社交媒体上的品牌拟人化对 品牌认同的影响机理探讨

19-25岁、18岁以下，分别占比43%、29.53%、17.88%、9.07%、0.52%，本研究的样本中，31-40岁的人数占比41.61%，26-30岁的人数占比28.32%，40岁以上的人数占比19.61%，19-25岁以及18岁以下的人数占比分别为8.28%和2.18%，与我国新媒体用户各年龄段占比基本相同。

第六章 研究结论、启示和研究展望

6.1 研究结论

经过理论推演和实证检验，得出以下结论：

（1）拟人化的印象型线索和交互型线索都可以直接对品牌认同产生积极的影响。

（2）拟人化的印象型线索对社会临场感和顾客品牌契合行为均没有影响，即社会临场感和顾客品牌契合行为在拟人化的印象型线索与品牌认同之间都没有起到中介作用，即拟人化的印象型线索无须通过产生社会临场感和做出品牌契合行为即可对品牌认同产生直接影响。

（3）拟人化的交互型线索对社会临场感和顾客品牌契合行为均能产生积极影响，社会临场感和顾客品牌契合行为对品牌认同也均有显著的正向影响。即二者在拟人化的交互型线索与品牌认同之间均起到部分中介作用。

（4）社会临场感和顾客品牌契合行为在拟人化的交互型线索和品牌认同之间存在链式中介作用，即交互型线索能够显著提升顾客的社会临场感，使得顾客在社交媒体上参与更多的品牌契合行为，由此形成对品牌的认同。

参考文献（略）