摘 要:利用“品牌差异化”策略,打造“强势品牌”,有效地进行市场竞争,是21世纪市场营销管理活动的显著特点。我国企业目前市场营销的管理理念和品牌管理活动的现状如何?存在哪些问题?如何才能科学地进行品牌管理,进而建立自己的强势品牌?文章对此进行了思考和分析。
关键词:市场营销管理理念；问题；分析与思考
众所周知,21世纪的今天,企业的市场营销环境发生了两个显著的变化。一是产品的同质化程度越来越高。原因很简单,在当今信息化时代,产品科技扩散速度极快,一项新技术刚一面世,便很快为众多的企业所掌握,单靠技术领先来生产差异性产品的难度越来越大。大家生产的产品,其功能质量和特点基本雷同。二是“顾客就是上帝”这一口号在中国喊了20多年后,各企业的服务意识和水平都有了很大的提高。企业间服务水平的差距越来越小。这两个变化给企业市场营销带来了新的挑战:
(1)基于产品的质量、功能和特点的“产品差异化策略”,其有效性日趋削弱。(2)“服务差异化策略”的威力也越来越小。那么面对挑战,企业应该采取什么样的策略来赢得竞争优势呢?困惑之下,以家电行业为代表,众多企业重操杀手锏,大打“价格战”、“广告战”,一时间狼烟四起。但经济学的常识告诉我们:产品的价格是有底线的,任何一个企业不可能长期使其价格低于现有的生产规模和技术水平下的AVC(平均可变成本)。“广告战”也不难学,但相互之间的“广告战”,又使得每个企业各自产品的广告效应所剩无几了,竞争优势何来?事实表明,“价格战”、“广告战”绝非是企业获取长期竞争优势的良策。面对日益激烈的市场竞争和国外品牌的大举进入,我们不能不再一次地思考,中国企业到底应该以何种市场营销策略来获取竞争优势呢?实践证明:“打造强势品牌”是在现实竞争环境下,企业获取长期竞争优势的必由之路。打造“强势品牌”靠什么?笔者认为,关键是靠正确的市场营销管理理念和科学的品牌管理活动。那么,目前我国企业的市场营销管理理念和品牌管理活动的现状如何?我国企业今后在品牌管理活动中应该注意哪些方面呢?本文对此进行如下分析。
一、市场营销管理理念大致分类及其相应的品牌管理活动特点
1.“以产品为中心”的市场营销管理理念及其品牌管理活动特点。这是一种传统的市场营销管理理念,它认为顾客喜欢那些“高质量、多功能”的产品,“高质量、多功能”的产品本身就是“好品牌”。把品牌形象等同于产品。因而,在其品牌管理活动中只强调两点:“一是生产高质量、多功能的产品,二是宣传高质量、多功能的产品。”认为只要做好这两点,就一定能建立起品牌形象,促进销售,提高市场占有率,赢得竞争优势。这种市场营销管理理念的产生有其历史必然性。然而,在物质产品极大丰富,消费者需求日趋差异化、多样化、个性化、感性化的今天,它显然是一种错误的管理理念。必然导致企业的品牌管理活动视野狭窄,使其不能全方位地管理品牌。
2.“以价值为导向”的市场营销管理理念及其品牌管理特点。这是20世纪80年代初提出的一种市场营销管理理念。它认为企业成功进行市场营销活动的关键在于:“最大限度地创造并给顾客们提供他们最期望的价值,以此来吸引顾客,提高市场占有率,获取竞争优势。”因而,在其品牌管理活动中强调:“赋予品牌“价值”并通过有效的沟通手段将“价值”的信息传递给顾客,使顾客和公众一听见该品牌,便联想到其能够带来的“价值”,产生购买欲并实施购买。而且在消费过程中能得到某种满足,体验到品牌中的价值。从而使顾客对品牌产生偏爱,企业也由此获得竞争优势。”与“以产品为中心”的营销理念相比,“以价值为导向”的市场营销理念对“价值”有了全面正确的认识。它认为品牌的“价值”不仅仅在于“产品的功能和质量”,而应该由“品牌的属性、特点、利益、业绩、质量、服务、支持等组成”。因而,企业在创造品牌“价值”的过程中,需要“价值链”内各环节及企业内各部门都参与进来。显然这种品牌管理活动具有宽视角、全方位的特点。
3.“关系营销”的市场营销管理理念及其品牌管理活动特点。这是20世纪90年代后期,在“价值导向”的基础上提出的一种市场营销管理理念。它认为企业成功进行市场营销活动的关键在于:“企业不但要提供给顾客价值,而且要通过这种价值来培养企业与顾客的长期而紧密关系,以此来提高顾客对品牌的忠诚度。使顾客愿意重复购买本企业的产品,从而提高市场占有率,获取竞争优势。”其信条是:“建立良好的关系,有利可图的交易随之而来。”在这种经营理念指导下,品牌管理的战略重点及活动内容又有了新的发展。它要求在全方位建立品牌、赋予品牌价值的基础上,更要注意培养顾客因价值而与品牌建立的紧密而持久的关系。从而,促使顾客重复购买本企业的产品,提高顾客对品牌的忠诚度。
二、我国企业目前在品牌管理活动中普遍存在的几个问题
1.个别企业仍然奉行“以产品为中心”的错误市场营销管理理念。在品牌管理活动中,过分注重产品的功能和质量的作用,把产品的质量和功能当成品牌惟一的或者决定性的要素。从而导致品牌管理的失败。
2.国内许多企业也能够以“价值导向”的市场营销管理理念来指导其品牌管理活动,它们也意识到了成功的品牌不能仅靠产品的功能和质量,而应该通过“全方位”的品牌管理活动,为顾客带来超越满足感的价值,从而建立起自己的品牌优势。然而,在其品牌管理实践中却不知何叫“全方位”。它们错误地认为:只要产品设计、广告活动、推销活动做得好,顾客就一定能够感受到品牌的价值。所以,我们常常会发现:有些企业广告投入很多,品牌知名度也有了。但当顾客购买和消费产品时,或发现缺货,或销售人员态度不好,或售后服务跟不上。这样,顾客不但未能获得所期望的价值,反而对品牌有了负面看法,使品牌的价值大打折扣。笔者的一次遭遇便印证了这一点。几年前,买了一台某“知名品牌”的冰箱,由于冷凝器泄露,按规定应由厂家设在本地的特约维修站提供上门服务。结果在维修中遇到了运输途中冰箱门隔条被碰碎、备件缺货不能及时维修等麻烦,给自己的生活带来了不便,该品牌的形象在笔者心目中也打了一个很大的折扣。事实上,全方位品牌管理应该涉及到采购、生产、营销、财务、人力资源、中间商、物流等产品价值链的所有环节。企业只有把每个环节都做好了,才能真正使顾客感受到品牌中的独特价值,从而建立起自己的竞争优势。国外的一些企业深谙此道。比如,凌志、通用等公司就曾对其客户服务信息系统进行了大量的投资,以完善自己的营销系统。“沃尔玛”、“美体小铺”等零售企业则对进货、加工和出售的每一环节都有严格的控制。
3.以“关系营销”的市场营销管理理念来指导品牌管理活动,这已被国外众多的企业所认识到,并成功地运用到其品牌管理活动中,取得了明显的竞争优势。然而,国内企业却对此鲜有认识,能成功运用到企业更是寥寥无几。与“价值导向”的品牌管理相比,“关系营销”的品牌管理强调的是:“让顾客不断地感受到品牌的价值,并通过这种价值,强化品牌与顾客的关系,培养顾客对品牌的忠诚度,以此来获取长远的竞争优势。”
三、我国企业在品牌管理活动中应注意的几个问题
如前所述,国外的品牌正大举进入国内市场,国内的市场竞争环境也产生了很大的变化,“品牌大战”已经爆发。为了在这场竞争中获胜,面对我国企业在品牌管理中存在的不足,我国企业今后应如何科学地进行品牌管理,建立自己的强势品牌呢?笔者认为至少以下几方面是值得我们格外注意的:
1.要真正意识到“一个品牌的成功,不可能单单依靠产品本身”。在品牌管理活动中,坚决摒弃“以产品为中心”的过时的市场营销管理理念。
2.在以“价值为导向”进行品牌管理时应做到:(1)正确、全面地理解品牌的“价值”涵义。品牌的价值至少应包括品牌的属性、特点、利益、业绩、质量、服务、文化、支持等要素。而不能理解为只是产品的质量、功能或价格等浅层次的要素。(2)品牌的“价值”从本质上讲,是顾客在消费产品的过程中得到的满足感。产品只有满足了顾客的消费需要,其“价值”才能体现出来。因此,在赋予品牌价值时,必须考虑顾客的需要。比如“海尔”洗衣机,在其品牌管理中,就针对不同顾客的需求,先后开发出了:适用于缺水地区的节水型“神童王”全自动洗衣机、适用于老住宅小电表的“小电流型”和“双功率型”滚筒洗衣机、适用于小住宅的“超薄型滚筒洗衣机”等。这样,通过满足顾客的需要,使顾客体验到了品牌给他们带来的“价值”,企业也建立起了自己的品牌优势。(3)处于“弱势品牌”的产品,在赋予其品牌的价值时,应注意与同类竞争性产品的“强势品牌”的价值保持一定的“差异性”。否则,可能永远生活在“强势品牌”的价值阴影下,其“价值”得不到顾客认可,品牌也很难成长起来。国内的汽车产品,如果同国外汽车产品进行竞争,在赋予其品牌价值时,就应该更多地考虑产品的“性能价格比”,而不是产品“技术创新和领先”。(4)在赋予品牌价值时,应注意使品牌具有鲜明的与众不同的特色。这样才会在顾客心目中留下深刻的印象,便于顾客将本企业产品品牌与其他企业同类产品的品牌区分开来。国外的知名品牌莫不如此:如汽车产品中“沃尔沃”的安全,“奔驰”的澎湃动力与无比尊贵,电脑产品中“IBM”的可靠性,“戴尔”的“自助餐式”的配置,以各自具有独特的品牌特色,给顾客留下了深刻而鲜明的印象,也建立起了自己的品牌优势。(5)在赋予品牌价值的同时,要注意运用有效的沟通手段,将品牌的价值明白、准确无误地传递给顾客。这样,才能吸引顾客,引起顾客的购买欲。
3.以“关系营销”的市场营销管理理念来指导品牌管理活动,是在服务经济成为西方发达国家的主导型经济后在其品牌管理活
