本文是一篇品牌管理论文，本研究表明无论是拟人化的印象型线索还是交互型线索，都能对品牌认同产生积极影响，而顾客对品牌的认同对品牌的发展有着重要的作用，因此企业在使用社交媒体时要善于运用拟人化的营销手段，全方位地、立体地展示符合目标顾客需求的生动的外在形象，同时通过各种方式呈现品牌的核心价值观、独到的见解和文化底蕴，以谋求顾客对品牌的认同。
第一章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
随着互联网技术的不断发展，我国网民规模不断扩大，根据中国互联网络信息中心发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿，互联网普及率达73%。在此背景下，社交媒体也呈现出燎原之势，截至2021年12月，我国即时通信用户规模达10.07亿，微信小程序日活跃用户突破4.5亿；2021年12月，新浪微博月活跃用户为5.73亿，日活跃用户达2.49亿1。社交媒体成为人们日常社交、娱乐的主要方式之一。
与此同时，社交媒体也成为品牌实施营销策略的重要平台，2019年微博入驻企业已突破150万2；截至2021年7月，抖音企业号总量达800万3。在社交媒体上，品牌用类似于人与人之间交流的方式与社交媒体用户沟通互动、分享企业信息和品牌活动，顾客在使用社交媒体的过程中，通过浏览、转发、点赞和评论等方式参与到品牌的线上活动当中。例如2020年疫情期间钉钉在官方微博和哔哩哔哩（bilibili）上发布“求饶”的视频，在社交媒体上引起了很大反响，许多用户在其官方微博下点赞、调侃，话题讨论也引来了许多非钉钉用户的参与，用户数和下载量得到了较高的增长；M&M豆通过社交媒体发起了“全球新色彩投票”，邀请消费者参与到企业的调研活动中来，最终按照各颜色人数比例进行装袋，以符合消费者的喜好。这种利用社交媒体与消费者进行互动的营销方式，引发了消费者的广泛参与，并对品牌加深印象。因此在数字时代的背景下，品牌实施拟人化营销会引发消费者何种内心反应以及会因此激发消费者哪些对品牌有益的行为，这些问题值得进行更深层次的探讨。
1.2 研究内容、方法与技术路线
1.2.1 研究内容
本研究基于社会临场理论和情绪认知理论，构建品牌拟人化、社会临场感、顾客品牌契合行为对品牌认同影响的链式中介模型，使用问卷调查法收集数据，运用结构方程和Bootstrap方法，并借助于SPSS和Mplus处理和分析数据，检验假设并对实证结果进行讨论，最后得出研究结论和营销启示。
全文共分为六章，各章主要内容如下：
第一章为绪论。提出选题背景、研究的理论意义和现实意义，以及要解决的问题；指出本文的研究内容和研究方法，给出研究的技术路线，并指出本文的创新点。
第二章为文献综述。归纳总结国内外学者关于品牌拟人化、社会临场感、顾客品牌契合行为、品牌认同的研究成果。
第三章为理论推演与假设的提出。根据现有研究成果，结合情绪认知理论和社会临场理论，构建品牌拟人化、社会临场感、顾客品牌契合行为对品牌认同影响的链式中介模型，详细论述变量之间的关系，提出本文的研究假设。
第四章是研究设计。根据现有学者开发的成熟量表，结合本文的实际研究情景进行适当修改，形成本研究的调查问卷，并且进行调研对象以及品牌的选择。此外进行预调研，为后续正式调研打好基础。
第五章是数据分析。将收回的问卷进行筛选后做信度效度分析、共同方法偏差分析，然后运用结构方程模型和Bootstrap法进行假设检验，并对实证结果进行讨论。
第六章是研究结论、研究不足与营销启示。总结本研究的结论，给出营销启示，并指出本研究的局限性和未来研究方向。
第二章 文献综述
2.1 品牌拟人化
2.1.1 品牌拟人化的内涵
与品牌拟人化有关的研究最早是从品牌个性化开始的，即根据人类的个性推断品牌具有何种个性。此后，随着相关研究的不断深入和发展，学者们给出了拟人化的定义，并不断完善和深化。Ricoeur认为拟人化是将人类特性赋予非生物物体，让本身没有生命的物品被看作是有生命、有感觉的人[1]；Epley等将拟人化定义为将类似于人类特性、动机、意图或情感归因于非人类因素（例如动物、自然和超自然现象等）的过程[2]。它不仅将生命（生命力）归因于无生命的物体，而且由于具有人类特性和类人头脑而将非人对象感知为“像我们一样”，他将拟人化的对象从有形态的物品扩展到全部非人类因素，让拟人化的内涵更加完善。
2.1.2 品牌拟人化的维度
拟人化的兴起为企业实施营销策略提供了一个新的方向，很多企业将其运用到实践当中，企图获得更好的营销效果，与此同时，学术界对拟人化营销的研究也在逐渐深入，从为什么要实施拟人化以及如何实施拟人化等外在表现逐渐深入到驱动因素及形成机制等方面。
在拟人化的构成维度方面，从拟人化品牌的构建方式和途径来看，可以分为外在型、内在型和社会型三个方面[3]。外在型拟人化是将人体的外在特征赋予无生命的物品，如脸、表情、手，让其拥有人类面部、身体等方面的特征，此时的拟人化是最表层、最浅显的拟人化，也是最容易被消费者感知的拟人。研究表明，消费者本身就有将物品拟人化的倾向，特别是对于拥有拟人外观[4]的品牌形象或是产品，例如拥有类似于人体的线条以及脸部表情等[5]，消费者更容易将其看作一个真实的人。内在型拟人化是将人的个性赋予物品，通过品牌个性展现出人类的特性，其中品牌个性是非常重要的元素[3]。内在型拟人化的研究主要包括两个方面，一方面是从人格特质方面进行探讨，Aaker根据大五人格理论对人的个性进行划分，认为品牌人格化可以分为三种类型：能力性、兴奋性和真诚性[6]；
2.2 社会临场感
2.2.1 社会临场感的内涵
Parker等人于1976年提出了社会临场感理论，他们认为社会临场感是媒介的固有属性，不同的媒介具有各自稳定水平的社会临场感，人们会根据自己沟通任务的目标和特点的不同，选择相匹配的媒介，以达到最佳的沟通效果[33]。
该理论最早应用于通讯领域，现已广泛应用于远程教育、人机交互、电子商务、营销等领域。营销学者在网络购物、网络社区情境下对该理论进行了大量的研究。Parker等人认为社会临场感是用户在使用社交媒体的过程中产生的一种令人感到温暖的社交氛围，用户会将与自己交流的其他人视为“真实的人”，认为他们能够真实临场，并与自己面对面地交流[33]。20世纪90年代，Gunawardena等人将该理论应用于远程教育领域，他们认为社会临场感是参与者通过在线学习社区交互时，心理上感知到其他人存在的程度[34]。而在在线购物方面，Hassanein等人认为社会临场感是消费者从其他人处感受到的温暖感和社交性[35]。在在线商店中，Lee认为消费者在网络购物的过程中产生的真实体验感就是社会临场感，此时他们感觉自己能够像线下购物一样与店员进行交流，感受到真实的人际刺激[36]。
2.2.2 社会临场感的前置因素和后续效应
现有研究认为，品牌在与消费者沟通的过程中，使用网络表情符号会使消费者感知到更高的社会临场感[37]。另外，在线商户呈现给消费者的各种商品信息也会对其社会临场感产生影响。当消费者接收到商家提供的真实、有保障的信息后，会产生更多正面的心理反应，这些信息包括事实型、评价型和担保型三种，能够促进消费者形成、提高并加深对商品的认知，强化消费者对品牌的印象，唤起消费者对商家和商品的亲切感[38]。此外，品牌在社交媒体上采取不同的营销方式时，对社会临场感产生的影响可能也不同，例如与非拟人品牌相比，拥有人类特征的品牌可以让消费者感知到更高的社会临场感[23]；相比于印象型线索，社会临场感更容易被品牌的内在特质引发[39]。
第三章 概念模型建立与假设提出 .................... 12
3.1 概念模型建立 .......................... 12
3.2 品牌拟人化对品牌认同的直接影响 ........................ 12
第四章 研究设计 ..................... 17
4.1 变量测量 ..................................... 17
4.1.1 品牌拟人化的测量 ........................ 17
4.1.2 社会临场感的测量 .......................... 17
第五章 数据分析 ........................... 25
5.1 描述性统计分析 ........................ 25
5.2 信效度分析 ............................... 26
第五章 数据分析
5.1 描述性统计分析
在预调研的过程中，通过对问卷进行修改和完善，最终形成可供正式调研使用的问卷，在问卷星上制作完成后，通过以下三种途径发放：第一，通过微信群、朋友圈等以滚雪球的方式发放问卷；第二，在这五个品牌的官方社交媒体账号中发表的内容下发表评论，将问卷链接附在评论区，希望查看该条内容的用户如实填写问卷；第三，在这五个品牌创建的粉丝交流群中发送问卷链接，请求大家根据使用经验填写。正式调研时间为2021年3-4月，共收回561份问卷，本研究的调研对象主要是经常使用社交媒体且对五个品牌之一较为熟悉的用户，剔除50秒内完成的、同一答案所占比例过高、IP地址完全相同等无效问卷后，获得459份有效问卷，有效率为81.82%。
样本的基本情况如表5-1所示。男性人数占全部被调研人数的46.84%，女性占53.16%，男女比例较为均衡；根据艾媒咨询2019年发布的数据，按照年龄划分，中国新媒体用户数量从多到少依次为： 31-40岁、26-30岁、40岁以上、
