摘要: 电子商务作为一种全新的商务模式,形成新的交换机制,冲破时空的限制,构架新的市场规则,以强大的生命力冲击着传统的商业结构和贸易方式,推动着现代营销理论的发展。电子商务环境下企业营销环境的变化,化解了一系列营销理论矛盾,对营销理论的基本缺陷进行了补正,使营销理论与实践得到前所未有的交融。
关键词: 电子商务;营销理论;发展;企业
一、电子商务时代企业经营环境的变化
(一) 电子商务时代市场交易范围扩大
电子商务时代,电子时空观的出现突破了原有的时间概念和空间界限,将原来二维传统市场变为没有地理约束和空间限制的三维市场。电子时空观消除了阻隔生产者和消费之间的物理距离,使得企业的商品销售范围和消费者群体都不再受地理位置的局限和交通便利条件的影响。消费者可以在任何时间和任何地点,通过访问企业的网站选购到所需要的商品。随着B- to - B 电子商务模式的不断普及,生产厂商之间可借助Intrenet 实现从原材料采购到商品销售全过程的联系,大大提高企业运作的效率,降低经营成本。营销管理者对目标市场的定位将会更多地借助于在线消费者的资料以及对网络资源的开发和利用。市场细分将随电子商务的发展而日渐彻底化,消费者通过网络直接与生产企业发生联系,提出满足其个性化的需求,企业再根据每一位消费者的独特要求进行产品设计,使企业针对某个消费者的营销活动,即个性化营营得以实现。交易方式的无纸化和支付手段的电子化将成为主要形式。
(二) 电子商务环境下消费者消费行为发生变化
电子商务环境下消费者将变得更加富有理智,一旦有了某种需求就会主动上网搜寻有关商品信息,而不必被动地接受商家提供的信息。消费者的购买行为发生了改变,逐渐取得交易主权。网络的支持使得消费者获得了表达自己需求的机会和空前规模的商品选择余地。消费者可以根据自己的个性特点和需求,在全球范围内找寻满意的商品,通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店,获取更多的商品信息,从而使购物变得极为方便。互联网技术使供求关系变为动态的互动关系,顾客可以在全世界的任何地方、任何时间将自己的特殊要求利用互联网迅速地通知给供给商,而企业也可以随时随地地通过互联网了解和跟踪顾客的反馈,顾客不再仅仅是对象或目标,而是参与者和控制者,成为企业的合作者。消费需求将更加多样化和个性化,消费者可直接参与生产和商业流通,向企业表达自己的观点和需求,而企业可以根据消费者反馈的信息来指导生产经营活动,定制化生产将变得很普遍。
(三) 电子商务对企业经营管理带来新的变化
Intranet/ Extranet 技术成为企业实现信息化的核心技术,随着信息技术和系统集成技术的发展与应用,企业内部的沟通与协作将得到极大改进,而自动化制造技术的推广与使用,为集成外部数据和内部操作提供更大的机会; Intranet 可以为客户提供全天候不间断、个性化的服务,从而提高了服务质量;信息作为业资产,本身就是重要的可销售商品,企业内部数据在决策时将起重要作用。
因此,电子商务给传统的企业组织形式带来了猛烈的冲击,打破了传统职能部门依赖于分工与协作完成整个任务的过程。在电子商务的背景下,除了市场销售部门和客户打交道外,其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接触。企业封闭似的金字塔式层次结构被打破,相互沟通、相互学习的网状结构产生。企业的经营活动打破了时间和空间的限制,打破了企业之间、产业之间、地域之间的界限,把现有资源组合成为一种超越时空、利用电子手段传输信息的经营实体。虚拟企业可以是企业内部几个要素的组合,也可以是不同企业之间的要素组合。其管理由原来的相互控制转向相互支持,由监视转向激励,由命令转向指导。
(四) 电子商务推动企业营销模式的转变
在互联网这个全新的平台上如何开展营销活动,已成为企业面临的重大课题。传统的市场受地于理条件和交通工具的限制,构建市场网络需要耗费大量成本,要实现市场网络的大规模扩张,其难度之大是可以想见的。而传统营销观念又特别强调选准目标市场,试图以极小的市场网络成本获得大量的销量收入,但在营销实践中却受到了极大的限制。电子商务的信息传递和资源共享突破了原有市场的界限,企业无论大小只需花费极低的成本就可以通过互联网构建自己的全球贸易网,成为市场全球化的跨国企业。
在电子商务背景下,企业那种致力于满足顾客同质性需要的做法,将为致力满足同质性基础上的个性化需要的定制营销所代替。网络交易过程中的顾客相对于传统顾客来讲有了质的变化,即变得更加自我与挑剔;而一对一的互动性网络技术又恰恰能满足网络顾客这种独特的个性化需求。也就是说,只有在电子商务条件下,才能真正实现“一对一”的营销。“按需制造”方能变为现实,顺应了当今市场难以逆转的个性化、时髦化和多品种、小批量潮流,因此现代营销理论所要求的满足市场观念将得到进一步的强化。在这种情况下,顾客在自己能接受的价格上购买到相当于自己设计、生产的产品,从而最大限度地满足了个性需求,是一个“双赢”(Win - Win) 的结果,产品的生命周期大大缩短,产品门类越来越多、消费者的选择余地越来越大,交易模式随之发生改变。
二、电子商务背景下的市场营销理念更新
(一) 基于电子商务的市场营销强调市场导向观念与定制营销方式
传统营销的基本思想是市场导向。企业在市场调查的前提下,确定目标市场与营销组合,利用资源有效地满足顾客需要,让顾客满意。传统观念存在着忽略顾客的不成熟性,忽略市场营销对企业资源的适应性等缺陷。“了解顾客”的经营之道在信息时代与在工业时代一样重要,有所不同的是,互联网所提供的相互购通能力大大增加了研究顾客的机会,企业更容易地提供个性化服务。因此,在电子商务背景下,企业将致力于满足顾客个性化需要的定制营销,而大批量生产、大批量销售和大众营销将被一对一的理念所取代。
(二) 全球营销成为企业发展的必然选择
经济一体化进程势不可挡,贸易、资本、服务以及技术的自由化,使全球营销成为企业发展的必然选择。经济全球化使市场范围进一步由一国或一地区转向国际市场。“国竞争国际化”、“国际竞争国内化”的趋势已成现实,特别是我国加入WTO 后企业必须积极参与国际竞争,实施全球营销战略。强调企业应在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场,追求全球性的传播效果,全球范围内配置资源,以突破市场进入障碍。Inter2net 是一个跨国界网络,建立在其上的电子商务活动必然也具有同样的特点。电子商务的产生与发展使企业全球营销成为可能。
(三) 企业与消费者进行一对一互动
企业借助网络的强大传播功能和信息互动特点,实施高效快捷的“一对一”营销。直接面对消费者,免除了支付给中间环节的有关费用,可以大大节省营销成本,实现了企业营销与消费主体需要的良好对接。虽然每个消费才的需求都存在差异,但电子商务背景下的企业能分别予以满足,从而增加了产品和服务的销售率与顾客的满意度。戴尔公司《财富》杂志最大500 家公司中唯一一家连续三年销售额和收入增长均超过40 %的公司,如此辉煌的成就,缘于“直接关系、直接服务、直接销售”。如:戴尔公司建立了一个复杂而庞大的全球信息、通信网络,完全按照顾客的需要配置机器、安装各种软件、提供相应的服务。三个“直接”使戴公司生产的计算机比竞争对手便宜15 % ,而且更快捷的到达顾客的手中(最多12 天) ,减少了对中间环节的依赖,形成了顾客的满意和忠诚。
(四) 产品交易与顾客关系并重
在电子商务环境条件下,企业从一开始就着眼于全球营销,全球各地借助于互联网也能比较容易地了解到企业的产品及其销售状况,为此消费者的口碑好坏对企业的营销具有非凡的影响力。互联网打破了企业原先那种一个区域不行,还可以再找一个新区域经营的套路,从而使得企业从一开始就必须致力于取得来自全球各地的认同。为此企业将十分重视顾客关系的处理和企业形象的塑造,哪怕损失一些短期利益也要优先确保良好的顾客口碑,以便大大减少开发新顾客或挽回老顾客所投入的成本。
消费主权的取得和网络技术的普及,使得客户不再受地域的限制、也不会像以往那样忠实地只做邻近厂商的老主顾,不再仅仅将目光集中在最低价格上。在电子商务模式下,可能所有竞争对手都是在线商家,用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手。为此,一个快速、柔性的交付模式和流畅的后勤支持和配送体系,将是企业网络营销取胜的关键所在。企业可以借助于互联网与顾客进行互动沟通、收集市场情报、产品测试与消费者满意调查,进一步实现商品的生产、销售、消费跟踪、检验、防伪,保护知识产权,在线建立网络形象。
(五) 企业差异化营销与降低成本的统一
通常情况下,减少平均成本的关键在于增加销量,而企业增加销量的必然选择就是差异化营销,从而导致经营成本的提升。但是在电子商务影响下营销模式构建以后,即使在顾客需求呈现出很强的个性化情况下,整个企业也不会造成经营成本的提升,相反会降低成本。因为企业信息平台同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能,可以将原料采购、产品生产、销售、银行汇兑、保险、物流配送等集成一个平台,无须人员干预并能做到在较短的时间内完成,大大减少了传统营销方式中的延误与丢失。并且将贸易中的商业文献标准化,使商业文献能在世界各地进行快速传递与计算机自动处理,缩短时间及减少重复的数据录入,降低了信息成本。“无纸贸易”节省文件处理费用,提高企业内外部信息传递的效率,把企业总部、代理商以及分布
