摘 要:国际饭店管理集团20世纪80年代进入中国以来,以其强大的品牌优势在中国攻城略地,占据了中国多数高档饭店管理市场,并发起了新一轮的进攻———抢占中低档市场。他们所采用的经营战略就是针对饭店档次,分别利用委托管理和特许经营模式进行品牌输出,获取高额利润。中国的饭店管理公司应借鉴吸收其成功的品牌运营模式,建立和扩大自己的品牌优势,才能在激烈的竞争中占有一席之地。
关键词:国际饭店管理集团;品牌输出;特许经营;委托管理
一、实况描述
从1983年香港半岛集团进入中国以来,中国已经成为世界酒店业巨头们聚会的大Party:希尔顿、凯悦、假日、香格里拉、万豪、日航……有资料表明:全球酒店业300强中,已有10%的企业进入中国,并且他们中的绝大多数已将中国市场视为未来集团发展最重要的战略目标。目前世界十几家著名的国际饭店管理集团基本上都已进入中国市场,包括世界饭店集团名列第二的巴斯旅馆与度假地集团(Bass),名列第三的万豪集团(Marriontt),以及希尔顿旅馆公司、雅高集团(Accor)、凯悦集团、香格里拉集团等。目前,巴斯集团旗下的假日集团在中国20多个城市及特别行政区已经营管理了40多家假日及皇冠饭店,是在中国饭店市场上占有率最高的国际酒店集团。万豪集团在未来5年内,包括已经拥有的24家酒店,万豪至少要新开26家酒店,使其在中国区“在运作”的酒店达到50家以上。香格里拉集团在全世界只有36家饭店,但在中国的连锁饭店就有20多家。圣达特集团计划至2003年底将在我国管理的酒店规模扩张到20家, 2020年底扩张到100家;雅高集团表示5~10年内在我国投资和管理的酒店达到200家。这些饭店集团不仅切入我国的四五星级的高端市场,获取中国饭店业盈利的大半。近年又开展了国际品牌向中国饭店市场的第二轮进攻。如美国的圣达特(Cendant)集团旗下的Days lnn(天天)、Howard Johnson (豪生)、Ramada (华美达),万豪集团旗下的万怡、英国巴斯旗下的Holiday lnn Express (假日快运)、法国雅高集团的美居等第一批著名的饭店集团已经开始行动,使用其中档饭店品牌在中国中档饭店业抢摊,其中雅高集团计划至2008年将美居品牌酒店网络发展到50家。这些国际酒店集团凭借它们统一的国际知名品牌,先进的管理模式,雄厚的资金实力,庞大的预订网络系统,丰富的客源市场以及绝对优势的市场占有率,对我国定位于相同市场的民族单体饭店形成了强烈的挤压态势。国际饭店管理集团网络化、集群化的发展趋势对国内的饭店管理集团也形成同样的挑战。目前我国四星级以上的宾馆一半左右由外国人来管理,相当可观的利益被分割而去。纵观国际饭店管理集团在国内国际的成功案例,作者认为其成功拓展世界市场时三大法宝就是:第一,不断提升其品牌价值和服务文化特色;第二,不断完善自己的预订营销网络体系;第三,实行全球特许经营与连锁经营战略。而归根结底在于品牌的管理和输出,这是国际集团跨国扩张的杀手锏。
二、品牌的定义及其效用
国际营销大师菲利普•科特勒(Philip Kotler)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。美国哈佛大学商学院教授大卫•阿诺(DavidArnold)认为:品牌是一种类似成见的偏见,成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果,消费者对它有较高的认同,市场领导地位及高利润自然随之而来。从表面来看,品牌是一种标识,一种符号。其实,它是一种实实在在的巨大资产,属于知识产权的范畴,同其他可以有偿转让的产权一样,能够在价值形式上予以量化。成功的品牌是消费者心目中的神,消费者能够以拥有和消费名牌来显示自己的身份、地位和个性;成功的品牌是企业巨大的无形资产,能给企业带来滚滚财富;成功的品牌是一个地方的经济素质的综合表现,能够反映一个地方的经济发达程度;成功的品牌是国家实力的标志,反映着一个国家在国际上的竞争力。成功的品牌就是极高的知名度、崇高的美誉度、超群的市场表现和巨额的信誉价值的缩略语。饭店品牌是饭店产品质量和信誉的标志,是饭店产品满足顾客需要能力的反映。饭店品牌不仅包含了饭店产品的档次、水平和质量的实用价值,也包含了饭店对于顾客的精神感召力及顾客对饭店的忠诚度。成功的饭店品牌背后是强大的“关系优势”,主要表现为: (1)与顾客的关系:成功的饭店品牌的顾客忠诚度高,容易获得顾客的信任和支持; (2)与社会公众的关系:成功的饭店品牌社会形象好,容易在社会公众中推广,并受到公众的保护; (3)与竞争对手的关系:在同等条件下,成功的饭店品牌比其他品牌卖得好卖得多; (4)与上下游企业的关系:拥有成功品牌的饭店极易得到上下游企业的支持和合作,而且在合作中极易处于有利地位。成功品牌最本质的东西就是饭店与顾客高度信任的关系,从而为饭店带来丰厚的经济利益。正因为如此,不少国际饭店管理集团的运作都先以品牌为纽带,十分注重品牌的经营和品牌的竞争,在跨国扩张中实施输出品牌的经营战略。目前国际饭店业许多著名品牌已经在具体的经营中显示出它们的个性魅力了,比如万豪、假日、喜来登等等都在中国运用它们的品牌进行了多种形式的输出合作,它们利用自己良好的品牌轻轻松松地在中国获取了丰厚的利润。输出品牌成为国际饭店管理集团扩张中成本最低、手段最隐蔽、作用和影响最深远的经营战略。
三、国际饭店管理集团在中国的品牌输出模式
从1983年起,国际饭店管理集团进入我国,以全新的饭店经营管理理念、先进的科学管理模式、标准化专业化的手段、成熟的产品和市场上有号召力的品牌在我国开展集团化经营管理,以其品牌、技术、资金、销售网络、人才等诸多优势抢占了我国饭店的管理市场。其间,具有国际认知度高、市场占有率高的成熟品牌是其集团化运作成功的一个非常关键的因素。它们在跨国扩张中实施的品牌输出战略是成本最低、手段最隐蔽、影响最长远的经营战略,有百利而无一害。综合来看,委托管理和特许经营是其在中国进行品牌输出的两种主要形式。1.特许经营特许经营(Franchise)作为一种现代营销形式,起源于美国。从其产生之日起,就作为独特的经营机制显现出强大的生命力,在餐饮业、零售业和饭店业应用尤其广泛。一般来说,特许经营是一种根据合同进行的商业活动,即特许人按照合同要求、约束条件给予受许人(又称加盟者)的一种权利,允许受许人使用特许人已开发出的企业象征(如商标、品牌)和经营技术、诀窍及其他工业知识产权。特许人为受许人提供帮助,有时还会对其运作方式行使制约管理权。相应地,受许人为使用这种品牌和经营方法,要向特许人支付首期特许费和持续发生的特许权使用费。饭店特许经营,通常是指国际饭店管理集团将其具有知识产权性质的国际品牌,包括先进的全球预订网络与营销系统、成熟定型的国际管理模式与服务标准等的使用权出售给饭店业主,由饭店业主依照国际品牌的质量标准与规范营运要求自主经营管理饭店。它的特点是以品牌为核心,迅速扩张,并提供一致的服务。特许经营对特许者的品牌知名度、管理知识和经验要求很高,同时必须有强有力的销售网络和总部管理支持。另外对加盟饭店业主的要求也较高。这种特许经营通过规模投资塑造品牌,快速凝聚加盟饭店,在短时间内形成庞大的市场规模,以市场规模达成规模效应。对饭店集团来说,特许经营是一种有效的、低成本的集团扩张和品牌输出方式。一方面,集团可以减少资金的投入,减少直接投资的风险,仅凭借品牌实力以及经营、管理、服务的运作模式等,获取长期的经济收益,提高经济收入的安全系数;另一方面,加盟饭店数量的增加和质量的提高,有助于饭店集团的品牌影响力和市场占有率的提高,品牌资产和价值的提升,加盟饭店经营所带来的商誉的增加也归为集团品牌所有。所以,通过特许经营式的品牌输出,带来的是饭店管理集团有形和无形资产的双重提高,以致具有国际品牌声誉的特许经营成为国际饭店管理集团经营战略备受青睐的成功模式。假日集团、万豪集团、喜来登集团、希尔顿集团等都是特许经营的盟主佼佼者。现代饭店的特许经营是从20世纪50年代后期在全球范畴逐步发展起来的。目前在国际市场上被广泛应用。以1999年为例,“全球饭店龙虎榜”上名列前茅的绝大多数饭店都应用了特许经营战略而位居榜上。如位居第一的圣达特公司(美国)、位居第五的精华饭店国际(美国)、位居第九的全球卡尔森接待(美国)则全部采用特许经营授权方式扩展自身在世界饭店业的市场占有份额(见表1)。
国际饭店管理集团在我国采用特许经营形式是近年的事,目前还处于调研和试探阶段,主要定位于我国的中低档饭店市场。如万豪集团旗下的华美达国际饭店集团,作为万豪系列中的中档价位,是惟一实行特许经营的品牌,近年来以国际名牌特许经营的方式在中国攻城略地,在武汉、南京、上海、苏州、大连、杭州、广州等开业一批华美达品牌的加盟饭店,并计划在今后几年在中国沿海、长江沿岸、丝绸之路地区,以每年10~20家新开加盟饭店的速度扩张。美国的天天集团(Days lnn)、豪生(Howard Johnson)和最佳西方(Best Western)等集团近年来都通过特许经营形式进入中国中小城市及低星级饭店市场,每年也以5~10家的速度扩张。国际饭店管理集团今后在中国饭店市场采用特许经营方式将有不断扩大的趋势,使我国管理中小型饭店为主的饭店管理公司受到直接的挑战和威胁。2.委托管理委托管理(Management Contract)指的是通过合同约定的方式取得企业的经营管理权,运用法律约束的手段,明确委托人和受托人之间的义务
