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电子商务企业盈利模式金融学分析--以京东商城为例

日期:2018年10月26日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:1550
论文价格:150元/篇 论文编号:lw201809151458318908 论文字数:25241 所属栏目:金融学论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇金融学毕业论文,本文以京东商城为例,通过对盈利模式的构成要素及几项关键的财务指标,详细的分析其盈利模式的优势与劣势,并总结目前经营状况以及对未来盈利趋势进行分析,最后提出相关改进建议,帮助其他电子商务企业提供有效参考。


第一章 绪论


1.1 研究的背景、目的

1.1.1 研究背景

随着互联网技术在中国的快速发展,伴随着互联网的普及和中国网民数量的急速增加,互联网在线购物这一新兴消费模式得以迅速发展。根据国家统计局的相关数据显示,2016 年中国网络零售交易额已经突破了 5 万亿元人民币,同比 2015 年增长了 26%。根据快递行业协会的数据显示,在 2016 年,中国的快递市场累计订单数超过了 200 亿件,同比 2015 年增长了 48%。在这其中,以京东和阿里巴巴为代表的电子商务企业的成功发展,意味着电子商务行业的规模将会迎来空前的扩张局势,同时资本市场对电子商务企业的追逐,都进一步增强了电子商务行业整体的吸引力,使得更多的围观者加入这股浪潮中。

在目前中国经济大环境持续低迷的情况下,电子商务行业却逆势而上,不仅能带动线下的生产制造行业,也能增加电子商务行业的就业机会,从而达到提振国家经济的目的。虽然在当前形势下,电子商务行业的迅猛增长引起了新一轮的投资热潮,开辟出了一条新的提升经济增长的路径,成了经济发展的新动力。但是也必须注意的是,目前电子商务行业的发展还是存在很多的问题。例如,被互联网市场的巨大潜力所吸引,许多的传统企业为了开发线上市场而盲目的进行投资,但是却错误地忽视了企业的盈利周期、用户的获取成本、平台需要专业运营等问题,简单地以扩大销售额为目标,导致企业在实际运营线上平台时,出现持续亏损进而导致平台关闭的情况。因此,虽然目前国内的电子商务企业很多,但是盈利的企业却很少,原因是企业的盈利能力普遍不强,而且在运营初期需要大量的资金支持,包括线上平台搭建、市场营销、用户补贴、供应链建设等,最终使得企业在运营初期一直处于亏损状态。以上几个问题最根本的原因是,我国电子商务企业在前期发展过程中,盲目追求经营扩张和短期利润,却不以行业发展的规律去适应行业经营环境,在这种情况下运营线上平台,必定会导致商品种类过于臃肿和营业成本居高不下。

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1.2研究方法及研究内容

1.2.1 研究方法

本文通过文献研究法结合对比分析法,从盈利模式的各要素和财务的角度对京东商城的盈利模式进行剖析。

开篇部分的文献介绍,对盈利模式的起源、分类、关键环节及主要构成要素进行了详细的阐述。其次,对京东商城的盈利模式构成要素和相关财务指标进行了详细的分析,并选取竞争对手阿里巴巴和苏宁易购,从各要素角度进行了横向对比分析,然后细致地分析了京东商城盈利模式在同行业竞争中的优势领域,以及它的不足之处。由此分析提出京东商城目前施行的盈利模式中可能存在的一些问题,最后针对存在的问题提出对应的改进方案,以期能够对京东商城在未来的发展中起到帮助的作用。

1.2.2研究的主要内容

本文从财务视角出发,详细介绍京东商城的经营现状,并将盈利模式的各要素结合财务指标,深入分析京东商城在企业运营、毛利率水平、运营成本控制几方面的现状,分析得出存在的问题并提出相应的改进建议。

本文共分六部分: 

第一章:绪论。本章主要介绍京东商城案例研究的背景和研究意义,同时总结归纳国内外学者对盈利模式和电子商务盈利模式可供参考的部分研究成果,从而提出本文的研究方向,为本文之后的详细分析奠定基本前提。

第二章:本文研究中涉及的相关概念界定及部分基本理论的介绍。对电子商务、自营电商、GMV、盈利模式这几个概念从理论的角度进行界定,为本文奠定理论基础。

第三章:对京东在目前经营活动中选择的盈利模式进行分析。首先对京东商城的基本情况进行介绍,之后通过前文的盈利模式理论介绍,对京东商城目前盈利模式现状进行分析,之后对营业收入、毛利率水平和履约成本这几项财务指标分析京东现行盈利模式的经营状况如何,最后通过从盈利模式的各要素,将京东在国内的行业竞争者阿里巴巴和苏宁易购进行横向对比进行评价。

第四章:提出在现行的盈利模式下,京东商城存在的问题,根据第三章对营业收入、毛利率、履约成本等财务指标分析的结果,找出形成这些问题的根本原因。 第五章:根据前文提出的问题,提出解决方案,包括合理确定经营范围、创新营销模式、控制成本支出、加强与供应商的双向沟通这几个方面。

第六章:本文研究结果得到的启示与行业的未来展望。首先总结京东商城这个案例研究带来的启示,最后提出此次研究的不足之处与电子商务行业的未来展望。

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第二章 相关概念界定及理论基础


2.1 相关概念

2.1.1 电子商务

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于服务器应用方式,利用计算机技术、网络技术和远程通信技术,实现整个商务过程中的电子化、数字化和网络化。

随着互联网行业技术的飞速发展,网络购物这种新兴消费模式也获得了急速的推广。根据相关部门的数据显示,2016 年中国电子商务交易额达 5 万亿元,同比 2015 年增长率达到 26%。网络购物规模的急速扩张,以阿里巴巴、拼多多、小红书等为代表的公司获得的成功,以及资本市场对电商行业的追逐,都在更深一步地增加电商行业的吸引力,促进了更多的资本和企业关注并参与进来。

2.1.2 自营电商

自营电商是一种电子商务的公司模式,其特点是通过使用标准化的流程,对其经营产品进行标准化的采购、展示、交易,并通过物流管理流程将产品配送到目标消费群体的行为。中国电子商务行业发展到目前,基于在互联网平台上交易活动自身特性以及商业活动的需要,已经衍生出了很多不同的模式,自营电商在近几年的急速发展,已经有力地塑造了高品质的商品供应和完整的售后保障形象。自营电商通过自身对销售行为的各个环节的把控,增强了商品采购、质量控制及物流配送环节的控制水平,使得企业对于商品采购通过垂直化供应的需求得以实现,从而将优质的服务体验和高品质的商品提供给消费者。

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2.2 盈利模式的构成要素

2.2.1 利润对象

利润对象就是价值对象,即消费者。企业在经营的时候需要理清目标消费者、目标细分市场,因此需要关注消费者的偏好、年龄、性别、趋势等诸多情况。

消费者决定了企业的经营方式和市场定位。为了更好地服务消费者,企业需要通过细分市场从而提供差异化的产品或服务。由于以下这几点因素:供应商议价能力、买方议价能力、现有竞争对手的威胁、潜在进入者的威胁和替代产品的威胁,企业虽然有明确的市场定位,可以提供满足顾客需求的服务,但企业仍然无法盈利。所以,企业应将以上五个因素列为市场定位中的关键要素进行分析,有了明确的市场定位及相应的经营模式和盈利模式,才能为客户提供独特而有价值的价值。

电子商务企业的价值对象主要是网络消费者,由于各购物网站提供的商品和服务的差异,网站的流量和经营效果也会存在很大的差异。

2.2.2 利润点

利润点的具体含义是可以为企业创造利润的产品或服务,利润点是否准确,首先要清晰的了解客户的需求偏好,其次要创造价值给到构成利润源的客户,最后也能为企业自身创造价值,本质就是企业的产出效应。有些企业的产品和服务由于缺乏针对性地去关注利润源,所以无法创造利润。

根据价值主张及其独特的盈利模式,企业将做出战略选择,使客户更好地了解公司的性质和经营战略,使利益相关者获得利益。因此,企业价值主张影响着企业的价值生产模式及价值实现模式。电子商务企业与实体店的利润点差异不大,但随着网络销售模式减少了很多中间环节,减少了资源占用,从而降低了整体成本,价格低于实体店,从而有更大的利润空间。

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第三章 京东商城盈利模式分析 ..................... 13

3.1 京东商城简介 ........................... 13

3.2 京东商城盈利模式现状 ................... 13

第四章 京东商城盈利模式存在的问题分析 .................... 29

4.1 过度追求规模化战略 .................. 29

4.2 营收增速放缓 ...................... 29

第五章 京东商城盈利模式的改进建议 ......................... 34

5.1 明确市场定位,合理确定经营范围 .................. 34

5.2 创新营销模式,提升市场份额 ..................... 35


第五章 京东商城盈利模式的改进建议


5.1 明确市场定位,合理确定经营范围

随着京东销售规模的逐渐扩大,营业收入也在逐年增加,京东面临的品类利润上涨上限的问题也逐渐突显,而造成这一问题的关键因素在于,京东商城对供应商的议价能力明显不足。通过分析京东商城的成本支出,发现商品的采购成本在营业支出占比过大,从而导致利润的提升空间极其有限。深入分析京东商城目前的企业战略,在上市之后,京东目前以规模扩张战略为主导,包括用户规模和商品覆盖领域,因此不断扩大经营范围,导致分销品类众多。