品牌代言人负面新闻会引发消费者对品牌的义愤情绪。通过实证研究，可以发现面对品牌代言人负面新闻这种负面道德情境，属于道德情绪的义愤情绪极易被唤起，且不论是代言人违法还是违德负面新闻都能够引发消费者义愤情绪，进一步考察不同类型的代言人负面新闻，对于违德型负面新闻如出轨所引发的义愤情绪显著高于违法型负面新闻。
消费者义愤情绪正向影响消费者对品牌的报复行为，负向影响消费者对品牌的宽恕行为。通过分析消费者义愤情绪与报复行为、宽恕行为之间的关系可以发现，消费者义愤情绪正向影响消费者报复行为，负向影响消费者宽恕行为，为后续进一步研究义愤情绪的重要作用奠定了基础。
以上结论说明了代言人负面新闻对消费者报复行为、消费者义愤情绪的影响，通过对比不同类型的负面新闻的影响可以进一步发现品牌代言人违德型负面新闻对消费者产生的负面影响更大。该结论也印证了在中国本土文化视角中，消费者心目中“合情、合理、合法”的行为准绳，说明在本土消费者的心目中对情理思想的重视。与此观点相同，学者黄静（2010）[28]就在研究中指出相较于企业家违反法律的负面新闻，违情更难以被消费者接受。违情的企业家在消费者心目中为恶人，违法的企业家在消费者心目中为罪人，在消费者内心的“情-理-法”准绳下恶人比罪人更坏。
参考文献（略）
