本文是一篇传播学论文，本文将范式理论和广告传播发展结合起来，从范式转换的角度将广告传播发展分为微众范式、大众范式，简单描绘了广告传播的发展，并对新时期广告范式转换方面做出了大胆设想。但是依据库恩的范式理论，当前的广告范式并未建立，而是处于大众广告范式的危机时期，是新常规科学的前期。
第一章 绪论
1.1 研究问题与意义
1.1.1 选题依据
20 世纪中叶以来，信息技术触角开始伸向我们生活的各个方面，信息革命浪潮波及全球，信息社会水平日新月异。泛在网络将“人－机－物”三者高度连接，信息和网络已经“无时不有，无所不在，无所不能”，信息的形式及载体让我们眼花缭乱……技术革新正推动我国信息社会向更高层次迈进，并带了深刻的社会变革，对于广告传播来说，直接表现在两个方面。
1．介质泛在化
无限网和泛在网基本实现了“人—机—物”万物互联状态，智能化环境和无限泛在网络将人们可知、可感的一切转化为媒介，甚至环境本身都能与人互动、成为传递和接收信息的媒介工具，传播介质呈现泛在化状态。对于广告传播来说，介质变化主要有两大影响。
第一，以移动互联网为代表的新媒介不断分割传统媒体的广告市场份额。根据艾瑞咨询发布的《2017 年中国网络广告市场年度检测报告》，2016 年，网络广告的收入超过电视、报纸、广播广告总体收入之和，占比高达 68%；移动广告市场增速迅猛，同比增长率达 75.4%，广告市场规模高达 1750 亿元预计 2019 年网络广告市场渗透率将超过 80%。
第二，数字媒介高速发展，传统媒体加快转型。数字技术对广告传播的影响体现在三个方面：首先，广告形态增多，如信息流广告、富媒体广告、搜索引擎广告等；其次，丰富了广告形式，使广告更具“人性化”；最后，加速传统媒体的数字化转型，呈现出媒介融合的局面。
媒介环境、生活环境、信息环境高度融合，泛在介质正改变传统广告传播。
1.2 文献综述
1.2.1 关于范式理论
知网以“范式理论”为关键词进行检索，检索结果可分为以下几类：（1）早期对库恩范式理论本身的研究，如张莉的《库恩范式理论的方法论意义》、杨忠怀、邱海英的《库恩范式理论的三大功能及其人文意义》等；（2）近些年范式理论应用范围极为广阔，已经从科学哲学领域扩展到社会学、产业经济学、传播学、教育学、营销学等多个领域，范式与其他学科的结合也愈加紧密，成为学科研究的新视角。如大卫·佩罗、霍利·布雷姆、柴玲的《理论与范式：面向 21 世纪的环境社会学》、沈东的《当代中国马克思主义理论研究范式及其转型》等。将关键词缩小为“传播范式”，共得出 211 条结果，其中硕博士论文有 18 篇，涉及范围十分广泛，包含媒介传播范式的改变、新媒体环境下传播范式的研究、某一新闻范式的探讨。将搜索结果与广告学相结合，则仅有三篇相关文章，内容分别为计算广告学、即时通讯、广告公司变革。可以看出，范式理论与广告学的结合尚属少见。
1.2.2 关于广告传播
以“广告传播”为关键词进行知网检索，对检索文献进行整理分析发现：（1）广告传播的研究以广告传播过程、传播模式居多；（2）其中媒体与受众两个环节研究较为集中。在媒体方面，主要关注新媒体对传统媒体的冲击以及新媒体自身的特点；如 AR 视域下的户外广告、大数据带来的广告业变革、数字化媒体驱动的广告变革等；在受众方面，受众心理及媒介接触习惯的转变是关注重点，受众的精准细分是普遍关注的问题，如黄升民、杨雪睿教授基于对城市消费者的多年研究得出的“受众的分化与重聚”、丁俊杰教授的消费重聚时代的精英营销等，部分学者开始关注当前环境下碎片化受众的重聚之路；（3）新媒介环境下广告营销方式的转变，此类的研究注重实用性，希望通过对既有条件的分析为业界变革提供指导。
第二章 范式理论与广告传播
2.1 范式理论概述
库恩在《科学革命的结构》中对既有“范式”概念做出了解释与扩充，使范式具有了深刻的科学内涵，成为科学史上具有里程碑意义的事件。
2.1.1 范式理论的产生
在范式理论产生前，科学哲学的发展模式主要有三种代表性观点。
1. 逻辑实证主义理论
该理论认为科学发展模式是线性累积模式，也就是说科学发展是知识的不断累积，而后通过归纳、推理得出一般性结论，最后由科学事实与经验进行检验，真名题的积累构成科学的发展。经过此过程，已被论证的科学作为真理进入科学范畴，真理的不断累积推动科学事业的不断发展。
2.证伪主义理论
该理论是检验理论是否属于科学理论的标准，该理论认为理论提供的内容经验越精确、越丰富、越普遍，那么理论的可证伪度和科学性就越高。
3.“科学研究纲领”
该理论认为，“人们对科学的评价往往不是针对单独的理论，而是一个具有相同硬核、可变的保护带和正反启发法的理论系列。”相同时期内有不同的科学研究纲领，有些进化、有些退化，且处于不断的变化、转换之中。
上述三种科学发展模式从不同角度阐述了科学发展模式，相互补充、相互反驳，各有利弊。逻辑实证主义过于偏向科学发展的渐进累积过程；证伪主义将科学革命过于绝对化，均不能科学的解释科学的发展，在此背景下，库恩提出了“动态的科学革命”。
2.2 广告范式概述
参照库恩的范式理论，本文对广告范式做出如下界定。
2.2.1 广告范式的界定
广告范式是一定时期内，广告业界人士、广告研究者对广告的统一认知、观念及得出的基本理论、概念体系，是为广告研究人员和业界人士提供的典型的问题和解答，是对广告学科认识的理论模型和框架，是广告学科研究所遵循的一般规律。本文所讲的广告传播也包含了以上内容。
2.2.2 相关概念辨析
与广告范式相关的概念有广告传播模式、广告理论体系、广告学等，这些概念与广告范式差异与共性并存，有以下几点需要明确。
第一，广告范式并不是广告学，两者有交叉重叠，但不完全等同。广告学作为一门独立学科而存在出现较晚，且学科一经确定便具有稳定性，不会随意更改。广告范式是经历了广告学派纷争后形成的对学科的统一认知和基本观点，是动态变化的。新旧范式的转换构成学科革命，进而推动广告学的发展。
第二，广告范式并不是某一学派、组织或个人的思想、理论或学说，是具有共性的认知、理论与思想等。不可否认，在特定的时期，会有对学科做出卓越贡献的个体，对整个学科的发展产生重要作用。但是范式的发展更离不开每个广告研究学者的努力，通过对不同问题的深入化研究，推动范式的向前发展。
第三，广告范式不是空洞的理论，也不是广告思想、理论、方法等相关元素的简单相加。广告范式是对于广告基本问题的观点、认知、思想、理论、研究方法、研究工具等，是广告界共有的行动标准，是共同秉持的理念和运行的思维方式。
综上所述，这些概念是共性与差异并存，既不能简单等同，也不能完全割裂。
第三章 广告范式转换的要素 ....................... 16
3.1 转换的时代背景 ............................... 16
3.1.1 政治背景 ........................ 16
3.1.2 经济背景 .................................. 17
第四章 大众范式的兴盛 ..................................... 33
4.1 微众范式的产生与发展 ............................... 33
4.1.1 微众范式产生背景 ......................... 33
4.1.2 微众范式的确立 ............................ 34
第五章大众范式的式微 ................................. 45
5.1 大众范式危机与表现 ................................ 45
5.1.1 大众范式危机背景 ......................... 45
5.1.2 大众范式危机表现 ........................... 46
第五章大众范式的式微
5.1 大众范式危机与表现
正如大众范式对微众范式的颠覆性发展，当前，在信息泛在、介质创新背景下，大众范式受到了极大的挑战。尽管大众范式还普遍活跃于现实市场中，但其式微和退化的迹象已经非常明显。但是新范式的出现并不意味着旧范式的失效或退出，不同时期的范式是重叠发展、共生共存的，如叫卖、音响、旗帜等微众范式仍旧存在，电视、广播等大众范式依旧活跃，正是不同范式的相互借鉴、交融，共同推动广告学科的发展。
5.1.1 大众范式危机背景
1.互联网高度发展
近些年，我国互联网基础资源的保有量一直高速发展，互联网基础资源位居世界前位。2000 -2016 年，我国网民数量增长超过 30 倍，网络规模经济 5 年间增长约 6.1 倍。互联网情景应用拓展到学习、工作、生活等方方面面，互联网俨然成为国民生活必需品。同时，全球的信息量和知识量也在呈指数式增长，信息量和知识量的更新速度越来越快。以知识量的增长为例，过去知识量翻一番需要 10-15 年，电子、印刷时代甚至更久，网络时代 3-5 年就会翻一番，并且随着泛在网、大数据、云计算等技术手段的发展，这个数字还在不断缩小。信息量指数式增长，获取受众注意力越来越难。
2.传播介质泛在化
介质是广告传播过程中的重要环节之一，广告的形式、内容、传播方式等均受到媒介发展水平的影响，媒介终端则直接决定广告能否有效抵达受众。传统媒体时期，媒介处于绝对主导地位；网络赋予了受众传播权，正深刻改变着媒介与人的关系。早在 20 世纪 60 年代，马歇尔·麦克卢汉提出“泛媒介论”，认为凡是作为人类交流器官的延伸的，都可以被视为媒介，而媒介本身会产生大量
