本文是一篇品牌管理论文，本文主要是研究几年来兴起的在线品牌社区，通过之前几章关于文献的梳理，提出相关的假设检验，通过实证分析的方法作出有关分析，并最终得出相关结果。第六章主要相结合本文现有的结论指出目前文章存在的不足，然后基于不足和未来社会发展的趋势，给予相应的研究展望。
第一章 绪论
第一节 研究背景
2021 年 2 月由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》中数据显示，截止 2020 年 12 月，我国网民较去年三月截止的数据相比增长了 8540 万，总规模已达 9.89 亿。与此同时，互联网普及率较去年三月提升了 5.9个百分点，总的普及率已达 70.4%[1]。根据数据表明，中国互联网用户的活跃度并没有受到新冠疫情的影响，相反有了一定程度地提升。
2020 年是极不平凡的一年，新冠疫情在全球蔓延，全球性和长期性的疫情特点，不仅影响了许多国家的经济建设，对社会造成了不确定的因素，同时也为企业与品牌建设带来了难题。大批知名品牌受疫情影响申请破产重组，疫情仍未结束，下一个破产的品牌又会是谁呢？品牌开始忧虑如何在后疫情时代，快速有效地维持和提升与顾客之间的关系，加强顾客的品牌忠诚。
目前，虽然中国度过了疫情的严重期，但是线下的营销模式还是会受到一定的限制，而且根据疫情防控的需求随时调整或者终止，利用传统的线下营销模式的品牌方开始出现转变模式思维，而且随着疫情的影响，消费者的消费行为模式也在发生改变，线上消费形式进一步发展。所以，许多头部品牌开始发力，将更多的品牌建设预算投入到线上营销，结合互联网络信息技术和中国 5G 的加速发展，品牌越来越重视利用新媒体平台开展品牌宣传，通过构建在线品牌社区的形式，进一步地吸引顾客，与客户实时互动沟通，培养和提升顾客与品牌的关系，加强品牌忠诚。
在新媒体平台的兴起中，品牌开始纷纷建立自己的在线品牌社区，在线品牌社区也成为品牌爱好者的聚集地，同时也不断吸引新的消费者加入其中。因此，在线品牌社区正逐步成为连接品牌和顾客的重要网络沟通平台。本文结合大多学者对于在线品牌社区的定义，可以将在线品牌社区概括为是一种虚拟性质的网络社区，而企业和品牌经营者通过这一虚拟社区来推广自己的品牌和新发布产品，在社区中实现品牌和顾客之间的沟通，最终转化为顾客对品牌或者企业的认同，实现品牌价值。
第二节 研究目的与意义
一、研究目的
随着互联网技术和商品经济的加速化进程，市场中产品的数量非常多，而且同一类型向的产品有好多品牌，造成同质化现象，又加上中国市场的活跃度越来越高，市场竞争变得愈加激烈。消费者通过移动互联网设备接触到产品的速度和时间还在处于不断提升和突破阶段，这也导致消费者对产品的需求更加趋向于多样化和个性化的特点。随着近年来新媒体平台如抖音、小红书等不断地利用碎片化的时间形式，越来越受顾客的关注，更喜欢使用平台，也为企业带来了全新的营销模式。集浏览、评论、购买、宣传、推广等为一体的新媒体平台，让消费者随时随地接触产品，最终产生购买行为。
但新媒体平台的新型营销模式还处于摸索阶段，不断地有学者和企业家开始思考，以哪种方式或者营销手段来利用好新媒体平台，更好地开展有利于顾客品牌忠诚建立的营销活动。或者怎样才能够实现顾客长期活跃在在线品牌社区当中，与企业、品牌和品牌爱好者建立长久的关系。这两点是非常关键的，任何企业想长期发展在线品牌社区都不能忽视。基于以上，本文探究在线品牌社区中什么样的信息内容特征能够满足顾客的需求，促进顾客契合和品牌忠诚形成，以及在此过程中，不同的信息内容特征是如何影响顾客契合，如何影响品牌忠诚以及影响的差异有什么不同。旨在帮助企业更好地了解在线品牌社区中信息内容特征、顾客契合与品牌忠诚之间的作用机理，实现品牌价值，为企业建立良好的品牌形象打好基础。
第二章 文献综述
第一节 在线品牌社区研究现状
目前处于科技的迅速发展时期，移动互联技术不断地升级加速，以及目前国家大力支持推动的 5G 技术、大数据技术和人工智能应用。这都一定程度地缩短了品牌与用户的沟通距离和沟通界限，不仅促进了用户之前的互动，更加便利了企业的沟通表达。在线品牌社区正是借助互联网的不断发展，演变而来的，使传统品牌社区转移到线上发展。
一、在线品牌社区的定义
Tonnies（1912）是最早研究“社区”的，他将参与“社区”的人的行为分为人的意愿、情感和人际关系等三个维度，参照这三个维度，进一步地研究发现社区这一组织的内涵，因此，提出社区是一种非公开但又存在亲密关系的组织[2]。Muniz Jr 和 O'Guinn TC（2001）通过研究，最早提出“在线品牌社区”，并将其进行了学术意义的概念界定。他们认为“在线品牌社区”的成员是由喜欢同一品牌，并且愿意在这里相互交流和沟通，想成以品牌为中心的团体，研究的话题和讨论的内容都离不开该品牌，该社区不受地理位置的限制，并在研究中提出在线品牌社区具有专门性的特点[3]。Algesheimer（2005）通过研究分析虚拟网络社区的环境，将在线品牌社区进行详细的研究，并且认为在线品牌社区是围绕与该品牌相关的主题进行的一系列活动[4]。畅榕（2007）通过大量的研究分析，发现在线品牌社区实际上是某种意义上的社会网络群体。该社会网络群体包含企业、品牌和喜爱品牌的消费者，他们因为在线媒体平台和互联网技术聚集在一起。他们之间可以进行信息上的往来，会交流沟通。该在线品牌社区中的成员之间都有很强的的认同感和对于此品牌的相同价值观[5]。Wirtz 等（2013）研究中将在线品牌社区概括为由企业发起的，使得品牌与消费者之间、消费者与消费者之间所形成的的一种网络关系，消费者可以从中受益并产生额外的价值，因此消费者会乐于加入其中，组建这种关系网络[6]。张蒙等(2017)研究表明在线社区中的成员有着相同的爱好，差别性很小的意愿。成员是借助互联网创造出来的电子移动设备，进入这一社区当中，并在社区内相互分享信息，彼此之间也会经常交流沟通，会基于社区内的品牌活动一起完成，逐渐地他们的价值观和认识会相近[7]。朱清波（2019）通过研究发现，在线品牌社区其实就是社区的一种形式的演化。它既是在线性质的社区，也是基于品牌产生的社区。品牌可以在这里打破时间和空间上的界限，通过更为生动活力的方式来实现品牌和消费者之间的连接[8]。
第二节 信息内容特征研究现状
目前关于在线品牌社区中信息内容特征板块的研究还比较少，缺乏较为系统的维度划分方式，而针对网络信息的研究相对较多。Ananth Srinivasan（1985）通过研究信息的特点，构建出基于有效性测量的信息系统，并将信息内容特征划分为准确性、相关性、完整性和可理解性[13]。Terry Ryan 等（2003）通过梳理国内外的研究，探究信息内容具体包含哪些特征，最后经研究证实，信息性和娱乐性是研究信息有效性和顾客满意度的两个重要前提[14]。金越（2004）主要探讨网页的信息资源，通过研究建立一套基于定性的信息评价指标。其中权威性和时效性都是信息资源的主要指标[15]。杨学成等（2015）基于 CMC 理论，通过实证分析认为，互动性、生动性、内容有效性和有趣性对于品牌微博的互动效果影响显著[16]。常亚平和董学兵（2015）依据 SOR 理论展开分析虚拟社区的信息特征，主要从虚拟社区的消费信息内容入手，研究其对信息分享行为的作用机理，概括总结了信息的相关性、可靠性、客观性、时效性和趣味性等五大特征[17]。胡媛、韦肖莹与王灿（2017）同样是从信息质量角度着手开展研究的，主要是目的是分析出信息本身的可信度和质量属性，通过研究总结出信息质量的关键性指标为权威性、时效性、准确性、关联度、价值度并且基于微博的属性，得到了有利的证实[18]。富琳珊（2018）以信息处理为根本的出发点，探究 SNS 环境下的品牌帖信息的内容特征（即趣味性、相关性和可靠性），并通过实证分析得出其对用户分享行为具有正向的影响[19]。刘雨萌（2019）将品牌微博信息特性归纳为准确性、有用性、娱乐性和互动性四个维度，并结合微博传播的特点，来探讨其对消费者品牌忠诚度的影响[20]。廉洁（2019）通过分析消费者的需求，结合需求层次理论，将消费者在在线品牌社区中的需求分为：互动性、互惠性、归属感、娱乐性和负面评价，并在研究中得出这五类需求是影响社区中消费者的前提和基础[12]。
第三章 模型构建与假设提出...................15
第一节 理论基础................................15
一、SOR 理论.........................15
二、社会交换理论..............................15
第四章 研究设计与数据处理.......................22
第一节 研究设计....................................22
一、变量测量................................22
二、问卷设计.............................24
第五章 实证分析..............................28
第一节 信度与效度分析.............................28
一、信度分析..................................28
二、效度分析.....................................28
第五章 实证分析
第一节 信度与效度分析
一、信度分析
信度分析通常是用来检测量表的可靠性，可以反映出样本
