第三章 构建与联通：广告定制剧创意的关联性....................... 20
3.1 广告定制剧与品牌形象的关联.................................... 20
3.2 广告定制剧与受众心智的关联................................ 22
第四章 打破与重塑：广告定制剧创意的原创性................................ 25
4.1 内容原创：围绕品牌内涵建构剧情内容............................ 25
4.2 形式原创：呈现形式和传播渠道开放化..................... 27
第五章 记忆与共情：广告定制剧创意的共鸣性............................... 29
5.1 内容创意目标的转变.................................. 29
5.1.1 满足受众感性诉求，激发共情............................... 29
5.1.2 向受众传递品牌理念，引发认同.................. 31
第五章 记忆与共情：广告定制剧创意的共鸣性
5.1 内容创意目标的转变
互联网时代催生的快节奏的信息浏览方式对当下广告创意的表现也产生了影响。广告创意更偏执于在短时间内吸引受众注意力，因此广告创意的着力点大多放在如何用震撼的视听觉表现来博得受众被海量信息分散掉的注意力。而在技术加持下数字化营销概念的风靡也使得广告主和代理商越来越执着于对广告作品点击量、浏览量等量化统计数据的结果，而忽略了广告对品牌形象、品牌理念以及消费者内心情感和价值观念的关注。广告定制剧在内容创意上兼顾到了以上二者，且更侧重于洞察消费者的感性诉求，深层次的触达消费者内心深处，同时，其又能构建和传达品牌理念，这种理念的作用是在品牌与消费者内心之间构筑一座桥梁，对企业长期效益和品牌形象能够产生长远的益处。
5.1.1 满足受众感性诉求，激发共情
随着商品同质化竞争的不断深入，广告单纯传递产品信息的传统功能已经无法满足市场的需要。产品销售业绩已经不完全由产品本身质量来决定，品牌的出现赋予了产品更多感性元素，广告创意便是将契合目标消费者的内心需要的感性元素融合进品牌和产品，使其符合消费者内心期待。中国人民大学传播与认知科学实验室发布的《电视广告视觉注意模型建构：基于眼动实验的研究》一文中，基于眼动的实证研究数据以及因子分析，得出结论⑤：影视广告中感性诉求程度高者，倾向于捕获更多的视觉注意力。对于受众来说，感性的说服比理性的信息更容易深入内心，更容易激发共鸣，它能够潜在的影响他们的消费决定和行为。广告定制剧说到底主要满足的是受众的感性诉求，有别于以往视频广告短篇幅、快节奏、高频率的展现方式，广告定制剧能够将感性因素通过故事脉络串联，从而在受众心智中产生巨大的影响，这种影响既深刻又长远。
第六章 研究发现与启示
6.1 研究发现
6.1.1 广告定制剧创意的关键：品牌故事化
美国作家 Daniel Pink 曾说过：“故事之所以易于被记忆是因为人们阅读故事时大脑采取的特殊方式。将事实移植到某些情境中，努力从中传递给人们情感，才能凸显事实的重要性。”⑥许多经典的广告创意作品，没有华丽炫目的美术设计、亦无科技赋能、名人背书，却依旧能够打动无数消费者，获得良好的传播效果和口碑。究其背后的原因，其实就是其中所蕴含的故事性。品牌故事是品牌将其独特的发展历程、经验加以梳理和总结，最终形成的一种有因果和逻辑框架的传导思想。品牌故事是品牌背景文化、价值理念及产品利益诉求点的生动化体现。一个好的品牌故事赋予了品牌象征性意义，可以与消费者的价值观产生共鸣，达成深层次的情感与精神交流。品牌故事使消费者通过将品牌个性与内在特质进行嫁接或对比，从而形成对该品牌的情感联结甚至建立更深层次的品牌归属感。
2019 年春节前夕火爆全网的广告短片《啥是佩奇》，没有庞大的资金投入，没有花哨的拍摄技法、演员大多是当地农村的普通农民，但就是凭借影片接地气的故事，打动了无数荧幕前的观众。导演张大鹏找到了将佩奇这个卡通人物融入中国传统春节文化的结合点，即爷爷对孙子的宠爱，进而构建出一位农村大爷四处给孙子找“佩奇”的既搞笑又感人的精彩故事。
厦门大学赵蓓将品牌故事的功能梳理为：教育功能及评价、对消费者情感的正面影响、对消费者与品牌关系的积极作用以及对消费者忠诚及品牌发展的影响四个方面。⑦广告定制剧与传统影视广告最大的差异点也在于其故事逻辑能够呈现得更加完整，从而也就更能在网络时代的信息洪流中将品牌观念深入移植到受众心智中。当品牌学会了在定制剧中讲故事，广告创意才能发挥最大的传播效力和影响。同时也能够借助故事的力量与消费者内心结盟，从而形成消费者与品牌之间的稳定关系，并通过这种稳定关系，加强消费者对品牌的忠诚。
参考文献（略）
