本文是一篇传播学论文，本文主要借鉴广告创意领域一些成熟的创意理论，例如威廉·伯恩巴克的“ROI”理论和大卫·奥格威的“品牌形象论”等。再通过具有代表性的案例结合广告创意理论框架，结合定制剧广告本体的特征进行比较、分析与归纳，在此基础上进行的理论探讨。这种思辨研究较易形成主观化趋势，部分理论要素和创意要点的分析并不全面。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
国家广电总局在其颁布的《广播电视广告播出管理办法》中明确了对电视广告播放时长、时段及内容等方面的要求，将电视台插播商业广告总时长限定在每小时十二分钟内，在播电视剧每集(以四十五分钟计)中间不得以任何形式插播广告。“限广令”及随后一系列补充条款的颁布对影视广告业造成了不小的冲击。为应对这种困境，电视广告业开始寻求一种易于被受众接受且更符合当代传播规律的广告形式，在此境况下，植入式广告与原生广告开始愈发受到关注。
与此同时，随着互联网技术的蓬勃发展，网络视频业发展迅速，各视频平台也随之崛起。根据 2021 年 2 月互联网信息中心（CNNIC）发布的《第 47 次中国互联网络发展状况统计报告》：自二十一世纪初，网络视频行业的用户规模一直呈增长趋势，截至 2020 年 12 月，我国网络视频（含短视频）用户规模达 9.27亿，比 2020 年 3 月增加了 7633 万，占网民整体的 93.7%。在此大环境下，日趋丰富的网络广告插播形式进入了人们的视线，广告定制剧也随之逐渐发展起来。其实，品牌专属定制的影视剧广告形式并非是近年来伴随网络技术的发展才诞生的，早在 20 世纪 60 年代，奥黛丽•赫本主演的经典电影《蒂梵尼早餐》可以视为是品牌商业定制片的雏形。卡通片《大力水手》是剧中主角食用的菠菜罐头品牌 BOBO 公司赞助派拉蒙影视公司拍摄而成。近年来风靡全球的系列科幻大电影《变形金刚》同样是孩之宝玩具公司的塑造的 IP 定制广告剧。在我国，上世纪 90 年代海尔集团所定制的长篇少儿动画《海尔兄弟》也拉开了中国本土广告定制剧的序幕。
本文主要的研究对象是广告定制剧的创意思维特征。广告定制剧的诞生既是当代广告传播理念的一种革新，同时也为影视行业增添了一份全新的制播思路。广告定制剧将会促使整个影视广告产业的运作和创作模式产生新一轮的变革，促进整个影视剧产业价值链的转型。目前，广告定制剧在我国仍处于发展的初级阶段，如何能够围绕品牌，构建出一个内容丰富、情节抓人的故事，同时又能展现出品牌形象、使目标受众在接受剧情的同时能够记住品牌所要传达的价值观念，并且在互联网交互式传播的背景下充分调动目标受众的积极性，引发话题性，获得最大程度的传播效果，这对学术界和业界都提出了不小的挑战。
1.2 文献综述
1.2.1 关于广告定制剧的文献综述
广告定制剧在我国目前的广告模式中是相对新颖的一种表现形式。将广告主主导定制剧情内容的视频广告或影视剧形式称为“广告定制剧”在近几年才被学界和业界所逐步采纳。目前关于广告定制剧的研究较少，但数量正处在快速增长中。“广告”明确了传播目的并在一定程度上限制了内容，“剧”则表明了它的外在呈现形式。然而对于“定制”则有多种理解，部分学者将其纳入植入式广告范畴，认为其是植入式广告的一种新模式。例如初渤涵在其《论隐性广告在影视媒体传播中的应用》一文中，将广告定制剧划归为采用整体植入形式的隐性广告范畴。这种归类侧重于指代那些通过对特定企业、品牌的真实发展过程作为创作依据的影视广告作品。该类广告通过一个完整的故事，让观众在收看电视剧的同时全面了解企业及品牌的相关内容。①上海师范大学赵娜在《影视作品中植入广告发展的新模式》中，也将其研究的自定制、定制剧以及微电影归类为植入广告的三种新模式。
目前广告定制剧的相关研究大体分为以下三类：
第一类：对广告定制剧的特征、传播机制和发展历程进行研究。例如张春蕾在其《网络广告定制剧传播机制研究》中对广告定制剧的传播特征归结为五个方面：传播角色转变、突破时空限制、传播内容多元化、实现传播价值多方共赢、受众行为具有可分析性；张丛君在其硕士论文《我国网络广告定制剧研究》中对当前中国以影视剧形式进行传播的定制剧广告的发展历程、传播特性、发展中遇到的瓶颈问题作出了分析与论述，并对其提出了相关的改进策略。
第二类：关于广告定制剧商业性与艺术性两者平衡关系的探讨。例如叶燕琪在《网络广告定制剧：商业性与艺术性的新探索》中着重分析了网络定制剧在传播中的优势以及在艺术性方面所面临的潜在危机。认为制作方一方面要考虑到观众审美需求而增加作品的艺术性，另一方面又要兼顾“东家”的商业诉求，在艺术与商业间走钢丝的难度可想而知。同时其双重属性能够给品牌和影视作品本身两者都带来益处，品牌能够将理念及文化融入剧情中，使商业性以更潜在和深度的方式嵌入在艺术作品中，而观众在观看蕴含高艺术水准、强娱乐性元素的定制剧同时，也能对品牌产生好感。由此，广告主提高了自身品牌的美誉度和知名度的，观众也通过影视作品充分满足了娱乐和审美的精神需求。焦玥《从定制剧看品牌与娱乐的关系》中从品牌定制剧本身蕴含的娱乐性出发，认为广告定制剧是为了满足受众日益增长的娱乐需求而做出的品牌娱乐化调整，因其本身的娱乐属性能够充分激发起受众浓厚的兴趣，甚至可以引发二次传播，产生裂变效应，从而达到传播效果最大化。
第二章 广告定制剧概述
2.1 广告定制剧的产生背景及概念辨析
2.1.1 广告定制剧产生的背景条件
2.1.1.1 技术发展：数字技术带来发展契机
科技发展使得图像和声音技术经历了由无形到有形、从二维到三维、从模拟无线信号播放到有线数字化接收再到移动互联信号网络通讯的变革。影像技术的发展使得影视作品的呈现效果更为震撼，观众更能够被视频内容所吸引；网络通讯技术水平的提高则使得信息传播速度更快、信息通道更加开阔，同时 WEB3.0技术使信息传播过程从单向变成多向，从点对点发展为面对面。科技的发展无疑为当代广告行业带来了前所未有的优质条件，但是如何利用它对于广告人来说则是一个很大的突破。
首先，较以往而言，网络技术使得广告定制剧传播的辐射面更广、速度更快、弥补了传统电视广告瞬时性的缺点。大众传媒时代通过电视和影院播出的广告定制剧影响效果有限，在于其媒介辐射面窄、且具有瞬时性。当下通过网络媒介传播的广告定制剧，如微电影广告、广告短剧等借助互联网实时性、海量性、互动性等特点，支持观众随时随地观看，能够将广告影响力充分发挥。
其次，WEB3.0 技术增加了信息传播链条中的互动属性，实现了从点对点到面对面的传播。对于广告定制剧而言，只要有好的创意内容，其作品本身具备足够的娱乐性，能够引起观众的兴趣和主动分享的意愿。后续观众便会对其内容进行二次传播、多次裂变，形成“病毒传播”效果，最终达到意想不到的广告传播影响力。
综合以上来看，技术的发展为定制剧形式视频广告的崛起提供了条件和空间。同时，在彻底打破传播技术藩篱之后，则使得关注点聚集到了视频广告的核心——内容创意上。
2.2 广告定制剧的兴起和发
2.2.1 广告定制剧的萌芽和兴起
近年来，伴随着层出不穷的品牌定制短剧和微电影的投放热潮，广告定制剧的概念再次受到了学界和业界的关注。其实它并非诞生于互联网时代，早在 20世纪 60 年代，国外就出现了它的身影。目前能追溯最早的定制剧例子是 1960 年拍摄的美国电视动画片《大力水手》，该剧是由名为 Popeye 的菠菜罐头公司投资拍摄的。在该卡通片中，每当剧情发展到危急时刻，名叫波派的水手就会掏出一瓶菠菜罐头一饮而尽，有时会伴随着说出广告台词“我很强壮，我爱吃菠菜”。 随着《大力水手》卡通片的风靡，在其播出后的很长一段时间里，收看动画片的孩子们的饮食习惯都受到片中主人公波派的影响，变得对菠菜罐头情有独钟，该系列卡通片让 Popeye 罐头公司的销售量提高了 30%，Popeye 菠菜罐头的大名也随之享誉全球，广告效果显而易见。虽然观众们对菠菜罐头的热爱源于这部经典的动画片，然而在当时那个年代，还没有植入广告的概念，自然也无从得知隐藏在这部动画片背后的赞助商其实就是片中作为主角出现的 Popeye 菠菜罐头公司。自此之后，广告定制剧又出现在了大银幕上。1961 年由奥黛丽·赫本主演的电影《蒂凡尼早餐》上映，讲述了出生贫寒的女主人公霍莉·戈莱特，一心执着于追求上流社会的奢华人生，但在同男主角保罗一起经历了种种变故后，最终在平凡生活中找到爱情真谛的故事。影片一开场女主角便驻足在 Tiffany 珠宝店橱窗前吃着早餐，但 Tiffany 珠宝在该片中并非简单的画面植入，随着电影故事剧情的渐渐深入，观众们也渐渐领悟到了蒂凡尼珠宝所代表的象征意义。到了该片的结尾，女主角霍莉正视了自己的内心，毅然选择了给不了她奢侈生活的保罗，最终霍莉戴着保罗赠与她刻着蒂凡尼标志的廉价赠品戒指，投身于穷小子保罗的怀抱。Tiffany 品牌在电影中的象征意义随着剧情的不断深化产生了微妙的变化，最终诠释出了该片所想要表达的爱情主题：真心相爱的爱人比任何奢华的珍宝更值得珍惜，这才是爱情的真谛。整部电影中 Tiffany 珠宝品牌深深的嵌入到了剧情内核中，它呈现给观众的不再是一种奢侈品的表象，而是在观众的心智中与爱情产生了意念上的潜在关联。Tiffany 珠宝品牌也凭借这部影片让全球的影迷所熟知，并且品牌信息借助电影作品能够长时间的被各个时代的影迷所关注，其带来的广告传播力和品牌影响力不可谓不深远。此后，1963 年，美国柯达相机公司定制的广告电影《
