【摘 要】 当今是一个品牌至尊的时代,其地位日益重要,已成为各个企业的竞争核心。但动态的市场环境使得品牌在成长过程中危机四伏,企业必须采取一定的防范措施,譬如:谨慎进行品牌延伸,适当的品牌个性定位,注重提升品牌的美誉度等等,以完善对品牌的动态管理。
【关 键 词】品牌危机;品牌延伸;品牌个性;知名度；美誉度
当今是一个品牌至尊的时代。最新的一项评估结果显示,“可口可乐”的品牌价值已高达694亿美元。试问,谁还能再忽视品牌的存在?无怪乎有人说:“农业时代竞争土地,工业时代竞争机器,信息时代竞争品牌,品牌是企业进入二十一世纪的入场券。” 但问题也随之而来,动态的市场环境充斥着多种不确定因素,使得品牌在成长过程中,危机四伏,品牌的塑造变得越来越难,维护一个知名品牌更是步履维艰。甚至有业内人士惊呼:“品牌的末日”即将来临。企业迫切需要采取一定的防范措施,以完善对品牌的动态管理。
一、品牌危机的表现
所谓品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常,而对品牌整体形象产生不良影响,致使企业感到窘困的状态。品种危机的表现是多种多样的,这里,笔者只择其相对重要的几个因素进行分析。危机之一:品牌盲目延伸。品牌延伸是指以现有品牌名称推广新产品。一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力,不遵循品牌延伸的规律,任意进行品牌延伸。哪里有机会,品牌就延伸到哪个行业。譬如:做药品的品牌向食品延伸,其延伸领域与原领域毫不相干,甚至产生冲突,这不仅无助于新产品的推出,还会对品牌形象造成严重损害。“荣昌”在肛泰产品成功后误推“甜梦”口服液,终因“部位”不对而失败。“恩威”在洁尔阴“难言之隐,一洗了之”成功后延伸出“好娃友”儿童口服液,市场形象反差太大,难以被消费者接受。危机之二:品牌个性定位不准确。品牌的个性定位是指品牌在消费者心目中的独特风格。有的企业往往仅从产品本身的特性出发,而不考虑消费者对其品牌形象风格的感知状况,结果造成定位不准确,甚至互相矛盾。比如“春兰”作为空调产业的品牌是很理想的,温馨、浪漫、柔和、宁静、但春兰集团雄心勃勃,志在多元化发展,毅然涉足摩托车行业。由于摩托车要求强悍、坚韧、牢固,便推出了“春兰虎”、“春兰豹”系列,把一个柔美的名字与虎豹为伍,总感“母夜叉”的味道。危机之三:产品销售对象扩大化。品牌在成长过程中,企业过分追求市场份额和销售数量,盲目将消费群体扩大化。本来其产品只适用于某一消费群体,或满足消费者的某一特定需求,当被原不属于其产品的消费者购买和使用后,反而使原来的消费群体失去对该品牌的信任,导致其品牌的消费群体越来越小。譬如,派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的坐骑。然而,派卡德利令智昏,为了争取更多的消费者,在30年代中期推出被称为“快马”(clipper)的中等价位车型。尽管销路不错,但派卡德的王者之风渐失,高贵形象不复存在,从此走向衰退。危机之四:过度的广告投入。一些企业把广告作为品牌成长的催化剂,一味追求高知名度和曝光率,依赖单一的广告投入促使品牌快速成长,结果,其投入大大超出企业的承受能力,不仅未取得预期的市场销量,而且入不敷出,最终拖跨企业,导致品牌夭折。如一代“标王”山东秦池酒厂靠巨额广告费用砸出了品牌,但由于缺少实实在在的内涵,很快被历史所淘汰。危机之五:售后服务质量不断下降。品牌成长初期,迫于市场和竞争的压力,企业往往非常注重提高产品的售后服务质量,而当品牌有了一定的知名度和美誉度,并取得了一定的市场基础后,企业就对售后服务质量的要求开始放松了。同时,伴随着企业规模的扩大,管理的漏洞增多,也导致其售后服务质量逐渐下降,对品牌产生负面影响。譬如,奔驰公司对某一投诉处理不当,其消费者一气之下愤怒砸车,使得这家世界顶级的汽车品牌在中国消费者的心中留下了“傲慢自大”、“店大欺客”的深刻不良印记。危机之六:品牌的高知名度和低美誉度。知名度和美誉度并不是一回事。知名度是品牌的社会知晓程度,是品牌形象的基础,而美誉度是品牌获得好评的程度,是品牌目标的核心指标。一些企业在塑造自己的品牌时,只注重提高品牌的知名度,却忽略了美誉度。因为他们普遍存在着一种认识误区,以为品牌的知名度提高了,美誉度自然也上去了。曾几何时,哈药六厂以不厌其烦的电视广告而使其家喻户晓,知名度可谓高矣,然而在这轰轰烈烈的广告背后是否酝酿着一场危机呢?我们不得而知。危机之七:过度的价格战。过度的价格战,不但使企业利润大幅度下降,企业失去自我发展的能力,同时也给品牌形象带来了很大的负面影响,增加了消费者对产品价格的敏感程度,产生持续的降价期待,难以建立品牌忠诚。以彩电业为例,长虹再次掀起新一轮的价格战,康佳表示“奉陪到底”,创维有意将战事扩大化, TCL称好戏在后头,不会放过“五•一”长假。结果,有些企业“杀人三千,自损三百”,利润受到严重的影响,同时,由于高档机价位如此之低,损害了各自的品牌形象。危机之八:品牌及企业缺乏诚信。进入买方市场后,大家普遍感到中国品牌存在着严重的信用危机尴尬。许多企业缺乏诚信,视合同为“儿戏”,有约不遵。如一些企业就曾长期恶意拖欠银行贷款利息;一些企业还大搞假冒伪劣,进行合同欺诈、破产欺诈、投资欺诈和广告欺诈等。据专家估计,中国企业欺诈案件的年增长率超过30% 。这一系列行径造成中国品牌质量急速下降,风险增大,导致企业连最基本的信用关系都建立不起来,更无从再谈创建世界级品牌了。
二、品牌危机的防范措施
危机防范,从一定意义上说,它是一成熟企业的重要标志。一个企业如在顺境中没有身陷逆境的远虑,那就意味着潜在的危机即将出现。只有时刻保持着强烈的忧患意识,才能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟,进而发展自己。为应对上述危机,笔者认为,应采取以下防范措施:
1•品牌延伸需慎行。品牌延伸的成败关键取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。第一个因素决定品牌要不要延伸,强势度不足不如新树一个品牌;第二个因素决定是否可能延伸过去;第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度,因为广告费用与促销投入有一部分是同行竞争对手相互抵消的。只有充分结合这三个方面的考虑,才可以进行品牌延伸,切不可盲目而行。事实上,品牌延伸是一把双刃剑,延伸好了,可以极大地减少市场壁垒,提升品牌价值;延伸得不好,品牌危机出现。
2•品牌的个性定位要适当。这是一个张扬个性的时代,显示差异的时代,品牌的塑造如果不能很好的迎合这一点,无异于自掘坟墓,可见,品牌的共性遵守不是主要问题,真正见功力的是其个性的定位。进行定位时,事先要明确该品牌今后用于哪个领域,其消费者是哪一群人,他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何?这样就不会再出现把“春兰”这一女性倾向的名字同“虎”、“豹”这一男性倾向的用词联系起来了,并且让消费者在拥有商品或享受服务的同时感受到个性形象所带来的精神愉悦。现今,许多名牌的个性定位都相当的准确和出色,如:“万宝路”———森林、骏马、牛仔的粗放个性。IBM———理性、尖端、成熟的蓝色个性。“麦当劳”———快乐、善良、高效的热情个性。“喜之郎”———温馨、浪漫、活泼的可爱个性。
3•注重品牌的市场定位。在市场竞争越来越激烈的今天,市场需求呈现多样化的趋势,企业要认真研究产品的特点,看清楚产品是针对哪一类消费者群体,满足消费者的何种需求,以界定企业的目标市场,进而制定品牌规划和实施措施,以实现品牌系统整体性发展。“汤尼威尔”是一个包括男士西裤、风衣、西服、大衣等系列的品牌,它是一个台商在大陆的投资项目, 1996年至今,该品牌获得了迅速发展。作为“汤尼威尔”经营者的陈福川,将品牌的市场定位问题放在首位考虑,即“汤尼威尔”到底是为谁而设计的。经过市场调研,他们发现钟情于“汤尼威尔”的,都是些年轻的事业有成者。据此,“汤尼威尔”就把“都市办公休闲装”作为自己品牌的定位,着重设计高级流行男装,表现男士练达自信、敏捷率直的风采。这在“汤尼威尔”的发展史上具有重要的意义。由于定位准确,强调时尚和中国文化结合,“汤尼威尔”市场份额进一步扩大,且固定客户群逐渐增多。此外,许多国内名牌的市场定位也很准确,如“杉杉”品牌以男装为主,主要目标为中档偏高的消费群众。“佐丹奴”品牌以休闲为主,主要目标为年轻活泼群体。
4•科学地确定广告预算。一般来说,品牌成长的初期,由于产品刚进入市场,产品处于市场开发阶段,品牌知名度较低,产品销量较小,这时可采用目标任务法和负担能力法确定广告预算,即根据企业市场开发目标和企业财务承受能力来测算企业需要投入的广告费用。品牌快速成长阶段,由于产品逐渐被市场接受,产品销量快速增长,品牌知名度呈上升趋势,这时可采用销售额比例法确定广告预算,即按企业计划年度内预计实现的销售额确定广告费用。品牌进入成熟阶段,产品销量已比较平稳,品牌的知名度和美誉度达到了一个稳定的水平,品牌已拥有了一个忠诚的消费者群体,这时,可采用销售额比例法和竞争平衡法确定广告费用,即根据企业上一年度实现的销售额并参照竞争品牌投入的广告费用来确定企业的广告费用。注意,采用销售额比例法时,应考虑企业所处的行业平均利润水平,避免虚增或虚减广告费用。如:保健品、医药等行业的平均利润较高,广告费用比例最高可达20%到30%左右,而对于食品、家电等微利行业的产品,仅为5%左右。
5•为顾客服务,“真诚到永远”。要保证品牌健康稳定的成长,企业必须树立一种始终真诚为用户服务的经营理念
