本文是一篇品牌管理论文，本文通过对当前协作机器人行业的产业发展宏观环境，以及行业市场特征进行研究分析，得出了越疆科技公司品牌发展的现状，以及在品牌建设过程中所遇到的瓶颈和问题。经过实地调研和访谈等方式，了解并分析了越疆科技公司的企业管理现状、发展特点以及人力资源优势等条件，深入分析了越疆科技有限公司亟待解决的品牌发展面临的机遇和挑战。通过科学的分析研判，包括使用相关的战略工具、分析方法等，制定了一套符合公司发展现状且对同类公司有前瞻意义的品牌战略实施方案。为了保障实施方案的落地，笔者也通过对专业领域的研究出具了相关的保障措施意见建议。
第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
近年来，中国的整体经济发展趋势正在呈现出整体上稳中求进的形态，根据官方数据显示，2020 年中国的国内生产总值突破 100 万亿人民币大关，高达 101.6万亿元，而 1978 年的国内生产总值仅为 3697 亿元。如今，全球都在持续关注和大力投入的工业 4.0，也就是第四次工业革命，是德国首先在全球提出的。与前三次工业革命不同的是，领衔这次发展浪潮的，是智能制造产业。它作为“工业4.0”的核心产业和主导技术，被美国、中国等在内的主要工业化国家列为重要发展战略。我国的智能装备制造行业也进入风口期，从 2015 年起新增企业数量大幅上涨，仅当年就增加了 1192 家。而这其中，机器人产业企业的数量在智能装备制造行业中的占比达到了 12.7 个百分比，由此可见以工业机器人为代表的相关企业在只能制造产业中的重要地位。究其原因，主要为劳动力生产成本和物价的不断增加、工业生产和装备制造中对工业智能化装备改造技术要求的日趋突出,使得使用智能机器人成为现代工业制造智能化、信息化改造的主要途径，应用日益广泛、深入。而这些更加成本低、操作简单、使用安全的智能产品确实极大程度地降低了工业自动化的门槛,为工业转型升级提供了更多可能。
创新驱动发展，已经逐渐成为了从顶层设计到市场企业的共识。其中坚持创新引领产业发展，培育经济发展新动能成为众多施政策略的纲领性要求。各地政府陆续出台系列政策，鼓励创新发展。尤其对于企业所处的深圳而言，更具有前瞻性的优势。作为一座创新之城，深圳投入大量财力人力，重点加强对科技企业的培育、引进和扶持，同样，对科技人才的引进和服务，也得到各级政府部门的深度关注，也为本土科技企业发展带来源源不断的人才红利。《中国制造 2025》第一次直接鲜明地表示，将着力把智能制造行业打造成为工业信息化产品的发展方向，以此为未来我国制造业的信息化、智能化和产业发展转型带来全球性的发展机遇，有效促进未来我国工业新一代电子信息核心技术与工业制造业的技术相互融合，推动在未来五年内将逐步形成全新的生产模式、产业发展形态、商业运作模式及经济驱动增长点。
1.2 研究思路与研究方法
1.2.1 研究思路
通过对越疆科技公司的品牌建设进行分析，研究如何在当前竞争环境下通过科学合理的品牌定位方案，实现品牌的差异化认知，塑造品牌价值。各章节的内容拟定如下：
（1）提出问题。收集和整理品牌定位的相关理论，研究品牌发展和品牌对企业与消费者的双向含义，明确品牌定位在品牌战略中的地位和作用。结合越疆科技的发展和品牌建设现状，提出品牌定位的研究问题。
（2）分析问题。研究解决问题的思路和框架，进行系统性整合分析。需要对企业品牌所在行业领域的具体情况和品牌产品在市场上主要的同行业行家进行全面细致地分析，同时根据品牌战略深入探究市场营销环境，为拟定品牌方案做出基础性的研究。
（3）解决问题。在研究品牌营销环境的基础上，拟定相应的解决方案。制定品牌定位的战略规划，以消费需求、目标群体、品牌利益和特征等为设计要素，从突出性、绩能、感受、共情等角度制定方案。最终围绕既定方案拟定相应的传播策略，找出消费群体和产品品牌之间的紧密联系。
（4）应用实施。为确保品牌定位方案在企业品牌形象塑造和扩大竞争优势中切实发挥作用，根据上述品牌定位方案，为公司制定保障其实施应用的管理保障方案。
第二章 相关概念与理论基础
2.1 品牌的起源和定义
"Brand"，译为“品牌”，最初来自于纳维亚语"Brandr"，释义作“燃烧”。这一词语最早被发现是人类用于在自身的私有财产上进行烙印，以此标明财产所属。在中世纪，欧洲的烧陶工匠为了能标明陶瓷器具的生产地、名称等相关信息，会在其底部打上烙印，这种做法被认为是最初始的对于品牌的实际应用。它不仅起到标志作用，更重要的是向消费者提供产品质量保障，也为生产者在法律上提供了一定的保障。随着历史车轮滚滚向前，商业竞争模式、市场营销模式不断变化，“品牌”这一词语的含义也逐渐丰富。现在，品牌学的研究者们基于不同角度基于了品牌不同的阐释和定义，目前较具代表性的主要有以下三种：
品牌即符号。American Marketing Association 将品牌一词界定为运用名字、技术用语、包装、标识等要素，突出自家产品与同系列竞品的差异化特征。营销领域的学者菲利普·科特勒则认为，究其本质品牌是“在很长一段时间内向买方提供的一系列特定的利益与服务”。
品牌即形象。在广告大师大卫·奥格威看来，所谓“品牌”，是一种抽象的概念，是产品品类、价格体系、品牌文化、企业声望等多重因素的集中呈现，可以通过广告宣传、公关事件等多种传播方式将其植入到消费者及意向消费者脑海当中。因此，当客户进行消费时，获得的不仅仅只是物理意义上的物品，还有品牌所承诺的心理和物质利益。
品牌即关系。定位理论的创始人杰克·特劳特将“品牌”定义为某类产品或产品名称的标识，是特定产品成为其所在细分市场的龙头。可以说，“品牌”是产品或服务在每个消费者心中的形象总和，创造、深化品牌独有的正面形象是每一个品牌管理者的最终目的与核心驱动力，实现用户对企业和产品更高的认知度，提高产品销售和品牌可持续化发展、让品牌产生高溢价等目标。
2.2 品牌战略
品牌战略指的是，企业为实现快速发展、占据行业领先位置，通过将品牌作为核心竞争力，充分激发、整合各种资源，制定的一种全面经营战略。它需要企业构建一个良好的品牌形象，以此提高品牌在消费者中的知名度，不断扩大需求市场，获取差别利润与价值，培养对品牌忠诚、依赖度高、粘性大的追随消费者。因此可以说，品牌战略是企业提升核心竞争力的必经之路，实施品牌战略的目的为强化企业的软实力和竞争力。
2.2.1 品牌化决策
品牌化决策指的是基于企业及产品所属的市场或类别，为品牌发展制定的商业决策。即为在打造品牌前，针对创立品牌与否、创立自主品牌或加盟其他品牌或重新定位旧有品牌、借用制造商或经销商品牌等问题做出的决策判断。
2.2.2 品牌模式选择
当前被广泛应用的品牌模式有如下几种：
单一品牌模式。意为将某一品牌形象应用于所有品类的产品中，这种初级的基础品牌模式适用于想要最大程度压缩品牌建设成本的初创期企业，但发展到后期往往要面对从低端到高端的升级转型挑战，届时企业将需要投入更多成本。
多品牌模式。意为当企业获得一定程度的发展时，基于前期创立的某一知名品牌，孵化出更多品牌，品牌间保持独立发展，但又具有一定的关联。这种模式可以有效减少品牌间的相互影响，有效区别品牌的新旧、高低。然而多品牌模式往往需投入巨大的成本，且往往因旧品牌形象固化，成功创立新品牌的概率较低。
主副品牌模式。意为企业在创业初期将某一品牌形象应用于所有品类的产品中，当这一品牌及所属企业运作成熟、需要进一步发展扩张时，让大多数产品使用原有品牌，以确立主品牌地位，同时对其余产品使用副品牌，以便于将不同品类区别开来。这种模式可以较大程度的减少品牌的宣传和运营投资。不过同时也会带来一些潜在危机，如当某一个副品牌出现负面事件时，极有可能影响到与之紧密相关的主品牌，更严重时也许会波及其他副品牌，造成“连坐效应”。
第三章 越疆科技公司品牌营销环境分析.............................14
3.1 宏观环境分析....................................14
3.1.1 政治环境分析................................14
3.1.2 经济环境分析....................15
第四章 越疆科技公司品牌定位现状与问题分析.................................29
4.1 公司基本情况....................................29
4.1.1 公司简介........................................29
4.1.2 产品结构.................................31
第五章 越疆科技公司品牌定位方案..........................43
5.1 总体思路与原则.............................43
5.1.1 品牌总体定位.................................43
5.1.2 品牌产品定位........................43
第六章 越疆科技公司品牌定位实施管理保障
6.1 品牌定位的组织架构保障
6.1.1 强化品牌团队建设
第一阶段：建立品牌战略决策咨询委员会，由企业负责人直接管理，具体业务分管领导担任委员，其他主要部门高管成员担任委员。决策咨询委员会牵头实施关于品牌战略和实施方面的措施制定、执行以及督导考核。可以及时发现并从顶层设计上回应在品牌战略实施中遇到的困难和问题，并且通过咨询委员会会议，层层传达落实。其他各个部门负责措施的执行、结合各方面信息反馈效果以及提出建议。
第二阶段：
