本文是一篇品牌管理论文，本文通过对吉林省长白山黑木耳区域品牌建设现状的深入研究分析，发现其建设过程中存在的制约因素，进而提出相应的建设策略。
第一章 绪论
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 研究的背景
近年来，我国各级地方政府、农产品行业协会、农产品生产企业在农业现代化的发展中都进行了许多有益探索，推动了农产品品牌的持续健康发展。当前我国全面建成小康社会和脱贫攻坚的历史性任务已经完成，如何继续推进和实施好乡村振兴战略，是我国当前和今后一个时期农业发展奋斗的重要方向。稳步实现农业增效和农民增收，离不开农业品牌建设的支持，建设农业品牌更是实现乡村振兴战略的重要途径。2013 年中央一号文件，在节能减排、原料基地和品牌建设等方面，鼓励以新型农业经营主体为主导，同时强调中央财政资金将向农业产业化方向倾斜。在中央 2013 年召开的农村工作会议上，习近平总书记做出重要指示：打造安全优质的农产品品牌，根本目的就是为了让全体人民吃上安全放心的农产品。2016 年的中央一号文件，提出推进食品安全的一项重要举措，就是打造优质农产品和食品品牌。2017 年的中央一号文件，指明了农业发展方式的转变主要建立在区域农产品公用品牌建设的基础之上。2017 年还被确定为“农业品牌推进年”，农业农村部此举既是新中国成立以来的第一次，也表明国家对农产品品牌建设的高度重视。“十四五”时期是我国由全面建成小康社会向基本实现社会主义现代化跨入的关键时期，同时也是乡村振兴战略全面实施走向深入的起步时期，其中农产品品牌建设是农业供给侧结构性改革的一大重点，随着农村产业结构调整的不断推进，农产品区域品牌已经成为我国农业供给侧结构性改革顶层设计中的重要环节。
吉林省东部主要由长白山山区和部分丘陵区组成，平均海拔较高，昼夜温差大，生态环境良好，这一区域形成了黑木耳生长地理想环境。黑木耳的颜色主要呈现灰黑色，其生长的原料离不开木屑成分，在外观上又好似人的耳朵，因此得名。黑木耳可食用，科类属于食用菌的一种，营养丰富，诸多药典古籍中对其营养价值与功效均有记载。长白山区域因其优越的自然环境与丰富的林木资源，自古以来就是野生黑木耳的优质产区。勤劳智慧的吉林人民利用区域内的优势资源，经过几十年的不断努力，积累了丰富的黑木耳培育经验，当代吉林人更是综合利用现代科学技术，培育出最为优质的黑木耳。在蛟河市黄松甸镇、汪清县天桥岭镇等都建立起了全国知名的黑木耳交易市场，其中蛟河市黄松甸镇还被誉为“中国黑木耳第一镇”，国家对该镇生产的黑木耳实施地理标志产品保护。适宜的种植气候、良好的生态环境、丰富的培育经验、上乘的产品品质以及有关部门的高度重视，这些都为吉林省黑木耳区域品牌的发展奠定了坚实的基础。2018年 10 月，吉林省长白山黑木耳区域品牌应运而生。
1.2 研究的内容与方法
1.2.1 研究的主要内容
本文开展了对吉林省长白山黑木耳区域品牌建设研究的探讨，主要的研究内容是：第一部分是整篇文章的绪论。对研究内容和研究背景进行介绍，提出研究该课题的现实意义和研究的具体内容与方法，并指出本文研究的创新之处。第二部分介绍相关概念以及本文所依托的理论基础。依托管理学，通过对农产品区域品牌概念和特性的理解与应用，利用管理学理论，即 SWOT 分析、品牌营销、战略品牌管理、原产地效应等，介绍国内外对农产品区域品牌建设的研究现状。第三部分是对吉林省长白山黑木耳区域品牌建设现状分析。整理分析该区域品牌建设现状，现阶段吉林省黑木耳产业蓬勃发展，带动该区域品牌整体发展势态良好，但同时，通过深入剖析，发现其建设中存在产品附加值较低、菌种市场不规范、科技支撑力不足、生产管理不规范、社会化服务有限等制约因素。第四部分是对吉林省长白山黑木耳区域品牌建设 SWOT 分析。利用 SWOT 分析法，对该区域品牌建设的内部优势和劣势、外部机会和威胁等四方面进行较为全面地分析，并得出 SWOT 矩阵，为该区域品牌下一步建设策略提供思路。第五部分是吉林省长白山黑木耳区域品牌建设策略。本部分是本文的中心章节，通过对该区域品牌建设的条件进行分析，结合品牌建设现状，从规范产品标准、丰富产品体系、强化品牌管理、提升销售渠道、开拓传播路径等五个方面，为该区域品牌建设做出策略建议。第六部分是研究结论。主要对研究内容进行总结，提出吉林省长白山黑木耳区域品牌建设的主要观点和结论，并将该研究内容存在的不足和需要进一步完善的方向进行阐述和说明。
第二章 相关概念及理论基础
2.1 农产品区域品牌的概念及特征
国内学者开始进行区域品牌研究主要起源于上世纪 80 年代。随着理论知识的提高和实践经验的提升，学者们的研究也越来越深入，并提出了一系列区域品牌的建设模型，这些建设模型虽然内容不同、角度多样，但都尝试从内在规律出发去解读区域品牌的形成过程。杨建梅等提出区域品牌生成路径模型，该模型提出五个不同阶段的区域品牌生成要素，包括地区认知、地区产品、地区文化、地区美誉、地区信仰等1；孙丽辉提出区域品牌形成机制概念模型，该模型认为区域品牌形成是区域环境影响、产业优势集合、龙头企业带动、名牌产品和地方政府主导相互交织的结果，该模型根据的是区域品牌形成因素之间的逻辑关系2；邵建平等提出区域品牌形成机理模型，该模型认为主导产业和产业集聚可以带动区域品牌的创建，而社会资源特色、区域自然资源优势和经济发展特点是形成产业集聚的三大要素3。
2.1.1 农产品区域品牌的概念
随着社会经济的发展和生活水平的提高，消费者的品牌意识也越来越强烈，因为农产品需要追求高质量和高安全，因此农产品区域品牌也成为近年来国内越来越重视的一个研究领域。刘丽等提出打造成功的农产品区域品牌，需要以产业集群为依托。她们认为某一行政或经济区域应该充分发挥因地制宜优势，发展农业产业集群，以农业产业化为契机，开展生产优质农产品、打造龙头农业企业、创建行业名牌的行动，从而促进农民增收，带动农业企业提高市场竞争力，有效提升本区域经济发展水平4；郭红生提出地域农产品区域品牌的概念，他认为需要创建的公共品牌将被使用在一个行政或经济区域内的农业产业或农产品身上，因为这个品牌，该地域内的农业生产经营者可以被视为竞争集合体共同闯市场5。
综上所述,农产品区域品牌的概念可以表述为在某个特定行政或经济区域内，由农产品行业协会、农产品生产企业或者农户等所共同拥有的公共品牌标志。通过使用共同的品牌标志，表明相关主体在产品品质和品牌营销等方面具有共同的价值诉求，同时结合消费者评价，将区域产品与区域形象结合起来。打造农产品区域品牌的意义在于获取识别效应，以便更好的区别于其他地区类似服务和产品，并更有利于获得消费者认可。成功的农产品区域品牌能够使区域内的农产品和农业生产经营者获得良好的形象，更有可能获得市场的青睐。
2.2 国内外研究现状
成功的农产品区域品牌有助于提高农产品的市场竞争力，促进农民和企业收入的提高，进而推动区域经济发展。目前，国内外对于农产品区域品牌的研究比较深入，已经由最初的单一品牌建设研究上升到了农产品区域品牌发展战略的高度，但经过大量的资料查阅，发现有关黑木耳的区域品牌建设理论还处在起步阶段。可以预见，伴随着农产品市场竞争的日益激烈以及消费者品牌意识的不断增强，农产品区域品牌建设将越来越引起学术界及实务界的关注。
2.2.1 国外研究现状
美国、日本等发达国家对农产品区域品牌进行的研究较早。高桥提出消费者在购买商品时更加愿意购买具有知名度的商品，因为这类商品一般具有良好的品牌，是产品质量和产品价值的体现11。克莱门斯提出优秀的品牌应当具有比较高的附加价值，而这种附加价值的体现很大程度上取决于消费者的消费观念。农产品应该创建属于自己的商标，并通过商标所有权来维护产品的名称、质量和形象，进而维护品牌的附加价值12。海耶斯、伦赛、斯托帕提出单一农户因为生产规模小和缺少资金等原因，无法独立承担创建品牌所产生的资金和维持品牌所产生的成本，因此单一农户创建品牌是不现实的13。哈德斯蒂提出用户财务状况、用户收入和用户管理因素是阻碍农产品品牌发展的三个基本要素，这是他在分析农业合作社财务状况之后得出的结论14。藤八卷俊雄指出实现日本农产品品牌壮大的路径是通过国家层面、县级政府、农业协会三个层次的相互配合共同完成的15。英尼斯、克尔提出生产高质量的农产品是品牌化的前提，高质量的农产品能够增强农产品品牌在市场中的竞争优势，提高农产品在国际市场上的竞争力，国家形象和民族形象也会因为本国优质农产品的良好形象而得以加强16。通过对日本和美国农产品品牌发展历史的分析，日本的速水佑次郎和美国的拉担得出了较为一致的结论, 认为尽管日美两国农产品品牌发展道路不同，但其表现出的经济原理均体现出高效率的资源配置17。比如，1979 年，日本在本国实施的“一村一品”行动，该行动的主要内容是，在政府的引导和支持下，各地以具有本地特色农产品为基础，采取区域农业经济发展模式, 大力发展拳头产品。
第三章 吉林省长白山黑木耳区域品牌建设现状分析...............................12
3.1 吉林省黑木耳产业发展现状......................12
3.1.1 资源禀赋优势明显.............................. 13
3.1.2 区域布局不断优化................................. 13
第四章 吉林省长白山黑木耳区域品牌建设 SWOT 分析.............................19
4.1 吉林省长白山黑木耳区域品牌建设的外部机会（Opportunities）..........................
