[摘 要] 品牌的市场力量是惊人的,它能在逆境中生存、能经久不衰、能跨越各国文化和市场界限、能带来更大的分销能力等,因此得到越来越多的市场人士的青睐。然而,由于我国的市场经济是在20世纪80年代刚刚起步,对品牌的认识存在许多的误解。
[关键词] 销量;广告;名牌;商标
品牌又叫牌子,是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互结合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌与产品的名称是有区别的。产品名称主要体现的是辨别功能,将一产品与另一产品区别开来,产品的个性难以通过名称表现出来。而品牌则是产品个性化的表现,它是产品特性的浓缩,消费者通过产品的品牌,能清楚地知晓此种产品的不同之处,同时品牌也倾注着消费者的情感,它是消费者认同感与产品个性的完美结合,从品牌上可以看出生产经营者的信誉、知名度、服务水平的优劣,因此说品牌不等于名称。品牌是一个复合概念,尤其在竞争十分激烈的今天,它的内涵越来越广泛,主要有品牌营销、品牌广告、品牌公关、品牌CI(Corporate Identity)、品牌文化、品牌质量、品牌价值等。我们知道,品牌的市场力量是惊人的,它能在逆境中生存、能经久不衰、能跨越各国文化和市场界限、能带来更大的分销能力等。但是,创立品牌不是做广告那么简单,它是一项复杂的系统工程。企业的经营者不仅要有创品牌的决心和智慧,而且要具备必要的品牌管理知识,创建并管理一个强大的品牌,革新品牌管理观念,对品牌实行全方位管理,这样才能在通往成功的路途上少走弯路。然而,由于我国的市场经济是在20世纪80年代刚刚起步,人们缺乏品牌管理知识,对于品牌的认识和理解还存在着许多误区,主要表现在以下几个方面:
误区之一:做品牌就是做销量
品牌与销量之间的关系是相辅相成的关系。企业的市场营销到位,会增加企业品牌的知名度,提高品牌的市场占有率,增强品牌在市场营销中的竞争力。而品牌具有强大的竞争势力后,有利于市场营销工作的开展,使销量增加。但是,市场销量仅仅是品牌的一部分,而不是其全部,更不是其核心所在。在实际工作中,很多企业的营销计划常常强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”:做销量就是做品牌,只要销量上去了,品牌自然会得到提升。片面追求销售量的结果往往导致对品牌其它要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度等)的建设视而不见。曾在中央电 视台夺得标王的白酒“秦池”,凭借铺天盖地的广告倾泄,赢得了销售额的高速增长,然而,由于其不注意自己在公众中的形象,结果昙花一现。为了扩大销售量经常进行促销,实际上是对品牌的贬低。经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意到促销时才购买你的产品,一些忠诚的消费者也会认为“受欺骗”离你而去。海尔集团就十分注重这一点,当家电业一浪又一浪的降价促销风席卷神州大地时,海尔则冷静对待,从不参战,致使“海尔”品牌拥有一批忠实的顾客群。
误区之二:品牌是靠广告打出来的
目前,国内许多企业都认为,只要加大广告投入,进行铺天盖地的广告媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌。那么,品牌真是靠广告打出来的吗?2000年哈药集团的广告额支出达10亿元,其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”,其将来会如何,暂不敢妄下结论。但是,我们知道1994年11月8日,以3079万元夺得中央电视台首届“标王”的孔府宴酒厂到去年年底,企业基本处于停产状态,职工大多在家闲着,负债已达2亿多元。为摆脱困境,不得已于今年6月份被山东联大集团重组,“孔府宴”品牌被零价转让;曾获得第二届、第三届“标王”的“秦池”,现在是经营艰难,在破产的边缘拼命挣扎。品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程;作为保持品牌稳定销售的主要指标———品牌忠诚度,更不是短期广告所能达到的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,还需要品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价格效应(与其它品牌比较,顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时消费者对品牌的肯定更是广告无法做到的,它不仅需要品牌恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以,创建一个品牌,何止广告那么简单!
误区之三:做品牌就是做名牌
很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展的最高目标。名牌与品牌的关系十分的紧密,名牌离不开品牌。国际国内知名品牌的产生,几乎都有一个共同的特点,那就是在静态情况下脱颖而出。所谓“静态”,就是在市场这壶水没有烧开之前,用你的品牌烧开了,你的品牌就成了名牌。也就是说,名牌的诞生都是从默默无闻开始,从市场空当开始。那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,名牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面,品牌(brand)一词来源于挪威文字brabdr,意思是“烙印”,它非常形象地表达了品牌的含义———“如何在消费者心目中留下烙印”。品牌是—个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、声誉等的无形总和。品牌相对名牌,具有更深层次的价值和内涵。其次,从创建的过程来讲,名牌可以通过高额广告费造就,只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理论确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告定位等一系列工作,而且,品牌建设并不是一个短期工程,需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营,每一次产品推广,每一次广告运作,无不凝聚管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运作就可以诞生,而一个强势品牌的树立,却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼,柯达、万宝路、强生等强势品牌的造就也非一朝一夕之功,其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。最后,从各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外,并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌,被赋予一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的利益。而国内许多所谓的“名牌”,一味的追求高知名度和爆光率,最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值。
误区之四:做产品就是做品牌
有人认为,“品牌”就是产品的别名。但是,仅仅作为产品进行销售的基本产品不会成为名扬四海的传奇品牌。是一些无形的方面,即价值或情感效应等方面,使产品成为与众不同的东西。当人们想到一个产品或一种服务时,他们往往会想到这种产品或服务的属性、特点,以及它给消费者带来的实际效用。但是当人们想到品牌时,他们想到的就不止这些,而且想的方式也不同,因为品牌给产品———顾客关系增添了一层情感的色彩。有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。使品牌与众不同的主要是其个性化方面。以手表为例,戴手表:戴时间?戴款式?戴品牌?一块普通的手表只要几十元、几百元,而一块劳力士表或雷达表高达几千元甚至几万元。这十倍、一百倍的价格差异仅仅是产品的差距吗?不。产品与产品之间质量、材料、款式的确有差异,但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多,劳力士、雷达的竞争主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀,心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征,在十几年前有一块表就是一种荣耀,那时是产品时代,而现在是品牌时代,仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津,而价格千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体现自我价值,体现优越感的绝佳道具。同样的产品,贴不贴品牌标签,对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争是两个不同层次的竞争,正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样。通过使用或穿着一个特定的品牌,顾客能表达与自身有关的东西,而 这些东西可能是平常不能表现出来、或者不愿意表现出来的。在亚洲,通常会看到成功人士驾着奔驰汽车,戴着劳力士手表来体现他们的财富和成功。一位奔驰汽车的经销商在新加坡报纸上刊登了一幅广告,广告介绍的是一款E级奔驰车,所配的广告语是“一言不发,尽显气派”。消费者购买昂贵和有显赫品牌的商品,是因为这些商品是成功的象征,拥有了它们,自己便显得与众不同。
误区之五:商标等于品牌
商标是用以区别不同品牌的特定标志,经过注册后,能够获得一种专有使用的权利,对品牌进行保护。在此基础上,商标持有者可以建立独特的商品信誉,以此吸引顾客,在市场竞争中赢得优势地位。品牌与商标是极易混淆的一对概念,有些人错误地认为产品进行注册后就成了品牌。事实上,两者既有联系,又有区别。1•商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号,更是一个综合的象征,需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称的设计只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌,还要着手品牌个性、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。2•商标是一种法律概念,而品牌是市场概念。商标的法律作用主要表现在:(1)通过商标专有权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序,保护商标所有者的合法权益;(2)促使生产经营者保证商品质量,维护商标信誉。品牌的市场作用主要表现在:(1)品牌是企业与消费者之间的一份无形契约,是对消费者的一种保证;(2)品牌是消费者选择商品
