本文是一篇品牌管理论文，本研究通过探讨品牌代言人负面新闻对消费者行为的影响路径。代言人负面新闻对消费者义愤情绪和报复行为的影响作用，CSR声誉在代言人负面新闻情境中对消费者义愤情绪、报复行为、宽恕行为的调节作用。
第一章绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1选题背景
代言人（celebrate endorser）是指获得公众认可，通过与品牌或产品同时出现在广告中，利用自身享有的认可来代表品牌或产品的个人[1]。广告中所出现的代言人一般为消费者所熟悉的歌星、影视明星、体育明星、知名专家等。明星代言人通过自身独特的吸引力为品牌形象建设做出积极贡献，专业领域的代言人如医生、专家等都是通过自身所具备的专业性知识获取消费者的信任[2]。在商品市场的激烈竞争下，为了更好的向消费者诠释品牌内涵和传递品牌信息、产品信息，越来越多的品牌因名人具有良好的形象、较高的知名度、庞大的粉丝群体等特征，花费巨资聘请名人代言，希望能够借助代言人的特质促进产品销售、提升品牌声誉、获得高额的经济回报。
名人代言对品牌带来的增益相关研究中产生了许多理论研究成果。Anti和Block（1983）[3]等学者通过实证研究证明了名人代言人比非名人代言人更具优势，名人代言人依靠吸引力可以提升消费者购买意愿，拉近品牌和消费者之间的关系从而形成良好的品牌态度。Agrawal和Kamakura（1995）[4]通过研究发现，名人代言对企业的股票回报有显著的积极影响，这表明名人代言合同可以视为一项有价值的广告投资。Bergkvist和Hjalmarson（2016）[5]等人的研究表明，名人代言可以有效帮助企业的相关产品或品牌在所在领域脱颖而出，迅速获得消费者的青睐。张天舒和张海明（2020）[6]通过验证上市公司的名人代言事件，表明名人代言可以有效提升企业价值。另外，还有研究表明名人代言能够提升品牌的广告吸引力[7]、有助于消费者形成积极的产品态度并建立品牌好感[8]。基于名人代言对品牌带来的正面影响效果，选择名人代言品牌或产品已经成为市场上常用的营销手段。
1.2研究内容与研究方法
1.2.1研究内容
本论文的研究内容主要有以下六部分组成：
第一部分：绪论。本章主要阐述本文的研究背景、研究意义，提出本文的研究思路、研究方法、主要研究内容，最后提出论文的创新点。
第二部分：文献综述。相关理论主要包括情绪理论、认知评价与情绪等。文献综述主要梳理了国内外代言人负面新闻相关研究、消费者情绪视角相关研究、CSR声誉相关研究和消费者行为相关研究等。
第三部分：总结文献和理论成果，提出本文的研究假设。
第四部分：实验设计与操作。利用国内真实的负面新闻进行代言人负面新闻场景材料编写，同时对CSR声誉材料进行编写，进行预实验，形成本文的研究问卷。
第五部分：数据分析与假设检验。探讨品牌代言人负面新闻对消费者义愤情绪和、报复行为和宽恕行为的具体影响机制。
第六部分：研究结论与建议。结合数据分析的结果提出能够帮助品牌预防或处理品牌代言人负面新闻的建议，并对本文的研究不足以及未来研究方向进行阐述。
第二章文献综述
2.1代言人概念研究
Josepn M.Kamen（1975）[24]等学者根据代言方式的不同，将代言人分为四种类型。第一类为证言人，代言人亲自使用产品或感受相关服务，通过分享使用感受或体验感悟证明产品或服务的质量和性能好。第二类为背书人，将名人与产品和品牌联系在一起，通过利用自己的知名度为品牌、产品做背书。第三类为演员，代言人在和品牌有关的广告或戏剧中化身为某个角色促进产品宣传。第四类为发言人，此类代言人一般为公司或品牌的官方代表，一般为企业的总裁或CEO。Friedman（1976）[25]等人将代言人区分为名人代言人、典型消费者、专家代言人、总裁或CEO。名人代言人指在某个领域（一般指娱乐界和体育界）拥有巨大知名度，被公众所熟知的个人。典型消费者可以是产品的真实消费者或虚构的消费者，通过在产品广告中展示体验感受和产品服务等相关内容进行产品宣传。专家代言人是在产品领域拥有权威的专业知识，例如牙膏广告邀请牙科医生进行代言。总裁和CEO是企业的官方代表，也会出现在企业的广告中为产品或品牌进行宣传，例如董明珠为格力产品进行代言，出现在格力广告中。观察品牌方对品牌代言人的选择倾向，可以发现利用名人的巨大影响力为品牌背书是最常用的代言类型。Langmeyer（1991）[26]认为名人代言人是指利用代言人较高的大众知名度，在品牌或产品的广告宣传中出现，为品牌和产品背书。在国外研究基础上，国内学者结合我国实际情况对代言人也做出了相应的定义解释。孙晓强（2008）[27]认为动物或卡通形象等虚拟出来的造型即使具备一定的人格特征也无法拥有真人代言人饱满、真实的特点，只能够发挥类似于品牌标识或品牌象征的作用；同时作为消费者代表的典型消费者因缺乏符号消费的象征意义也不能作为品牌代言人进行研究；他认为品牌代言人是在企业广告或者相关营销活动中出现的具有一定知名度，可以帮助提升品牌形象、传播品牌信息的名人。彭博和晁钢令（2011）[28]却认为品牌代言人具有宽泛的概念，指在商业营销领域中，为品牌进行媒介宣传、传播品牌信息等工作，提升品牌的大众知名度并促进产品销售，品牌代言人可以是名人、专家、虚拟人物、动物、组织团体等。
2.2代言人负面新闻相关研究
2.2.1代言人负面新闻的分类和概念界定
Votolato和Unnava（2006）[30]在研究品牌联合负面溢出效应（Spillovereffect）时，为了区分不同类型的负面新闻对品牌的影响，将品牌联盟的负面新闻划分为能力型和道德型两种，但并没有给出具体的定义解释。黄静和王新刚（2010）[31]在研究企业家负面新闻对企业影响时，结合中国本土文化背景，从本土消费者感知视角用“情-理-法”将企业家负面新闻划分为违德行为和违法行为，违法行为指触犯法律的行为，违德行为主要指违反社会道德规范，违背了消费者内心的情理准则但并没有触及法律底线的行为。在此之后，张少卿、赵明（2016）[32]也沿用了“违德、违法”的标准来划分代言明星的负面新闻类型。为了比较不同类型的负面新闻对消费者行为的影响，本文主要参照学者黄静等人对企业家负面新闻的分类方式，将品牌代言人负面新闻划分为违德型负面新闻和违法型负面新闻。
2.2.2企业视角的代言人负面新闻研究
品牌代言人丑闻最直观的损害就是会对企业经济效益产生负面影响。经过学者实证研究发现，代言人负面新闻会导致更差的市场绩效结果，例如降低公司的市场价值、导致业绩的下降以及股价的下跌。Tybout和Calder（1981）[33]研究发现名人的不当行为会给所代言的公司、品牌带来负面宣传，不利于产品销售，从而对公司市场价值产生不利影响。Louie和Kulik（2001）[34]研究得出当名人代言人陷入负面舆论或代言人参与到不被消费者接受的负面事件中，消费者对代言人会产生负面看法，并且这些负面看法会迁移至企业和品牌，对公司业绩和股票收益产生不利影响。Louie和Obermiller（2002）[35]从责任归属视角分析代言人负面新闻的影响，发现负面新闻中代言人的责任水平会影响企业绩效和消费者评价。Bartz和Molchanov（2013）[36]通过分析1986至2011年间美国证券交易所上市公司的93起名人代言人负面消息，发现名人代言人的形象损坏会降低公司价值。虽然基于不同的方式研究了代言人负面新闻对企业经济效益的影响，但都可以得出代言人负面新闻对企业经济效益会产生不利影响。
第三章 研究假设的提出和模型构建 ........................ 19
3.1 代言人负面新闻对消费者行为的影响 ......................... 19
3.2 消费者义愤情绪的作用............................ 19
3.3 CSR声誉的调节作用 ........................... 21
第四章 实验设计与操作 ....................... 24
4.1 实验分组设计 .................................. 24
4.2 品牌背景资料选取 ................................ 24
4.3 变量操控及实验材料编制 ...................... 25
第五章 数据分析与假设检验 ............................. 30
5.1 样本的描述性统计分析............................... 30
5.2 实验的信度及效度分析................................... 30
第五章数据分析与假设检验
5.1样本的描述性统计分析
问卷包含三页共25个问题，平均填写时间为150秒左右，当作答时间少于120秒时被试存在没有认真填写等情况，因此为了保证数据的有效性，以作答时间少于120秒，量表填写不完整或连续选同一选项为标准剔除无效问卷，六个组别的问卷共有355份，有效问卷回收率为84.52%。其中女性181人（51%），男性174人（49%）；年龄在25岁以下的202人（56.9%），年龄在26-35岁的149人（42%），36岁以上的4人（1.1%），被试主要为35岁以下的年轻人。主要变量的描述性统计结果如表5.1、表5.2所示。
第六章结论与建议
6.1主要研究结论
6.1.1主效应研究结果
品牌代言人负面新闻会导致消费者对品牌的报复行为。经过实证研究，发现品牌代言人负面新闻对消费者报复行为倾向有重要的影响作用，且不同类型的代言人
