第一章绪论
1 .1选题背景和意义
随着互联网的普及，人们进入网络时代，它不仅改变了人们工作、学习、生活的方式，也改变了传统的商业方式。品牌的塑造，己不再像工业时代那样，需要经过几十年，甚至上百年的发展历程，在互联网的时代，一个足够具有创意的企业，可以迅速的打造成一个知名品牌。在互联网的世界里，美国著名战略家加里·哈梅尔像先知一般的在《竞争未来》一书中宣称:“当下是改写游戏规则的良机。”
互联网诞生之前的行业里，后发的中国企业处在产业链的末端，在国际上没有几家响当当的品牌;而互联网给了我国企业占领品牌高端的机会，在这个品牌为王的时代，马云创办的阿里巴巴集团历经短短十二年就发展成为一个国际性的品牌，为我国企业特别是为互联网企业树立了品牌塑造的榜样。
当然，阿里巴巴集团发展成为一个知名品牌也并不是一赋而就的，在它前进的道路上不光有成功的经验，也有着失败的教训。1999年，马云创办了世界上第一家有影响力的B2B企业阿里巴巴，而后又推出第一个支持第三方担保的网上支付工具支付宝，这种通过开创新的分类来创建品牌的方式，是打造品牌的最优路径;而马云在建立淘宝网进军C2C，而后推出淘宝商城进军B2C，收购万网和口碑网等大手笔运作中，也蕴含着很多塑造品牌的成功经验;至于，与雅虎的战略合作，导致后来的控股权之争、支付宝风波和正在进行的中小卖家围攻淘宝事件等也昭示着其在品牌建设过程中的一些失败教训。
本文意欲通过研究阿里巴巴集团的品牌建设历程，总结其在品牌打造过程中的成功经验和失败教训，为其他电子商务企业甚至整个互联网企业提供借鉴意义。希望在互联网这个革命的时代，利益格局进行重新分配的时期，中国企业能够把握好这个机会，踏上互联网变革的快车，创造出一批世界级的品牌。
1.2相关研究综述
1. 2. 1具有“里程碑”性质的品牌理论概述
自20世纪80年代以来，品牌是公司重要的无形资产理论的提出，提升了品牌理论的重要性，“品牌理论迅速发展成为了传播和管理领域的一个重要课题，同时‘也是营销学研究的重要领域。”‘随着品牌重要性的不断提升，品牌理论对实践的指导意义越来越凸显出来，阿里巴巴集团作为中国乃至世界范围内一个有着广泛影响力的品牌，对于它的品牌成长之路的研究有着重要的现实意义，同时，经过五十年积淀的品牌理论对于阿里巴巴集团未来的发展也有着重要的指导意义。在此，归纳一下品牌发展史上几个重要的理论成果，为企业实践提供理论指巴盛不士。
品牌理论从1950奥格威(David Ogilvy)提出开始至今，主要有以下五个重要的发展阶段:最初的品牌阶段、快速发展时期的品牌战略阶段、广受关注的品牌资产阶段、走向成熟的品牌管理阶段和更具人性化的品牌关系阶段。按照各个阶段品牌理论出现的先后顺序，对这些理论进行简略的述评。
1. 2. 1. 1品牌阶段
品牌阶段的品牌是作为一个新概念在学术中初创的时期，是由奥格威在1950年首次提出“品牌”的概念，在这一阶段主要研究两个基本问题:什么是品牌和为何需要品牌。同时，延伸出以下几个研究主题:品牌的定义、品牌的内涵、如何进行品牌命名、什么是品牌商标和标示等，其中品牌命名是研究的重点。
品牌内涵。对于品牌的内涵，学者因为研究角度的不同给出了多个定义，但业界普遍认同的是美国营销协会(AMA)对品牌的界定:“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者是这些元素的组合，主要用来识别某个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来。”
品牌命名。名称是品牌的重要组成部分，它既能传递产品的主要内容，让受众知道此产品主要立足于何领域，便于记忆和传播;还可以引起人们关键性的联想，能够让受众产生强烈的认知偏好，使产品成功推出。因此，品牌命名虽然是品牌理论发展的初级阶段，但其作用不可小觑，受到学界和业界广泛重视。
1. 2. 1. 2品牌战略阶段
在品牌概念、品牌命名和品牌地位确立之后，从理论角度衍生出如何有效实施品牌战略等一系列的理论和实践上的新课题。这个阶段主要研究两个基本问题:如何进行品牌识别，如何规划品牌战略。此阶段提出了许多有价值的新概念:
品牌形象、品牌战略、品牌定位、品牌组合和品牌层级。
第二章品牌起源—阿里巴巴的诞生
2. 1行业分化让新品类诞生
“在自然界，环境的变化为物种的分化创造了条件;在商业界，技术和文化环境的变迁为品类的分化创造了条件。”下随着互联网时代的到来，全球化、私有化的普及，以及新技术的不断涌现让产业边界变得没有意义，国家间、企业间的假设边界变得模糊，任何商业体的竞争区域都显得动荡而不可测。美国著名战略家加里·哈梅尔在《竞争未来》中先知一般的宣称:“当下是改写游戏规则的良机。”
在互联网诞生前所有的传统产业中，后发的中国企业己经没有可能再去开辟一个新的分类，从而“创造未知”!中国被誉为“世界工厂”，但是我们却在每一个制造业领域，都处于产业的末端，都是以破坏环境、消耗能源、盘剥劳动力作为发展的代价。但是互联网的出现开启了转机之门，作为经济发展中的一支新力量，互联网经济成为最吸引目光的产业。互联网在中国经济与世界经济全面接轨的时代诞生，这个产业没有任何计划经济的色彩，反而大部分都有着规范化的治理和全球化的资本结构，兼有新经济的强大推动力，成为了国际资本的新宠儿。有且只有在互联网这个领域，中国公司有可能打破疆域、重建游戏规则，虽然可能性极微小，但是，机会确实存在。
互联网的迅猛发展，创造出了电子商务这个新的领域，也给了中国企业创造世界品牌的机会。“将互联网作为一个窗口，千千万万的中小企业从这里起航，走向世界”8，这就是阿里巴巴创建时马云的豪言壮语，“让天下没有难做的生意”对此进行了最简洁的归纳。借着互联网的发展，阿里巴巴从诞生伊始，就站在了电子商务领域的巅峰，拥有了成为一个世界级品牌的潜力，正如定位之父里斯所说:“品牌的价值在于一个原因，且只有一个原因，就是它主导了一个品类，每个品类都为新品牌的崛起创造了机会。”9在广大的中国中小企业集群和互联网联合提供的平台上，马云和他的阿里巴巴占领了一个新的品类，这如同杨致远开创雅虎门户、比尔·盖茨创办微软，贝佐斯创办亚马逊一般，都是一个行业的开拓者，而B2B最终也被实践证明是一个成功的商业模式，一个属于中国人的世界级的互联网品牌正在冉冉升起。
2. 2让品牌成为品类的代名词
“所谓品类是指商品的分类，一个小分类就代表一种消费者需求。”‘O它是置身于品牌背后的一个更大的品牌。“因为品类存在于顾客的心智中，一个新品类的创建需要把品类名牢固的定位在预期顾客的心智中。在这里，顾客购买的是品类而不是品牌。开创者必须要做的就是让品牌名占据这个品类，并成为品类所代表特性的缩写。”“
2. 2. 1让品牌代表商品
中国经济近几十年一直保持高速增长态势，但随着老龄化、人力成本和原料价格的提高，假如在战略层面上还是扮演“世界工厂”角色，没有从商品阶段调整到品牌阶段，高速的经济增长将很难维持。“未来是一个品牌的世界，全球性品牌将是其中的主导者;世界上最强大、最富有的国家的经济依靠品牌立足，而非商品，国家和企业要想发展必须走品牌建设之路。”‘2所以，中国企业需要建立自己的强势品牌，而不是仅仅依靠低附加值的商品盈利。阿里巴巴借着互联网的春风，占据了电子商务B2B的这个分类的先机，需要做的就是将广大的中小企业推向世的同时，打造自身的品牌，在这个品类里成为不可翻越的大山。
阿里巴巴作为互联网的一部分，没有计划经济的原始包袱，从诞生起就走向品牌打造之路。在首先占领了B2B这个品类之后，阿里巴巴在不断进化中做了关键的三件事情，从而在顾客心智中树立起自己的品牌。
第一件事情是公司搬迁。虽然马云的事业在北京，但在创建阿里巴巴的时候，马云果断取舍，从北京南下把公司建在浙江。虽然这里没有一线城市的发达，也没有传媒的喧嚣，但是却有着中国最庞大也最活跃的民营企业集群，这是中国产品走向世界的第一势力。他们是阿里巴巴存在的基础，在这里阿里巴巴证明了自己的价值。第二件事情是将互联网当作一件生意来做。马云在创建阿里巴巴的时候，他设想的是在网上创办一个集贸市场，在这个平台上，让中国广大的中小企业都聚集过来，联合起来与世界接轨。所以，从一开始阿里巴巴就很简单，其网站建设的特点就是三点:可信、亲切、简单。伴随着广大中小企业不断地壮大，
2.1 行业分化让新品类.............. 13-14
2.2 让品牌成为品类的........................ 14-16
2.3 领袖型企业家助推......
