本文是一篇品牌管理论文，本文的研究能够得到以下结论：一是天地源公司作为房地产企业，在品牌建设的过程中具有一定的特殊性。这种特殊性主要表现在三个方面，一是房地产企业品牌建设受到企业的关键资源的影响；二是企业品牌与项目品牌长期并存，是房地产企业品牌的体系化表现；三是房地产品牌通常存在一定的地域性特点。
第1章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1选题背景
经过三十多年的快速发展，目前我国的房地产行业已经步入前所未有的全新局面。一方面，作为国民经济发展不可或缺的一部分，房价在过去的时间里伴随着我国经济发展的利好，始终呈现整体性上涨，长时间吸引着民众、政府和媒体的关注，成为了影响我国经济有序健康发展的重要因素，行业内部竞争日益激烈；另一方面，2016年在中央经济工作会议上提出了“房住不炒”的概念，进一步加强了房地产调控的力度，从而加深了房地产市场竞争的激烈程度。在这一背景下，房地产企业已经彻底脱离了“野蛮生长”的时期，通过品牌建设实现企业的长期、有序发展，成为了每一家房地产公司需要面临的迫切问题。
具体到西安市房地产市场以及天地源房地产公司，这种市场竞争的激烈性和品牌建设的紧迫性，得到了更加清晰的呈现。2020年12月，西安市政府颁布《关于进一步加强房地产市场调控的通知》，在预售许可、资金监管、贷款比例等方面推出了“史上最严”调控政策，市场竞争的激烈程度前所未有。另一方面，天地源股份有限公司作为布局全国的房地产公司，不仅面临着政府严格的调控力度，同时也面临着来自其他地区大型房企的竞争。随着西安楼市的火热，以融创、万科、绿地等房地产企业为代表的，具有较高的品牌知名度、丰富房地产开发经验的企业大量涌入西安房地产市场，不但分割了原有的市场份额，同时也在各个方面对天地源公司造成了冲击。其中最为显著的影响，便在于品牌的影响力。如果说天地源作为本地房企，在此前的发展中能够获得本地消费者的认同，那么随着大量全国知名房企的涌入，天地源公司的品牌影响力遭到了持续的削弱，并进一步影响了其业务开展盈利的实现。由此，针对天地源房地产公司品牌建设的情况进行分析，不仅是该企业发展的现实需求，也是当前市场竞争下刻不容缓的问题。
1.2研究目标和方法
1.2.1研究目标
本文从天地源公司品牌建设现状入手，通过整理并收集房地产品牌建设方面的文献，结合所学的各类理论知识，并应用相应的研究方法，就天地源公司品牌建设方面存在的问题及原因展开分析，为天地源公司品牌建设管理体系的构建奠定了理论基础。此外，为推进天地源公司品牌建设管理体系的实施，本文从管理架构、组织及人员保障、体制机制完善等方面提出了保障措施，以此来确保天地源品牌建设工作能够顺利开展。
1.2.2研究方法
本次研究在实施的过程中主要采用以下研究方法：
（1）文献研究法：作为本文开展基础研究的一种方法，主要用于研究理论依据的总结归纳与当前研究成果的借鉴。在此基础上，本文通过CNKI等平台，以“品牌管理”“房地产企业品牌建设”等关键词，对国内外的研究成果进行了梳理与总结，从而在当前学界研究的基础上，借鉴成熟的理论与研究成果，为本文的研究提供方向。
（2）问卷调查法；对于房地产企业而言，品牌建设的最终目的是在消费者心中塑造具有影响力和美誉度的形象。因此，从消费者的角度分析天地源品牌建设的效果，是反映其品牌发展现状的重要方式。本文在研究的过程中，通过互联网进行消费者问卷的发放与调查，从而探究天地源公司当前的品牌建设现状，尤其是市场对于其品牌知名度和满意度的反馈情况。
（3）案例分析法：为了从微观层面了解天地源公司的品牌建设情况，本文在研究中分别选择了天地源具有代表性的项目，进行品牌建设的分析。出于研究的典型性，项目选择分为西安本地市场项目和异地市场项目，通过具体的案例探讨，了解天地源品牌建设的运作情况。
第2章相关理论综述
2.1品牌建设相关理念
品牌作为企业在长期经营和发展过程中所形成的无形资产，在现代商业环境中不仅能够集中呈现企业的产品、服务和文化价值观念，同时也能够成为企业扩展市场的利器，找到企业在消费者心目中的认同，从而成为企业不断扩大市场、获得收益的关键因素。结合本文的研究，品牌建设与提升的相关概念和理论可以进行如下分析：
2.1.1品牌的概念
品牌，不仅为企业的产品、服务带来一定附加值，也对因企业竞争对手的优势而产生的为目标客户带来的相同甚至是高于企业竞争对手的一种价值[1]。我们对于品牌的理解可以从两个方面出发，第一是从广义层面进行解读，品牌可以视为企业经济价值的无形资产，是企业基于自身产品和服务，在长时间经营过程中所形成的消费者对于企业的综合认识；第二是狭义层面的解读，狭义的品牌主要包括企业理念、行为、视觉和听觉四个方面的内容，具有标准性、特殊性、长期性、认知性的特点，是企业在对外经营中所整体呈现出的表达体系[2]。
从市场经营的角度出发，品牌是体系性的构建，其主要包含以下内容：
（1）品牌的定位：品牌的定位是指企业根据自身产品与服务的特点，在选择目标用户、消费者的基础上，结合市场的分析，对企业品牌的市场定位。准确的品牌定位能够帮助企业在市场中快速建立合理、丰富、有效的品牌形象，也是企业进行品牌建设的基础前提；
（2）品牌的内涵：品牌的内涵主要包含两个方面的内容。第一是企业在长时间经营过程中，基于产品和服务所形成的消费者认知程度[3]，例如强调售后服务企业的品牌内涵，就突出了“服务”的特点，消费者在联想到此品牌时，自然而然会联想到其品牌所蕴含的产品、服务特点；第二是企业文化内涵，主要是指企业根据自身的长期发展目标、自我期望所奠定的企业价值输出[4]；
2.2房地产企业品牌建设相关理论
整体而言，品牌是一种体系、多种认知、多元目标的集合。品牌对于任何一个企业而言都十分重要，不仅是企业长期发展的功勋章，代表着企业过去发展所形成的成效，同时也是企业未来发展的有利武器，是企业开拓市场、获得用户、获得收益并实现长期发展的关键资产[23]。具体到房地产企业当中，房地产企业本身的复杂性、特殊性，决定了房地产企业在品牌建设过程中的基本特点。
2.2.1房地产的概念
“房地产”是我国社会经济发展进程中难以回避的现实课题，由于它牵扯着万千居民基本的生活基础，因此也成为了我国社会经济发展的命脉之一和支柱性行业。从字面意思对房地产进行解读，可以称为“房产”与“地产”的总和，是房屋与土地两种财产的合称，因为房屋建筑离不开建筑用地，因此两者始终是有机地统一。而从法律层面对房地产进行审视，由于房地产不能进行移动，就构成了“不动产”的概念，在法律层面是财产、权利的统一；从经济领域来看，房地产是实体与虚拟经济二者兼备的载体，房地产或者说是建筑在建设的过程中，属于实体经济的领域；一旦房地产建成并投入到市场之中，由于房地产本身不存在任何创造价值的方式，但在市场中又往往因为供需的影响而出现较高的溢价，因此也具有虚拟经济的属性。
房地产最为根本的使用价值在于为人们提供基础性的居住条件，所谓“安居乐业”，只有具有了稳定的居所，民众才能够有序开展生活并进行生产，它成为了一种国民基础的生活要素和资料。
第3章天地源公司品牌建设现状及存在的问题....................................15
3.1天地源公司主要情况介绍..............................................15
3.1.1公司简介及业绩表现............................15
3.1.2业务发展.............................16
第4章天地源公司品牌建设方案..............................33
4.1天地源公司品牌建设目标.....................................33
4.2天地源公司品牌建设原则.....................................34
第5章天地源公司品牌建设方案实施保障.......................49
5.1建立完善的品牌管理架构...............................49
5.2加强品牌建设人才队伍、拓展外地市场..........................50
第5章天地源公司品牌建设方案实施保障
5.1建立完善的品牌管理架构
天地源必须持续开展系统的品牌建设工作，重塑自身的品牌管理组织架构，各职能部门各司其职，避免因分工导致的推卸责任，以提升自身品牌知名度、美誉度和忠诚度。天地源可参照标杆企业优秀做法，建立以下品牌组织架构：
（1）品牌管理委员会
建立起管理委员会—品牌管理中心—品牌专员三级全国品牌管理体系的制度组织构架，主要由天地源总部总裁和各区域公司董事长组成。
（2）品牌管理部门
结合天地源营销价值链及目前品牌组织架构现状分析，借鉴品牌企业管理经验，研究组认为，企业需要从部门设置、岗位设置及部门职能体系等层面推进组织架构优化。天地源应成立专门的品牌管理部门,可将目前的部门和下属的品牌相关职能进行合并与扩编，成立品牌管理部。
（3）品牌管理部门岗位设置
天地源的品牌管理部门应设置如下岗位职能：由品牌管理部门统一负责，下设品牌战略专员、品牌传播专员、公共关系专员。部门行使品牌管理委员会的授权，在企业品牌的统筹协同管理、整体品牌传播等方面开展工作，逐步强化企业的品牌竞争力。
天地源的子公司应根据需求设置1-2名品牌专员：负责协调总公司的品牌规划与项目品牌的推广工作，并及时向总部反馈品牌信息。子公司品牌管理事务由其营销副总管理监督。
第6章研究结论及展望
6.1主要结论
简而言之，天地源公司作为兴起于西安本地市场的上市房地产企业，伴随着房地
