第六章 结论
6.1 广告范式的比较
根据上文对不同时期广告范式的介绍，发现不同时期的广告范式存在差异性。 微众范式主要产生在农业社会为主的社会形态，进行商品交换活动的主要是家庭小作坊的剩余产品或一些小手工业者生产的产品，规模较小。此时广告媒体还较为单一，实物悬挂、招贴、叫卖是主要的广告传播媒体，商品主自行控制产品信息，这类媒体传播受到时空限制，范围局限于生产生活范围内，多是商品主直接面向受众的一级传播。广告是否致效主要看产品是否满足受众需求。此时的广告主还业余个体，也没有专业的广告公司或研究机构，发展较为简单。
19 世纪 30 年代大众报刊出现，经过工业革命的洗礼，工业化实现了产品的规模化生产，印刷技术和电波技术实现了新发展，报纸、杂志、广播、电视等大众媒体出现。大众媒体的发展打破了时空界限，但是受众与广告信息是偶然邂逅的关系，只有通过特定的媒介在特定的时间才能接收信息。此外，在传播过程中，媒体处于强势地位，受众只有很少的选择权。此时期最重要的特点便是专业化的广告公司、媒体组织、行业协会、学术研究团队开始建立并逐渐壮大起来；关于广告传播的研究也更加精细化，广告关注的重点已经有从产品转移到顾客的倾向。
和大众范式相比，微众范式有几大不同之处：1.交通闭塞，生产、生活半径小；2.传播技术落后，多是小众甚至窄众传播；3.教育落后，受众文化水平较低。基于此，响声广告局限于面对面的现场；旗帜、招牌等视觉广告效果仅限可视范围内；铭文和图腾能够随产品流传久远，但自然经济占主体的时代，人们生产、交换半径本身就十分有限。
大众范式的危机在 20 世纪末信息社会和互联网出现后就已显现，进入 21世纪后，科技和社会环境的发展加重了广告学的危机，对传统模式的改进方法、各种新理论层出不穷，但是在广告界却没有一种理论能涵盖所有新问题、形成共识。精准传播虽然显露端倪，但并不能称之为新的广告范式。
参考文献（略）
