为特定意义的象征，消费者能够其需要的某种意义映射到该品牌产品时，那么该品牌将会因这一意象受益。此理论下，品牌是特定意义的象征。
3 窝托泉顾客品牌资产建设现状 ........................ 22
3.1 公司概况与产品介绍 ...................... 22
3.1.1 公司概况 ............................. 22
3.1.2 窝托泉品牌介绍 ....................... 22
4 基于 CBBE 模型与 BAV 模型的顾客品牌资产测量 .................... 26
4.1 研究设计 .................................... 26
4.1.1 参照品牌选择 ............................ 26
4.1.2 问卷设计 .................................... 27
5 窝托泉顾客品牌资产提升策略 .............................. 38
5.1 品牌差异化建设策略 .............................. 38
5.1.1 细分品牌市场,锚定产品定位 ..................... 38
5.1.2 重视产品研发,提高技术优势 .............................. 38
5窝托泉顾客品牌资产提升策略
5.1品牌差异化建设策略
5.1.1细分品牌市场，锚定产品定位
鉴于公司现阶段中营销经验与品牌建设经验的不足，以及受限于现有限宣传资源，目前窝托泉的目标市场尚未实施更新，缺乏一定的科学性。因此建议窝托泉根据品牌差异化战略有利于小公司集中资源办大事。
具体而言，窝托泉品牌使用定位战略，细分用户的需求。根据直营店消费群体中的特征数据，家庭中有老人、孕妇、婴幼儿、病人的家庭占比最高（50.71%），通过对交互平台中与消费者沟通内容的文本分析，发疾病、健康词频较高，因此认为关注健康的细分需求可以通过窝托泉天然水满足。进而占据当地消费者在诸如健康水细分领域的认知。随着消费者健康意识的不断增加，窝托泉的购买意愿被激发起来后，使
