本文是一篇品牌管理论文，本研究以品牌与顾客关系理论、品牌价值理论、品牌形象理论、品牌体验理论为指导，构建了基于品牌与消费者关系的诏安荔枝区域品牌建设影响因素模型。通过对相关理论的分析整理，运用问卷等调查方法，将品牌化划分成5个维度，分别是品牌特征、品牌形象、品牌表现、品牌价值、品牌体验。
1绪论
1.1研究背景
随着现代农业产业的升级转型，普通民众对健康的需求上升，高质量的生活方式成为必然趋势。近年来，农业竞争激烈，农产品品牌的竞争也处于胶着状态，品牌化可以提高市场竞争力，已经逐渐成为农产品相互竞争的利器。品牌是无形资产，在企业与消费者中都具有特殊的意义，于企业而言，代表着信任与忠诚；于消费者而言，代表着品质与美誉。这些年来，我国对农业有着极高的重视度和关注度，颁布的13个中央一号文件全部涉及农业农村问题，并出台了相应的保护政策。国家农业部在2013年，组织开展并加速推进了《强农兴邦中国梦，品牌农业中国行》的一系列农业品牌建设活动，将农业品牌建设的地位提升到农业竞争层面。2016年，中央一号文件指出区域品牌的建设要把建设品牌与品牌战略放在重要位置。2021年农村农业部出台了《农业生产三品一标提升行动实施方案》，方案中明确提出要加快农业品牌建设，鼓励地方政府、行业协会等打造一批地域特色突出、产品特性鲜明的区域公用品牌，指出到2025年，建设800个绿色标准化农产品生产基地，打造300个国家级农产品区域公用品牌，500个企业品牌，1000个农产品品牌。诏安县位于福建省最南部，气候温暖湿润，盛产荔枝，现有荔枝种植面积5.1万多亩，主要种植乌叶、兰竹、桂味、妃子笑、井岗红糯等品种，虽然诏安荔枝品质好，但竞争力不足，价格优势不明显，加之疫情影响，今年荔枝收购商少，荔枝大量滞销，收购价低也导致果农不愿采摘，很多荔枝都烂在树上，诏安荔枝迫切需要加强区域品牌建设来解决发展所面临的瓶颈性问题。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文研究的主要目的是以品牌与顾客关系理论、品牌价值理论、品牌形象理论、品牌体验理论为指导，构建了品牌与消费者关系视角下诏安荔枝区域品牌对消费者购买意愿影响模型，并通过实证分析，对诏安荔枝区域品牌的建设提供对策与建议。
（1）探讨区域品牌建设与消费者购买意愿之间的理论影响关系。通过梳理多位专家学者关于区域品牌建设、消费者购买意愿之间的研究结论，总结并分析出区域品牌建设与消费者购买意愿之间的影响关系，构建区域品牌建设与消费者购买意愿的理论支撑体系。
（2）实证研究区域品牌建设与消费者购买意愿之间的关系。在收集、分析数据的基础上，选取研究的相关指标，构建区域品牌建设五个维度与消费者购买意愿的计量模型。通过实证分析得出区域品牌建设五个维度与消费者购买意愿之间的关系。
（3）提出诏安荔枝区域品牌建设的改进意见。在理论分析和实证分析的基础上，总结研究结论，提出区域品牌建设的改进建议。通过加强区域品牌建设，促进诏安荔枝产业的发展，同时为国内水果品牌建设提供方法指导和实践依据。
1.2.2研究意义
（1）理论意义
第一，本研究选取荔枝作为研究对象，扩大了品牌研究的范围。在对品牌的研究中，发现学者对工业化产品给予较高的关注度，而农产品则讨论热度较低，针对荔枝的品牌研究则更少。新冠疫情发生后，人们对健康问题越发重视，对于水果的消费也呈持续增长的趋势。因此本研究丰富了品牌研究的对象范围。
第二，基于品牌与顾客关系理论、品牌价值理论、品牌形象理论、品牌体验理论的分析与研究，通过进一步了解这些理论的内涵，明确诏安荔枝区域品牌建设影响机理，丰富了农产品区域品牌建设理论。
（2）实践意义
第一，通过诏安荔枝区域品牌的建设，能够把分散的果农、荔枝的生产、加工、营销企业以及农村合作社等凝聚起来，携手抵挡风险，提高承受力，进而提高果农收入，实现诏安荔枝产业的可持续发展。
第二、为农产品品牌设计提供范例。漳州市以农业为支柱，发展农产品是一个重要的问题。选取荔枝作为品牌的研究对象，能够为除此之外的水果、蔬菜以及特产的品牌研究提供借鉴，从而不断发展农业、提高农民收入。
2相关概念的界定及研究的理论基础
2.1相关概念的界定
2.1.1品牌化
Aaker很早就定义了品牌价值，即可以增加或减少产品价值的符号或品牌名称密切相关的一组品牌资产和负债[55]。张启尧等对品牌价值进行顾客导向的定义，认为顾客对品牌综合形象的感知和评价即品牌价值[56]。品牌价值有多种形式，如客户价值、股东价值、市场价值等。研究人员认为，市场价值的变化可以识别品牌价值，包括无形的和有形的价值。品牌塑造是实现品牌价值不断提升的过程。从消费者的角度来看，品牌塑造是消费者对品牌的认知、感知和绝对忠诚，以及由此衍生的购买行为，进而为企业带来利益的过程。从消费者角度来看，品牌化定义为品牌给企业带来未来增加收益的过程。它受未来购买意愿和购买习惯的影响最大，而以前的营销会直接影响客户未来的购买意愿和购物行为。这种影响可以是正面的，也可以是负面的，这种影响会对消费者的二次消费行为或消费群体产生相应的影响。所以消费者导向的品牌化体现在对品牌的信任。从利益相关者来看，各种利益相关者的自身体验和内心都有品牌化的概念。利益相关者与品牌化关系质量的维度是多方面的，包括对品牌的感知度、忠诚度和联想度。消费者偏好、情感取向和消费者信任三个维度影响消费者行为。通过对消费者实际想法的观察，总结消费者的消费行为，基于品牌与消费者关系视角，总结品牌效应中的经济学原理，对诏安荔枝的区域品牌建设进行具体分析[57]。
2.1.2消费者购买意愿
意愿是行为表现和选择的解释过程，意愿是行动的开始，行动是最终的结果。
最先研究意愿概念的是心理学领域，Eaglel&Cheiken研究表明，购买意愿是消费者主观能动性的表现，是消费者主动决定进行购买行为的可能性。Dods等表示，决定消费者购买意愿的外部因素是对产品的认知形成的。
朱睿指出，感知价值，例如产品质量和价格，会影响消费者的购买意愿，并且还受到信任的影响[58]，孙倩婷发现在消费者的购买过程中，除了受产品的质量和价格的影响外，互动性对消费者的购买意愿也具有影响，互动性主要表现在与消费者互动时的态度及响应时是否及时，对消费者是否具有帮助[59]。Mullet认为消费者购买意愿的结构包括消费者对产品或品牌的认知以及其他外部因素。
2.2研究的理论基础
2.2.1品牌与顾客关系理论
在品牌关系的定义中，学术界有一种观点认为，品牌关系是品牌与产品之间的互动关系。品牌的获益者是用户，品牌是用户和消费行为的综合体现。消费者和品牌是销售产品过程中的两个重要因素。其他定义是从社会交往的角度，认为建立人际关系是品牌关系理论的基础，换句话说，就是一种互动关系，存在品牌和消费者之间。消费者的态度影响着品牌的态度，品牌的态度也影响着消费者的态度，二者是互相影响的。品牌关系影响消费者满意度，消费者态度也影响品牌关系的强度。因此在诏安荔枝区域品牌建设过程中要注重品牌关系的强化，为用户带来更好的体验。
品牌与顾客之间的关系要得到建立与强化，需要从两个方面入手：一是品牌承载者——品牌特征，包括产品质量、性能、规格，以最好地满足客户的需求；二是建立品牌与客户互动机制、情感交流机制，利益共享机制，通过一定的实际行动，让品牌在客户心中留下品牌为客户创造了真正价值的感觉，因此为了建立和强化诏安荔枝品牌与顾客之间的关系，应注重品牌特征以及客户互动机制、情感交流机制，利益共享机制的打造。
品牌关系的目标是如何去识别品牌忠诚度，而品牌与顾客关系之间的互动可以助力这一目标的实现。这种交互反应本质上涉及两个过程：首先是品牌在市场中的行为，即品牌对顾客的态度，即“定位——个性——体验”，通过对顾客的理解进行品牌塑造的过程；品牌的定位本质上是决定品牌在顾客心目中的地位，决定品牌的核心价值。实质是品牌“身份”的再塑造，当一个品牌以某种身份与顾客互动时，它就具有品牌个性，品牌个性形象要传递给顾客，提升顾客的认同度，就要品牌体验，最终才会给顾客带来心理、情感或价值上的满足感。二是顾客对品牌的态度，实质就是顾客对品牌的理解，是一个从认知到沟通，最后到情感的过程。对于消费者而言，品牌不仅是产品或服务的标志或象征，更是对顾客的精神吸引力。满足精神需求是判断顾客对某个品牌是否有好感的依据。在这一切之前，顾客需要了解品牌，相信品牌，最后选择品牌，整个过程的最后一步是发展顾客对品牌的行为。综上所述，要使消费者最终选择品牌，就要处理好与消费者之间的关系[61]。
3诏安荔枝区域品牌建设状况及存在的问题......................15
3.1诏安荔枝区域品牌发展现状.............................15
3.1.1诏安荔枝区域品牌产业现状...........................15
3.1.2诏安荔枝区域品牌建设现状...................16
4诏安荔枝区域品牌建设理论分析与假设提出...............................22
4.1诏安荔枝区域品牌建设对消费者购买意愿影响因素的确立..................22
4.2理论模型构建与假设提出...............................23
5诏安荔枝区域品牌对消费者购买意愿影响研究.......................27
5.1研究方案的设计.....................................27
5.2实证研究方法和工具的选取............................28
6诏安荔枝区域品牌建设对策与建议
6.1突出品牌特征
根据问卷
