本文是一篇品牌管理论文，本文以超豪华电动汽车品牌M为研究对象，着眼于中国超豪华汽车市场，辅以全球超豪华汽车行业作为宏观背景参考，基于M既有品牌资产，运用品牌共鸣模型、STP理论、定位理论、原型理论等作为理论依据，并通过竞品分析和对比、目标人群深度访谈等方式，研究作为市场新进入者的M，如何在现有市场环境中进行从零到一的品牌建设，尝试对超豪华电动汽车这一小众细分领域提供具有一定借鉴和参考意义的研究。
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近年来，国家出台了一系列针对碳排放优化的政策以减少尾气排放对环境的危害。受宏观环境和政策的影响，汽车行业电动化成为了不可逆的趋势。超豪华汽车同大众市场的汽车品牌一样，也在积极响应这一趋势。电动化满足了消费者对环保性能的需求，加之电动汽车不同的驾驶体验，为超豪华汽车品牌吸引了一批愿意尝新的消费者。经济发展是另一个不可忽视的背景因素。随着中国经济的飞速发展，中国的高净值人群也在稳步提升。高净值人群是超豪华汽车品牌的主流消费人群，超豪华汽车在中国市场的销量提升，得益于这批高净值人群的涌现和不断增长。他们对于超豪华汽车的需求不仅是产品本身，更关注品牌的文化价值和社会地位的象征。
与中高端汽车通过大量生产制造和强化性价比来提升销量和获取利润不同的是，超豪华汽车在产品层面采用差异化和高度定制化来吸引目标人群，并通过品牌建设来实现远高于成本的品牌溢价。超豪华汽车是汽车行业的小众细分领域，品牌建设的重要性尤为突出；品牌认知和形象对于消费者的购买决策有着不可忽视的影响。通过品牌建设，超豪华汽车可以明确品牌定位，吸引目标人群，塑造品牌独特的形象和文化，从而实现更高的市占率，以此获得更多利润，进而巩固自己在市场上的地位。品牌建设还可以帮助超豪华汽车品牌与竞争对手区分开来，形成差异化竞争优势。因此，品牌建设在超豪华汽车的营销过程中起着重要且关键的作用。
1.2 研究内容和方法
1.2.1 研究内容
本文着重研究M品牌建设中的品牌定位、品牌形象与品牌文化；笔者从中国乘用车市场中超豪华汽车的品牌建设入手，着眼于M品牌自身的发展现状，对中国市场中的M竞品品牌建设进行分析，将品牌建设相关理论与M品牌实际情况相结合，试图推导出适合中国市场环境下的M品牌建设的策略与方法。具体内容如下：
第一部分：绪论。阐述本研究在当前宏观环境和市场背景下的意义，明确研究内容，并阐述本文使用的研究方法与研究框架。
第二部分：理论与文献综述。厘清本文中所出现的相关概念，并从理论与实践的双重角度阐明品牌建设的目的和作用。同时，详细展开本文运用的品牌建设相关理论，为研究明确理论依据。
第三部分：M品牌发展环境与品牌资产梳理。从超豪华汽车行业全球发展的现状切入，在宏观层面分析M品牌所处的市场环境；对M既有品牌资产进行梳理，阐述M品牌进入中国市场的原因并分析出M在中国市场的竞品。
第四部分：目标人群访谈与问题现状分析。从竞品车型挑选目标人群进行深入访谈，分析M品牌目标人群的人物形象、偏好与行为界定；明确M可利用的品牌资产及品牌建设中现存的问题。
第五部分：竞品在中国市场品牌建设与M关联分析。从竞品品牌建设分析中，明确竞品品牌定位、品牌形象以及品牌文化建设的方式，分析竞品在中国市场品牌建设的策略和方法，为M品牌建设提供切实可行的参考与指导。
第六部分：提出M品牌在中国市场的品牌建设方案。基于前文的推导与分析，理论结合实际，从品牌定位、品牌形象和品牌文化三个方面，提出超豪华电动汽车M的品牌建设方案。
第七部分：总结。归纳本文所得研究，同时自省不足之处。
第二章 相关理论与文献综述
2.1 概念界定
2.1.1 品牌与品牌建设
（1）品牌定义
长久以来，不同组织或市场营销领域的专家对品牌的定义各有不同。奥美广告（Ogilvy Advertising Company）创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）对品牌的定义是“一个产品无形物质的总和，包括它的名称、包装、定价、历史、声誉和广告风格等。”美国市场营销协会（American Marketing Association）对品牌的定义是“一个名称、术语、象征、标志、符号、设计，或者是上述这些的结合体，其目的是识别一个或一组卖家的商品和服务，并将它们与竞争对手进行区分1。菲利普·科特勒（Philip Kolter）在此定义上对“区分”的含义进行了补充，他认为“区分的差异性体现在有形的、功能性的和理性的方面—比如产品性能，以及无形的、抽象性的和感性的方面—比如品牌背后蕴含的意义2”。这些定义源自品牌本身的角度，反映了不同的理解切入点。让-诺埃尔·卡普费雷尔（Jean-Noël Kapferer）定义品牌是“一个由名称、概念和产品/服务体验构成的系统。” 在他的理论中，产品或服务体验被放在了品牌概念、品牌名称符号组合的同等重要的位置上，他认为品牌为了取得市场份额，必须要能够在触点上为人们所体验3。
（2）品牌定义的演变
品牌定义的变化与特定时代背景有密不可分的联系。早期的品牌定义与商标强相关，这个定义是受到了法律的影响：品牌一旦通过了法律意义上的注册，就成为了拥有专用产权的商标。虽然商标是品牌的基础，但品牌不完全等于商标。随着生产规模的扩大，品牌的定义开始转为消费者导向，即从消费者对某个产品或服务的知觉和认知来进行定义，也就出现了前文所指的符号、设计、包装等切入角度。当绝大多数品牌都按此方法来设计自己的品牌时，如何使自己品牌脱颖而出，与消费者产生更深层次的链接则成为了品牌发展的新阶段任务。
2.2 品牌建设相关理论与模型
2.2.1 品牌共鸣模型
品牌共鸣模型（Brand Resonance Model）又称“基于顾客的品牌资产模型（Customer-Based Brand Equity Model）”，是由凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）在品牌资产管理理论的基础之上发展出的适用于品牌建设的实践模型。该模型清晰地描述了品牌建设从零到一的过程与各个阶段：最开始，品牌需要确保顾客能够知道品牌，并将品牌与特定品类或者需求进行关联；在第二阶段，品牌需要稳固自己在消费者心中的地位，同时需要将有形的（比如产品的品质、价格、性能等）或无形的（品牌声誉、意象等）品牌联想1关联至一起。在第三阶段，基于和品牌相关的消费者判断和感受，激发出恰当的反应与共鸣；最后，持续强化消费者对品牌的正向反应，并最终形成品牌忠诚1。该模型突出了品牌建设的理性与感性的双重路线：理性路径位于金字塔左边，做的是产品实际表现；感性路径在右边，着重从消费者感受出发。凯勒在品牌建设二级维度金字塔中依次罗列了理性路径和感性路径的具象内容。
2.2.2 STP理论
温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）是第一位对市场细分进行详细阐述的营销学者，他主张在产品差异化的基础上，采用市场细分的做法来激发消费者需求、创造产品偏好，提高营销效率2。1972年，阿尔·李斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在著作《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind）中明确了定位的意义，并提出了占领目标受众心智的不同定位方法。菲利普·科特勒在此基础上完善了市场细分、目标市场选择、定位的理论（即STP：Segmenting, Targeting, Positioning），奠定了营销管理的基本逻辑框架。
第三章 M品牌发展环境与品牌资产现状 ......................... 21
3.1 超豪华汽车全球市场概述 .......................... 21
3.1.1 销量与主流消费人群 .............................. 21
3.1.2 全球超豪华品牌纯电布局概览 .................... 22
第四章 目标人群访谈与问题分析 ............................ 38
4.1 M品牌目标消费深度访谈 ....................... 38
4.1.1 深度访谈目的与大纲 ......................... 38
4.1.2 目标人群画像解析 ............................. 40
第五章 M及其竞品在中国市场品牌建设的关联分析 ........................ 47
5.1 品牌定位分析 .................................. 47
5.1.1 竞品品牌定位与M关联分析框架 ..................... 47
5.1.2 竞品联想与品牌定位 .............................. 49
第六章 M品牌中国市场建设方案
6.1 M品牌差异点联想与竞争性共同点联想
结合目标人群访谈内容的总结与归纳、竞品分析以及M品牌既有资产的梳理与分析，笔者将M品牌的属性归纳为独特属性、优越属性和待斟酌属性三种类型：
6.1.1 M品牌独特属性
在目标人群的访谈反馈中可以看到，他们对“德国制造”的印象是积极的，对于德国制造的档次感和科技感感受认同的背后深层次原因来自于德国制造工业的严谨与创新性。因此，来源国文化是M品牌可以强化利用的方向，因为不论核心竞品还是主要竞品，都不具备“德国制造”的特征。此外，在对高净值人群“中日德韩”产品印象的调研中，德国分别在“有品质的”、“技术先进的”和“具有革新性的”三个维度中排名第一1，从侧面印证了笔者上述的分析。
创始人低调、务实和稳重的特质藏于品牌基因之中，这一部分明显有别有核心竞品的张扬、激进和反叛感。但这并不表示M的产品缺少
