本文是一篇品牌管理论文，本文首先对于目前我国农产品品牌化发展现状以及高唐县农产品发展遇到的问题进行分析总结，并在国内外农产品品牌塑造和发展的过程研究中获得相应有益的启示。其次对于农产品品牌理论进行剖析和拆解，了解农产品品牌理论的真正定义。并且对品牌构建因素进行探索研究，了解品牌定位、品牌形象设计、品牌营销传播渠道对于品牌发展的重要性。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
2019 年中央一号文件《国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》文件提出：发展壮大乡村产业，拓宽农民增收渠道，要加快发展乡村特色产业；因地制宜发展多样性特色农业，倡导“一村一品”、“一县一业”；积极发展果菜茶、食用菌、杂粮杂豆、薯类、中药材、特色养殖、花卉苗木等产业；支持建设一批特色农产品优势区；创新发展具有民族和地域特色的乡村手工业，大力挖掘农村能工巧匠，培育一批家庭工厂、手工作坊、乡村车间；健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”、“乡字号”特色产品品牌。中国作为一个农产品大国，虽然农产品的数量居多，种类繁多，但真正能发展成品牌，能被人们所熟知的却少之又少。我国的众多农产品，产品好、质量优，但却卖不出一个好价钱。我国本身就是农业生产大国，依托农业生产供养的人口达到 56401 万人，占 2019 年总人口的 40%左右，虽然城镇化的进程在不断发展，但是农村人口所占比重仍然较大，以农产品供养为基础的人口仍然较多且普遍收入较低，因此，发展农产品品牌，提高农产品的品牌价值尤为重要。随着互联网不断的发展，越来越多的农产品品牌也被人们熟知，例如：“褚橙”、“柳桃”、“潘苹果”等。它们都是通过建立品牌、品牌价值化、品牌拓展等方式逐步建立自己的品牌，将自身农产品赋予特色，提高产品的附加值，提高产品效益。作为一个基层工作者，每天面对的都是农民，看到他们如此好的农产品，却不能卖出好的价钱，不能获取更高的收入，心里很替他们惋惜和着急。经过仔细地观察研究，原因就是农户无法建立自己的农产品品牌，农产品信息与农户之间信息对接不对称，缺少专业人才对农产品品牌进行运营管理。除此之外，我国还有很多县区和我们有着相同的境遇，如何探索出一条农产品品牌构建的路径就显得尤为重要。
1.2 目的和意义
1.2.1 研究目的
在经济及互联网飞速发展的过程中，由于农产品的发展路径缺乏规模化和系统化，本课题通过研究高唐县双龙制粉、星屿山药、潘佳驴肉三家不同种类当地农产品龙头企业的品牌发展路径，总结出当地初加工类、精加工类、种植类三种不同类型农产品的品牌发展路径，为当地相同种类农产品品牌发展提供对策和建议，促进当地农产品品牌的建立和升级，加快乡村振兴的步伐。
1.2.2 研究意义
（一）理论意义
品牌是农产品身份的象征。在日益强烈的竞争中，要想不被淘汰，就必须要建立自己的品牌。品牌赋予了产品生命，为产品增添竞争力。品牌的建立对消费者来说是一种购买的导向，为消费者提供了购买的信息，同时也是一种质量的保障。本文通过对三个实际案例的分析，总结出种植类、精加工类、初加工类农产品在品牌诞生、品牌价值化、品牌再升级三个阶段的影响因素，为不同种类的农产品企业品牌构建总结出一条理论上的发展路径，丰富品牌构建的理论建设。
（二）现实意义
高唐县农产品种类丰富，特色鲜明，且产量较多，但当地的农产品品牌化程度较低，产品的品牌种类较少，产品定位不够准确，产品的营销方式太过守旧，大部分都是通过集市或者与超市对接，农户对于建立品牌无从下手，知识水平匮乏。品牌的建立可以帮助农户提高产品的销量，进而提高农户的收入，品牌作为一种无形的资产，提高了产品价值，帮助农户形成稳定忠实的客户群体，形成稳定的消费市场。品牌的建立势必会对农产品的质量和产量都提出更高的要求，这也就会对农业生产方式提出更高的要求，会促进农业生产方式向着新型的高质量、高效益的现代农业转化升级。
第 2 章 概念界定及理论基础
2.1 概念阐述
2.1.1 品牌要想研究
农产品品牌理论，首先要先弄清楚什么是农产品？什么是品牌？我们先将二者拆分来分析，然后再进行组合。对于农产品概念的界定，应晖（2013）将农产品分为果蔬及花卉、粮油、畜禽产品、林产品、水产品和其他农副产品，它分为初级农产品和部分精加工的农产品[40]。这些农产品占据了农村生活的大部分，也占据了我国农业的大部分。
什么是品牌呢？品牌是一个感官的综合体，它绝不仅仅是一个 logo，一个口号。它是生产者赋予自己所生产产品的标志，代表产品质量的保障，代表了企业的价值观和企业文化，代表生产者对消费者的承诺，它可以提升产品的价值和产品的信誉度，为产品的发展带来附加值，同时提升产品的利润空间，为产品的长远发展奠定基础。品牌具有以下几个特性：①品牌可以通过图片、符号等最简单的方式进行体现，与其他竞争者形成鲜明的对比，品牌虽然无形，但却充分展示了产品和企业的信息，更易走进消费者的心。②品牌是消费者和企业之间的纽带，帮助企业了解消费者需求，同时帮助消费者了解产品信息和企业文化。③品牌是企业对消费者的承诺和保障。消费者之所以会花更高的价钱去买品牌产品，其实购买的就是品牌带给消费者的保障。④品牌是一种看不见摸不着却又真实存在的资产。一个好的品牌，可以帮助企业提升更多的产品价值，为企业赢得更多的忠实消费者。
2.1.2 农产品品牌
农产品品牌顾名思义专针对于农产品，帮助农产品建立自己的品牌价值，它是品牌的一个小分支，是品牌的延伸。农产品品牌可以基本分为三大类：区域农产品品牌，农产品产品品牌，农产品企业品牌。区域农产品品牌主要是指某一特定的地区的农业作为主体，产品的诞生地域、质量管理、生产方式等都可以共享，通过联合，体现产品的地域特色的一种农产品品牌，它并不属于个人，而是属于一个集群。区域品牌是特定地域的一张名片，它可以带动这个地域的经济发展，为此地域塑造更大的商业价值。
2.2 相关理论基础
2.2.1 品牌定位
品牌定位是品牌构建的第一步，品牌定位是对产品的发展方向和目标人群进行锁定，帮助企业在消费者心中占据一定的位置，锁定自己的消费群体。李靖之（2018）提出产品定位是以消费市场和产品为依托，从产品进行着手，通过适应消费者不同的个性和文化差异，将品牌植入消费者心中的一种商业决策[43]。郭玲（2004）提出品牌定位主要分为产品个性、产品特色、企业价值、情感需求、物质利益五大部分，通过这五大特征的任意组合，满足消费者的需求[44]。通过对于品牌清晰的定位，来找到对应目标消费者的需求，从而找到目标市场。品牌定位可以概括为找位－选位－到位三者构建的闭环过程。找位就是找到适合自己产品发展的目标市场，根据目标客户的年龄、消费能力和消费习惯对自己的销售市场进行精细的划分，并充分研究每条精分市场的特点，制定不同的发展方案，通过找位的方式对品牌消费群体精细划分，找到自己的目标市场。选位就是确定消费市场的需求和自身的特色，找到品牌的属性、利润点和价值导向，选位帮助品牌企业找到企业的发展方向，它更具象地体现企业的发展路线和价值愿景。到位就是指确定好品牌发展的目标市场，选择好属于企业自己的发展路线后，对于品牌进行传播和营销的过程，它通过为目标客户提供所需求产品和服务来实现自己企业产品信息的传递。清晰准确的企业品牌定位，可以帮助企业实现更高效、高量的销售，为企业赢得更多的消费群体，提升消费群体的稳定性。因此，企业要想获得清晰准确的品牌定位就必须要遵循以下几个原则：①以目标客户的需求和消费习惯为导向。企业发展的最终目的是将自己的品牌产品销售到消费者的手中，因此，李佳霖（2020）提出目标消费群体的消费心理、消费习惯、消费需求就是企业研究的重点，通过牌文化，将自己的品牌定位深深植入消费者的心中，在消费者心中引起共鸣，各种渠道，消除企业与目标客户之间的障碍点，通过过硬的产品质量和良好的品与消费者形成消费信息的链接，提升重复购买率，促进企业品牌的长久发展[45]。②企业发展理念的差异化。宋文香（2019）提出企业要想与其他同类型产品的企业区分开来，其发展理念和价值导向必须要与其他品牌企业有所差异，了解竞争对手的同时，求同存异，发展好自己的特色，通过产品质量、产品服务、售后等方面的提升，给消费者更好的用户体验[46]。③适时调整。市场经济的高速发展，人们生活水平越来越高，消费群体越来越年轻化使得消费需求不断发生变化，对于企业产品的要求也越来越高，企业的产品定位也要因势而变，对产品的定位及时的优化和调整，更好地适应消费市场的变化。④简洁有力、直击重点。梁宝（2013）提出消费市场的日益细分和人们生活节奏越来越快，企业要想更加吸引消费者的眼球，产品的定位必须要准确抓住企业核心，并且简洁有力地表达出来[47]。
第 3 章 双龙面粉品牌构建路径................................. 15
3.1 案例企业简介.........................................15
3.1.1 双龙面粉发展现状..........................................15
3.1.2 双龙面粉品牌发展现状....................................16
第 4 章 潘佳驴肉品牌构建路径........................... 23
4.1 案例企业简介...................................23
4.1.1 潘家驴肉的发展现状..........................23
4.1.2 潘佳驴肉品牌发展现状.......................
