摘要:大型饭店集团一般在多个细分市场竞争,拥有大量的产品品牌,形成一个品牌组合。拥有一个和谐的品牌组合是饭店有效提高知名度,参与市场竞争的基本条件。国外的饭店集团使用的四种品牌结构不是孤立的,他们之间形成一个完整的序列,即品牌关系谱。我国饭店集团应借鉴国外集团品牌组合管理模式。
关键词:饭店集团;品牌组合；管理模式
大型饭店集团一般在多个细分市场竞争,拥有大量的产品品牌,形成了一个品牌组合(Brand Portfolio)。例如马里奥特国际饭店集团(Marriott International)目前拥有13个住宿品牌(不包括分时度假产品和会议中心产品)。品牌数量多并不能为饭店集团赢得优势,拥有一个和谐的品牌组合才是饭店集团有效提高知名度、参与市场竞争的基本条件。所谓和谐的品牌组合,不是指多个品牌的简单堆积,而是指它们的有机结合,不同品牌在其中扮演不同的角色,同时又相互支持,以便获得协同的效果。如何规定各品牌的作用,以及如何处理各品牌之间的关系,这是饭店集团必须考虑的重要问题,而这一问题的实质是如何建立合理的饭店集团品牌结构(Brand Structure)的问题。考察国外饭店集团的品牌组合管理模式,我们发现饭店集团的品牌结构可以分为四种类型。
一、公司品牌结构
饭店集团在为新产品和服务设计品牌时面临着两种大方向的选择,其中一种是直接使用饭店集团的公司名称作为产品品牌名称,即公司品牌(CorporateBrand)结构。例如,马里奥特饭店集团的Marriott Ho-tels, Resorts andSuites(马里奥特饭店,度假村和套房)品牌,以及希尔顿饭店集团的HiltonHotels (希尔顿饭店)品牌都是使用公司品牌。尽管命名方式非常简单,但是这种品牌结构的单独运用在当今国外大型饭店集团中已经非常少见,主要原因是大型饭店集团在多个档次的细分市场中开展业务,因此对所有等级和种类的饭店产品都使用公司品牌容易造成公司品牌形象的模糊。
二、独立(产品)品牌结构
独立(产品)品牌(Individual Brand)结构是指集团饭店各产品使用完全不相关的品牌名称。在这种品牌结构中,饭店集团对不同的饭店产品使用不同的独立(产品)品牌,甚至对同一类别的产品使用两个以上的独立(产品)品牌。饭店数量排名全球第一位的圣丹特集团(Cendant Corp.)所拥有的天天客栈品牌(Days Inn )、豪生品牌(Howard Johnson )、骑士客栈品牌(Knight Inn )等都与圣丹特集团的公司品牌无关联;无独有偶,饭店数量排名第五位的精品国际饭店集团(Choice Hotels In-ternational)采用的也是独立品牌结构,旗下的九个品牌彼此相互独立,且与公司品牌无任何联系。有时,饭店集团使用独立(产品)品牌结构是出于一种战略性的考虑。例如,马里奥特饭店集团拥有高档的Marriott Ho-tels, Resorts and Suites品牌,但是它还不属于饭店业的顶级产品,因此马里奥特公司通过收购Ritz-Carlton品牌进入顶级的豪华市场。Ritz-Carlton是全球豪华设施和优质服务的典范,早已拥有高度的品牌认知和众多的忠诚顾客。为了避免马里奥特品牌对其的影响,马里奥特公司索性割断了与Ritz-Carlton品牌的关系,使其成为一个独立(产品)品牌〔1〕。
三、公司品牌结构和独立(产品)品牌结构的缺陷
公司品牌(单一品牌)和独立(产品)品牌(多个不相关的品牌)是所有饭店集团品牌结构中的两个极端。运用公司品牌结构虽然可以以饭店集团悠久的历史、深刻的企业文化背景为饭店产品提供足够的信誉保证,然而一个公司品牌往往难以与各种档次的饭店产品兼容。尤其是原本在高档和豪华市场竞争的饭店集团进入中低档饭店市场时,使用公司品牌很容易影响原有的良好形象,迈入品牌延伸的陷阱。因此,公司品牌结构有其不足之处,其运用范围是受到限制的。独立(产品)品牌结构在国外饭店业是大量存在的,但这主要是自20世纪80年代以来的大量饭店品牌并购活动的结果。例如,精品国际饭店集团所拥有的号角品牌(ClarionHotels )、路边客栈品牌(Rodeway Inn )和E-conoLodge 品牌都是通过兼并而获得的。这些并购活动的结果是饭店集团品牌数量的急剧膨胀,而有些被兼并饭店品牌已经具有较高的知名度和美誉度。因此,为了保留原有品牌的忠诚宾客,饭店集团将其独立(产品)品牌保留下来。独立结构虽然能够体现不同饭店产品等级和功能等要素的差异,但是其背后缺乏强有力的企业组织形象的支持,而且品牌过多容易造成饭店集团营销资源的分散,难以形成旗舰品牌(Flag Brand)。基于公司品牌和产品品牌结构的这些不足,国外饭店业对品牌结构进行了创新,使用了亚品牌(SubbrandUn-derMaster Brand)和受托品牌(Endorsed Brand)结构。
四、亚品牌结构
亚品牌是与主品牌(Master Brand)相联系的,在饭店集团品牌结构中,能充当主品牌的有两种,一种是前述的公司品牌;另一种是族品牌(House Brand)。所谓族品牌是指在饭店集团的多个品牌中,有些不仅是一个单独的品牌,而是形成了一个较为完整的品牌系列,例如圣丹特集团旗下的豪生品牌(Howard Johnson )拥有豪生广场饭店(Howard Johnson Plaza-Hotels)、豪生饭店(Howard Johnson Hotels)、豪生客栈(Howard Johnson Inns)和豪生快捷客栈(Howard Johnson Express Inns)四个不同的产品和品牌,形成了一个相对完整的梯队(Tier)。因而豪生品牌就成为圣达特公司的一个族品牌。亚品牌的表现形式是“主品牌+亚品牌”。通常主品牌在前而亚品牌在后。亚品牌的作用是改变主品牌的联想,增加主品牌的个性和活力,从而使主品牌获得新的含义。例如,凯悦饭店集团的三个品牌使用的就是亚品牌的结构。如凯悦大饭店(Grand Hyatt Hotels)、凯悦公园饭店(ParkHyattHotels)和凯悦摄政饭店(HyattRegencyHotels)。在亚品牌的表现形式中,主品牌和亚品牌是同时出现在饭店产品标识(Logo)上的,如HiltonGarden Inn (希尔顿花园客栈),因此,也有人将这种品牌结构称为联合品牌(Co-branding)。主品牌和亚品牌都对宾客选择饭店的过程产生了影响。
五、受托品牌结构
受托品牌(EndorsedBrand)结构中有许多新的概念。“Endorse”一词意为“在广告上说明本人使用并赞许某产品”〔2〕。“Endorsed Brand”的字面意思就是经过某方认可的品牌。认可一方为托权人(Endorser),而被认可一方则为受托人。因此,受托品牌是经过托权品牌认可的独立(产品)品牌。在国外饭店业中,托权品牌一般是公司品牌和族品牌(House Brand)。这种品牌结构的主要表现形式是在品牌名称中同时出现受托品牌和托权品牌,并且受托品牌在先,而托权品牌在后。例如,仕达屋饭店集团(StarwoodHotels&Resorts Worldwide)的喜来登福盆品牌(Four Points by Sheraton )即是使用受托品牌结构。受托品牌和托权品牌同时出现在饭店品牌的标识(Logo)上,受托品牌字体较大,色彩醒目,而托权品牌则在不显眼的地方出现,字体较小,不占据主导地位。知名品牌的托权为受托品牌带来了信誉和支持,而且受托品牌在产品线延伸中的作用也是非常巨大的。例如,20世纪80年代初期,美国出现了关注价格的消费群体。进入中档市场成为马里奥特公司的战略需要。为了规避较低档次的产品给马里奥特品牌的影响,马里奥特公司采用了受托品牌结构。如庭院品牌(Courtyard by Marriott )、良园品牌(Fairfield Inn byMarriott )。在随后开发的长期住宿、公司住宿和分时度假产品中,马里奥特公司也多次采用了受托品牌的结构。这可以在一定程度上说明受托品牌结构在进入新的细分市场时的有效性。
六、亚品牌结构和受托品牌结构的差异
亚品牌结构和受托品牌结构在表现形式上有很多相似之处,为了区分这两种品牌结构必须引入“驱动者(Driver)”的概念。所谓“驱动者”也就是促进宾客购买和加深宾客使用经验的品牌〔3〕。在亚品牌结构中,公司品牌起到了主要的驱动作用,而受托品牌结构则主要是依靠受托品牌自身的力量,托权品牌只是起到了提示和保证的作用。人们购买Courtyard by Marriott 住宿产品主要是因为Courtyard 这一品牌,而Marriott 品牌的影响较小。
七、品牌关系谱
根据以上分析,国外饭店集团使用了四种品牌结构,这四种品牌结构事实上并不是完全孤立的,它们之间形成了一个完整的序列。这可以用品牌关系谱(如图1所示)表示出来。每一种品牌结构都反映了在宾客头脑中公司品牌和独立(产品)品牌的分离程度。最大的分离出现在关系谱的右端,各品牌各自为政;向左移是托权品牌和受托品牌的关系,两品牌仍然分得很开;再向左移,主品牌和亚品牌的关系就比较密切,而在品牌关系谱最左端,只有单一的公司品牌。该图所示的关系谱与驱动者的关系密切,从右至左,随着独立品牌向公司品牌的过渡,独立(产品)品牌的驱动作用逐渐减弱,而公司品牌的驱动作用逐渐增强。国外饭店集团经
