本文是一篇传播学论文研究，本文首先通过问卷调查得出了互联网时代消费者的参与、互动、创造意识的提升，然后分别从趣味性、个性、互动性、利益性来论述了江小白的品牌传播策略，并总结出江小白品牌传播中的产品力不够强大、线上传播火爆，线下转化率低、品牌传播的持久性不足、山寨产品层出不穷、消费者忠诚度不够等问题。面对问题，企业不断地改进与创新，首先，提高产品质量，保持产品核心竞争力；其次，建立品牌分期策略，不断优化创新；然后，丰富传播内容，讲好品牌文化；最后，把消费者放到核心位置，拉近与消费者的距离。
第一章 互联网时代品牌传播的内涵与外延
第一节 品牌传播相关概念及理论
一、品牌传播的概念界定
余明阳、朱纪达等人的《品牌传播学》是我国首部品牌传播研究著作。书中提到，“品牌是公众对于组织及其产品认知的总和，品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程”[29]。
此概念清晰地体现了品牌传播的特征。首先，品牌传播需要传播媒介，怎样高效的利用传播媒介是品牌传播的关键。其次，品牌传播是为了提高品牌资产。大卫·艾克是品牌资产论的代表人物，他提出了品牌资产的五要素，即品牌忠诚度、知名度、认知度、联想度和其他独有资产。因此，要提升品牌资产，这五个元素是不可忽视的重点。最后，品牌传播的最终接受者并不仅仅是消费者，还包括潜在消费者。不断地扩展品牌的消费者与关注者，是品牌资产增加的重要一步。
《品牌管理》中也对品牌传播下了定义，“所谓品牌传播，是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下通过各类等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，目的在于唤起消费者的认同感，并塑造一个企业刻意营造的形象和过程。”[30]从此定义中同样可以明确的看出品牌传播的主要特征。首先，品牌传播的传播主题是企业，但是，之于个人，之于城市，之于国家，都可以是品牌传播的主体。仅把企业定义为品牌传播的主体是此定义的不足之处。其次，品牌传播的目的是要塑造品牌形象，这区别于余明阳等人的定义。最后，品牌传播以品牌识别为理论框架，更具严谨性。
因此，综合对上述概念的分析，本文认为，品牌传播是品牌所有者以各式各样的传播手段持续地与目标受众进行交流沟通，来提升品牌形象并促进品牌资产增加的过程。互联网时代下的品牌传播就是品牌所有者，线上线下手段兼施，不断的扩展目标受众并与之交流沟通，促成品牌形象与资产提升的过程。在这个过程中，互联网充当了增强品牌影响力与传播力的一种工具。
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第二节 互联网时代品牌传播的生态演变
一、传受双方的界限消融，互动平等的传播新生态正在形成
传播生态是一个复合名词，是生态学概念在传播学领域的研究、应用与发展，是在社会环境中，媒介要素相互间、媒介与媒介间、媒介与其外部环境间的互相关联，由关联从而达到相对平衡。当今时代，互联网迅速地成为社会发展的基础设施，数字化媒介正在重新塑造新的传播生态。从宏观意义上来讲，这种改变体现在信息的海量、传播形式的多样、用户参与积极性的提高、精准化的个性需求等。互联网时代的高维媒介，区别于传统媒介，具有变革的力量。这种高维媒介不仅改变了全社会的资源配置方式和权力结构，改变了先前传统的“机构式”传播格局，而个人成为了传播的基本单位，开辟了传播领域的新常态。互联网时代，传播随处可见，平等、交互、整合、个性成为传播新生态几大特点。
传播新生态中的“新”主要体现在以下几个方面。
首先，传统的传播格局发生改变，互联网造就了数字化的传播空间。无线网络更新换代、互联网应用不断的推陈出新、数字化媒体日新月异，网络成为生活中的一部分，数字化的生活空间深入现实生活的，与日常生活不可分割。传播环境由线下传播投向线上传播，线上线下相互合作，使传播变得更加整合与复杂。
其次，传受双方界限模糊，传播生态互动、平等。互联网的本质是连接，人与人通过互联网互相交流与分享，信息的传播渠道无限的得到了扩展，打破了传统信息在传播过程中不对等的格局，展现出传播的平等性与互动性。平等性主要体现在“传授双方的平等，互联网的普及使人们拥有传者与受者的双重身份。互动性主要体现在传授双方的互动和受者与受者之间的互动。互联网时代，传者更愿意了解受者的想法与意愿，因此，传播者多样化的数字传播渠道来了解受者的需求与想法，从而制定更加合适的传播策略来提升传播效果。而受众的表达欲望与个性愈发明显，表达自我传播想法的欲望愈发明显，个人的传播力被激活，影响着传播者把控传播过程，削弱了传播者的主导性。互联网连接了“受众”与受众，人们可以通过社会化媒体进行共同互动，改变了大众传播时代受众之间是孤立的状态。社会化媒体为受众与受众的连接、互动提供了机会。
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第二章 消费者对江小白品牌的认知和接触行为调查
第一节 调查设计与实施
一、调查目的
此次问卷的调查目的是通过粉丝对江小白这一品牌的接触行为与心理和非粉丝对其他互联网品牌的接触行为与心理的研究，来得出消费者在互联网时代对品牌的认知与接触行为的普遍情况，并以此为依据，来对江小白的品牌传播策略进行研究。
为了验证此次调查所提出的假设，问卷针对江小白的粉丝与非江小白的粉丝设置了 21个问题，其中包括 12 道单项选择题以及 9 道多项选择题，其中，在多选题中设置了开放性的其他选项，以收集更加详细全面的相关信息。其中以第 4 题是否知道江小白和第 9 题是否喝过江小白为跳转项，分别测量江小白的粉丝与非粉丝对品牌的接触行为与心理。问卷题目依据下列四个指标体系建立：1. 受众的基本信息：性别、年龄、饮酒习惯。2. 消费者对江小白的接触情况：是否知道江小白、是否喝过江小白、接触渠道、关注原因等。3. 互联网对消费者的影响：消费者的互动需求、消费者的表达与个性化需求。4. 口碑传播的作用：是否会尝试江小白、是否会主动推荐江小白等。
由于江小白这个品牌是互联网的推动下发展、成长起来的网红品牌，因此本次调查采用了网络问卷调查的形式，依托问卷星平台设计问卷并进行发放，发放渠道包括微信、微博、QQ、问卷星平台等。
二、研究基本假设
（一）研究基本假设
互联网不仅仅是一种传播技术、传播手段、传播渠道，在更大程度上也是重新构造社会的一种结构性力量。[36]互联网的使用，使一个品牌的好与坏都暴露在消费者的面前，到底互联网对品牌传播起积极作用还是起消极作用？碎片化时代，人们是被淹没在各种品牌中不知所措，还是只对特定品牌情有独钟？由于研究方法及研究对象的种种不同，研究者并没有得出同意的见解。此次调查以网红企业江小白为个案，旨在考察消费者在互联网时代对品牌的接触与心理，以及互联网的使用对企业和对消费者的影响，为企业更好的洞察消费者心理，更好的进行品牌塑造与价值增值提供有效参考。
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第二节 问卷调查分析与结论
一、问卷调查分析
笔者为此次问卷制定了有效问卷标准：有效问卷的判评标准是以问卷作答秒数为基准，秒数低于 30 秒的全部剔除，此次问卷回收共剔除无效问卷 13 份，其中这 13 份均来自问卷星平台的问卷互填。此次问卷共发放 151 份，删除 13 份无效问卷之后，有效问卷共计 138 份。问卷有效率为 91.4%。其中有效粉丝样本 49 人，非粉丝样本 89 人。
此次问卷的调查结果如下：
（一）被调查人员基本信息
被调查人员的基本信息包括性别、年龄、饮酒习惯。
1.性别分布
由图 2-2 可知，在 138 名调查对象中，男性共计 70 人，占总人数的 50.72%女性共计 68 人，占总人数的 49.28%。男女比例接近持平，较为均衡，符合调查问卷的一般规律。
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第三章 江小白品牌传播策略分析.............................. 35
第一节 趣味性——吸引年轻消费者的重要法宝.......................... 35
一、 利用趣味性包装抓取消费者注意力.............................. 35
二、 巧搭趣味性的热点提升品牌曝光度............................... 38
第四章 江小白品牌传播的问题及策略创新..................................... 54
第一节 江小白品牌传播存在的问题................................. 54
一、 品牌的产品力不够强大................................... 54
二、 线上传播火爆，线下转化率低........................... 55
第四章 江小白品牌传播的问题及策略创新
第一节 江小白品牌传播存在的问题
一、品牌的产品力不够强大
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结语
互联网时代，信息技术高速发展，传播技术日新月异。微博、微信、抖音等社会化媒体为企业带来了前所未有的挑战与机遇，为品牌传播带来了新的传播思路。在以互联网为背景的大传媒环境下，企业可以方便、廉价的传播品牌信息，可以与消费者直接沟通互动，与消费者建立人性化的、个性化的亲密联系。如何有效利用各种社交应用对消费者进行高效的传播，越来越成为企业、传媒人、学者所追捧的研究领域。
当今，品牌传播已经和互联网融为一体，不可分离。利用社会化媒体进行品牌传播已经成为企业进行品牌传播的必要手段。随着社会化媒体的飞速发展，不断创新，品牌传播的“线上化”已经成为了一种势不可挡的趋势，微信、微博、抖音等社会化媒体成为当今企业品牌传播的重
