【摘要】表面上看,品牌就是产品的名称,但事实上,它更多地被注入特定的社会历史条件下人们的价值观念、理想寄托、风俗习惯、民族风情、历史传统等文化内涵。因此,在品牌管理中,必须重视和提升品牌中的文化内涵。如何以文化锻造品牌,挖掘品牌中的文化底蕴,恰当而有效地进行品牌的文化定位,从而提升品牌的价值,是现代品牌管理的核心内容之一,也是对品牌的深层次认识。
【关键词】文化观;策略；目标
一、品牌的文化观思考
文化或文明,就其广泛的民族学意义来说,乃是包括知识、信任、艺术、道德、法律、习俗和任务、作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体,是人类生活方式的表现。文化、亚文化和社会阶层等文化因素,对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是当今多元世界的一个重要区分元素,人类一切行为都可以找到其文化渊源,因而,文化是研究人类活动的最本质的切入点,不同文化背景下具有不同的社会规范。例如,在商业活动中,某种文化或许更关注合同的某些方面(如法律、财务),而不是其他方面(如个人关系)。当日本人为个人关系而谈判时,美国人也许在为合同本身谈判。中国人趋向于接受环境而不是改变它,努力适应环境并与之和谐相处,而西方人则试图控制他们的环境。博大精深的文化渊源对其文化群体的消费行为有着最根本的影响,也从根本上影响和制约着企业的品牌管理活动。表面上看,品牌就是产品的牌子,它是企业给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,用作一个销售者或销售集团的标识,以便同竞争者的产品相区别。但事实是,从人类文化观来考察,品牌更多的应该是文化的载体。它是一个非常复杂的象征符号,是由一系列不同层次的因素相互作用而成的综合体。首先,品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,从这个意义上讲,品牌的含义大致可分成五个层次:一是属性,品牌首先使人们想到某种属性或某些属性,这种属性代表着某种使用价值。二是利益,品牌不仅仅意味着一套属性。购物时,顾客购买的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“在相当长的一段时间内,我不需要买一件同样的商品。”豪华高贵的属性可转化为情感性利益:“这种商品使我感觉到自己很重要并受人尊重。”做工精湛的属性可转化为功能性和情感性利益:“一旦出事时我很安全。”三是价值观。品牌表明了生产者的价值观,它是生产者某种理想和心理上的一种寄托、追求。因此,企业在品牌定位时必须分辨出对这些价值感兴趣的群体。四是个性,品牌也反映一定的个性。五是用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。上述层次表明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字,它就忽略了品牌的要点。品牌管理的挑战在于制定一整套品牌含义。当公众可以识别品牌的五个方面时,我们称之为深度品牌;否则只是一个肤浅品牌。人们常犯的错误是只注重品牌属性。但是买者更重视品牌利益而非属性;而且竞争者很容易模仿这些属性;另外,现有属性会变得没有价值,品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。但是只强调一项或几项利益也是有风险的。其次,品牌代表着一种文化。成功品牌的文化内涵,是社会物质形态和精神形态的统一体,是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。品牌中沉淀的文化基因是指在品牌的各个层面吸收和借鉴了人类文明的一切成果,比如科技知识、宗教信仰、文学艺术、道德修养、法律法规、风俗习惯,使品牌的文化内涵极为丰富,透过品牌的经济现象,人们可以审视出其文化寓意。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。他们构成了品牌的精髓与灵魂,品牌就是一种“文化符号”。属性是品牌的基础,服务是品牌的保证,利益是品牌的核心,文化和个性则是品牌的精髓。只有从文化和个性的角度出发才能进入品牌管理的最高境界。
二、品牌管理的文化目标
品牌管理的目的是为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,即为品牌定位,这可从品牌含义的不同层次上来进行,但从文化层次上进行定位则具有更永恒、更广泛的意义。这是因为,文化的实质性含义是“人类化”,是人类价值观念在社会实践过程中的对象化,是人类创造的文化价值经过“文化符号”在实践过程中进行传播的,这一实践过程既包括内在文化产品的创造,也包括人自身心智的塑造。而品牌的创立过程就是人类通过“品牌”这种文化符号将其文化价值具体化。所以,品牌定位本身既是一项社会性经济活动,同时也是一项文化性活动。企业在创立名牌的过程中,会产生出一系列文化现象。因此,我们不能孤立地看待品牌,也不能只把品牌管理作为一项经济活动来研究,实际上品牌管理在文化层面上的影响更深入也更广泛。这是其一。其二,文化建立了一套行为模式、执行标准以及人与人和人与环境之间关系的处理方式,这会减少许多不确定性,提高社会成员对事物的可预测性。随着社会实践的发展,社会成员们创立了一系列用于规范人们之间相互关系的规范制度,这些规范制度为人类解决问题提供了约束、定向和指导。无疑,文化说明了一种意义,它隐含了人类的哪些行为方式是自然的、正常的,而解释了哪些是错误的、怪异的。品牌定位正可以利用文化的这一功能更好地满足和控制消费者的需求。其三,当我们在论及文化的功能时,应该看到文化对人的价值,主要不在物质方面,而是精神领域,看其究竟为我们演绎了一个怎样意义的世界。而人们的思维及行为的目标也不仅仅在于物质方面,更有其精神方面的需求。这正是我们进行品牌的文化管理的理论基础和现实基础。发掘品牌中的文化内涵,赋予品牌深厚的文化底蕴,才能使品牌具有更持久的生命力,才能使其长盛不衰,代代相传。而忽略了这一点,品牌只能是昙花一现。
三、品牌管理的文化定位策略
将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异就是品牌管理的文化定位。品牌管理的文化定位不仅可以大大提高品牌的品位,而且可以使品牌形象独具特色。品牌管理的文化定位要注意以下几个问题:
第一,品牌管理的文化定位是否成功的最终评判者是社会公众或目标顾客。这也是品牌文化定位的理论依据。因此,企业要想创造名牌,就必须研究自己的目标顾客的文化价值观、审美观及其特定的需求,适应其文化价值取向和审美取向。任何现实名牌都必须针对其目标顾客科学定位才能成功。20世纪30年代,美国菲利普•莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟。然而在其上市之初,销售并不如人意。后经调查得知,主要原因是由于万宝路香烟带过滤嘴且焦油含量较低,因此被人们认为是“女性香烟”。据此,该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者,特别是男性消费者。于是,该公司煞费苦心地为万宝路引入“男性文化”因素,如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装;用粗体黑字来描画名称,表现出阳刚、含蓄和庄重;让结实粗犷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角,反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象,终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。
第二,品牌管理的文化定位中值得特别注意的一点是,品牌中包含的文化因素不能受时间和空间的限制,也就是说要具有超越时空的能力。所谓超越时间,是指品牌诞生之时可能处于特殊的历史时刻,但品牌中所包含的文化因素却不能仅限于此,品牌的文化定位要经得起时间的检验。北京同仁堂的文化定位源于其对悠久的中华医药文化的深刻理解,而这种民族文化情结深深地植根于中国人的心中,这样才得以使“同仁堂”这一品牌弥久弥新,长盛不衰。由于世界各国的历史文化传统不同、语言文字不同、风俗习惯不同、价值观念不同、审美情趣不同,对于一个品牌的认可也有很大差异。在品牌的文化定位时,要努力克服这种空间差异。这样,一个品牌才能穿越时空障碍,永世长存。这就要求我们要注意发掘各国民族文化的共性。再如,索尼公司的英文名称“SONY”是由拉丁字“Sonus”(声音)和英文“Sonny”(小家伙)组合而成。这一名称确定的出发点和落脚点是能在世界范围内通用,这一名称在任何语言中都没有恶意的解释,非常容易读出,而且有聪明、可爱、幼稚、乐观、光明等丰富的内涵。索尼公司后来成功的事实印证了这一名称的妙趣。它能够适应多种媒介进行宣传的需要和适应国内、国际交流的需要,它突破了空间的约束而让这一名称成为世界财产。这正是“索尼”具有长久生命力的原因之所在。
第三,品牌管理的文化定位要发掘传统民族文化的精髓。只有民族的东西,才是世界的东西。品牌的文化定位中,要求企业吸收借鉴优秀的民族文化,使之与企业及其产品融为一体,从而增加商品附加值,提高商品竞争力。相传李白路经山东兰陵,有一家酒店老板用自家酿造的酒热忱地款待了李白。老板的热情感动了李白,他挥笔留下了“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡”的诗篇。兰陵美酒由此而广为流传。今天山东省兰陵集团以“郁金香”为其酒命名,就很好地利用了传统文化的精华。江苏红豆集团“红豆”品牌的内涵同样来源于深厚的中国文化历史积淀。唐朝诗人王维的千古绝句“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思”千百年来被世人广为传诵,脍炙人口,红豆在我国人民的心目中成了纯洁美好情感的象征物。在英语中,中国的南国红豆被译为“The Seed of Love”(爱的种子),它是爱与美的标志。“红豆”品牌正是凝聚了千百年来中国文化的内涵,把各种爱慕之情、思念之意汇集在一个品牌之中,海外华侨、华人把它作为对故国、故乡、故人的思念。熟悉唐文化的日本人特别看重红豆的文化价值,竟把“红豆”制衣当成收藏品和馈赠佳品。由于日本人对“红豆”情有独钟,红豆集团于是走出国门,在日本办了分厂。可见品牌中丰富的民族文化底蕴是支撑品牌取
