本文是一篇品牌管理论文，本论文以如何提升建设银行品牌形象为分析研究中心，一方面展现了品牌形象管理在银行经营管理、业务发展方面扮演的重要角色与发挥的重要作用，另一方面为建设银行品牌经营管理提供可靠的决策依据，最后企业的品牌形象提升是一件持续性的工作，需要企业从多维度、多层次出发，持续不断的投入与管理。
第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 行业背景
根据2020年《银行家》报告数据1，我国银行继续领跑全球银行品牌年度1000强榜单，除榜首前四名均为中资银行外，我国上榜银行多达143家。排名从某种程度上反映了我国银行业无论在管理的资产总额，或者企业品牌价值，还是市场影响力方面都取得了一些成就。但我们不能忽视，我国银行业的发展仍然面临许多问题，尤其有关品牌建设方面。例如，银行同业间充斥着大量的同质化产品、趋同化营销手段，严重忽视了品牌管理的必要性和重要性，严重缺乏甚至没有品牌保护意识。与发达国家相比较，我国银行业在品牌建设方面仍有很长的路要走，中国银行业将在未来较长的时间内处于“大而不强”的境地。
截至2020年底，全国银行网点数量总计余22万个，较上一年度缩减了679个，较2018年缩减了1268个。其中，国有大型商业银行的网点数量缩减情况最为显著，两年的时间已经缩减了1573个营业网点（见表1-1）。显而易见，我国银行的网点正在逐年缩减，也从侧面展现了互联网金融崛起对传统银行业的发展带来的阵痛。
2013年以来，第三方支付、网贷平台得到了长足而显著的发展。同时以微众银行、网商银行为代表的线上银行，以支付宝、财付通等为代表的金融服务公司,充分发挥其准入条件低、办理效率高、覆盖范围广、业务发展快的优势，以其年轻、时尚、安全的良好品牌形象，迅速获得市场存量客户与资金，像黑洞一样吞噬传统银行的客户，给传统银行业的发展带来沉重的打击，迫使传统银行不得不重新审视自己的品牌建设与自己的品牌形象。
1.2 研究工具与方法
为了使得研究更加深入，实现最终的研究结果能有效促进建设银行品牌形象的提升，本研究主要采用问卷调查法与访谈法，并辅以文献研究法、案例说明法和比较分析法。
（1）问卷调查法。本论文运用标准化、结构化的问卷向建设银行员工、建设银行客户、社会大众等进行问卷调查，了解建设银行在大家心目中的品牌形象、存在的问题等方面的内容。
（2）访谈法。本论文针对建设银行省级一级分行公共关系与企业文化部、个人金融业务部（消费者权益保护部）等品牌建设相关部门人员、制度建设相关人员进行访谈，深入了解建设银行品牌形象管理的现状。
（3）文献分析法。本研究聚焦银行业的品牌形象管理，重点搜集国内外与此主题相关的研究成果，同时依托本人所在岗位许可，在符合建设银行内部规章制度的前提下，搜集建设银行内部资料以获取建设银行品牌形象提升策略研究的原始资料，为课题研究的开展提供数据保障和思路指导。
第二章 理论基础与文献综述
2.1 研究的理论基础
2.1.1 概念界定
品牌的概念：美国市场营销协会（AMA，1960）认为品牌是用来标识一个或一组产品或服务的名称、图像、记号或设计，以及相关的各种组合，便于将其他产品或服务区别开来。同时，品牌融合了消费者和产品之间的关系，是消费者经验的总和，是消费者对企业及其所生产的产品、提供的服务、社会价值的一种稳定的认知。
品牌形象概念。品牌大师艾克（Aaker，1991）指出，品牌形象就是消费者心中对品牌的认知，也就是消费者对品牌的想法、感受与期望。可以认为品牌形象是品牌在市场、社会认识中的固有特征，通常以公众评价作为评判依据，包括经营的环境与业绩、履行社会责任情况与员工素养等。一般认为品牌形象包括品牌的名称、产品的包装、标识与设计等。作为品牌的根基，品牌形象同时包含经营活动的结果与非经营活动的结果，并将消费者关于品牌的所有联想进行集成。
品牌管理概念。英国保罗唐波拉尔在其著作《超级品牌管理》一书中指出：“品牌管理即通过企业内部的计划、组织、控制和协调品牌创造活动，有序管理现有品牌，实现驱动企业的发展，是品牌升值的必然举措”，本研究即以该书所定义的品牌管理视角分析建设银行品牌管理现状。
2.2 国内外研究现状综述
2.2.1 国外研究现状
国外关于银行品牌管理的研究成果颇丰，形成了较为健全的理论体系。本研究从品牌内涵、银行业品牌与品牌的提升策略三方面阐述国外研究现状。
相关品牌内涵的研究。Kevin Lanc Keller认为，成熟经营的企业品牌可被认为是一件独特的商品，该商品的价值主要体现在为消费者提供具有一定时效性、持久性与特殊性的感知体验。Kevin Lanc Keller强调品牌力与消费者来自品牌的知识、觉知、体验之间的联系，并将品牌力定义为：在历次与品牌的接触过程中，消费者每一次对于品牌的印象与体验的集合。由此，凯文莱恩凯勒创设了以消费者为中心的品牌价值模型（又称CBBE），即以消费者关系为内核，确定品牌判别、品牌内蕴、品牌反响、品牌和客户联系四个领域的先后次序，形成品牌形象管理的完整流程。
银行业品牌。Milligan（1995）提出，由于银行产品是客户直观分析银行金融服务的关键工具，银行产品特征应当成为银行品牌管理策略的核心，并受到银行品牌建设的重视。由此可见，国外学者在品牌管理对于金融服务重要性的认知上基本达成一致，并认为由于银行自身品牌的背书能力，其服务品牌与产品品牌相对而言具有更好的客户信任基础。
品牌提升策略。品牌冰山模型最初由戴维森提出，他认为企业的品牌好比海洋上漂浮的冰山，消费者最初所关注的品牌LOGO、广告语、宣传口号等仿佛同冰山显露在海面上的部分，这部分在将品牌推向消费者的过程中发挥直接作用，但该部分与冰山藏于海面下的那部分，即品牌内涵相比，却并非品牌的关键部分。包括企业内部文化，产品创新能力、经营能力、营销战略等品牌内涵方面是将品牌推向消费者的过程发挥了决定性的作用。
第三章 中国建设银行品牌形象的现状与存在的问题 ........... 12
3.1 中国建设银行品牌形象建设现状 ..................... 12
3.1.1 建设银行品牌视觉形象现状 ....................... 14
3.1.2 建设银行五要素品牌形象 ...................... 18
第四章 中国建设银行品牌形象提升策略的制定 ............... 32
4.1 建设银行品牌形象提升原则 .................... 32
4.2 建设银行品牌形象提升策略的制定 ..................... 32
第五章 中国建设银行品牌形象提升策略的实施 ............... 36
5.1 丰富建设银行品牌形象独特内涵 ....................... 36
5.2 加大内部工作的外部宣传力度 ...................... 37
第六章 中国建设银行品牌形象提升策略的保障措施
6.1 强化广告设计，提升受众的品牌认同感
建设银行可以通过强化品牌宣传广告的设计力，以质量高、效果优的设计传达建设银行的品牌内涵。建议从以下两方面着手：一方面，针对媒体、平台的用户群体类型、偏好完成品牌宣传的广告设计，摒弃“一则广告全网播，一张海报全国贴”的传播策略，提升广告对建设银行经营发展理念的匹配。另一方面，采取有效的内容策略，通过设有效计提高广告在社交媒体上的宣传效果。例如针对要展示不同的品牌内涵，采取不同的叙事人称，使得品牌形象与叙事人匹配达到更好的效果。据研究显示（图5-1），第一人称叙述结合温暖品牌形象会显著提升受众的喜爱行为；第三人称叙述与卓越的品牌形象相结合，更能显著的提升受众的喜欢行为。
第七章 结论与展望
7.1 研究结论与讨论
建设银行具有良好的品牌基础与极佳的业务实力，但因品牌宣传、品牌形象建设方面尚有不足，导致社会大众对建设银行的品牌认知不足、品牌感知一般，有碍建设银行的进一步发展。本论文通过深入研究建设银行品牌建设实际情况，针对性的研究品牌形象提升策略，具有重要的现实意义，主要结论如下：
建设银行品牌形象的提升，可通过制定品牌形象的提升策略、实施具体的提升措施等来提升建设银行品牌形象。首先，“聚焦社会痛点难点，以新金融建设人民美好生活”的品牌定位是建设银行未来数年的发展目标，在广大客户心中形成“中国建设银行，建设美好生活”的普遍认知，是重中之重。其次，确定拓展新的传播渠道，全渠道集中推进品牌传播；讲好品牌故事等品牌定位传播策略。最后结合工作经验，提出提升策略的实施办法包括丰富建设银行“稳健”、“普惠”、“科技”、“安全”和“温暖”的品牌形象内涵；加大内部典型工作的外部宣传力度；加强品牌的区域性联动建设，探索联合宣传模式；整合品牌资源，以点带面提升品牌形象宣传效果；加强移动互联网渠道的品牌形象建设；加强私域流量建设，提升员工品牌宣传参与度等六方面提升策略。同时，为了保障提升策略能够得到有效落实，制定了三个方面的保障措施，诸如，强化广告设计，提升受众的品牌认同感；强化舆情属地管理，探索舆情监控体系建设；在分支机构成立独立的职责齐全的品牌管理机构等。最终实现品牌形象提升目标能够达成，保障品牌传播不受阻滞，实现永续的品牌形象提升。
参考文献（略）
