本文是一篇传播学论文，本文将研究重点聚焦于对 2020 年中国广告黄河奖影视公益广告获奖作品创意和表现策略的分析。为了能够从全方位、多视角对获奖作品进行深层次的挖掘，文章中还加入了对广告主体、广告主题以及目标受众的分析。通过对 128 则获奖作品的实证研究，笔者发现目前我国影视公益广告在创作和表现层面所呈现出的特点相对突出，例如叙事视角贴近日常生活、精细加工可能性理论的全面体现等，这些特点值得未来我国影视公益广告创作者进行借鉴和学习。
1 绪论
1.1 研究背景
中国公益广告黄河奖始办于 1982 年，它不仅是我国唯一由国务院批准设立的公益广告奖项，也是每年中国国际广告节活动中的重大奖项之一。该奖项由广告领域内的专家评选出本年度已经发表的公益广告作品以及根据赛事主题专门制作的影视公益广告作品，其中“年度类”作品为本年度内发布过并获得良好社会效益的公益广告作品，其表现形式包括影视类、音频类、平面类、H5 类以及公益活动效果类；“创作类”作品为各类广告主体根据黄河奖的作品征集信息专门创作用来参赛的公益广告作品，其表现形式包括影视类、音频类、平面类、H5类以及公益标识类，活动的主要目的是让公众感受到公益广告的正确导向作用，以公益创意促进公益行动，激励更多的人投身到公益事业当中[1]。
2020 年是我国发展的关键节点，公益广告的作用在这样特殊的环境中表现的更加充分和突出，在这样的时代背景下，本研究试图通过分析 128 则中国广告黄河奖影视公益广告获奖作品以此来探究我国影视公益广告的创作策略，希望能够为学界在日后的研究中提供一点借鉴，同时为业界在未来的创作过程当中提供一些参考。
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1.2 研究的目的与意义
1.2.1 研究目的
虽然我国公益广告起步较晚，但发展迅速，随着技术的不断优化，我国公益广告也经历了从平面到视频形式的巨大转变。而一则优秀影视公益广告的出现不仅要依托于技术的不断发展，还需要广告创作者们对公益广告的创意进行多次的打磨和优化。
中国广告黄河奖由于其历史悠久并且在影视公益广告领域有着多年的底蕴，基于此，本文所选取的样本均为 2020 年中国广告黄河奖影视公益广告获奖作品，通过对 128 则获奖作品的收集、编码与分析解读，结合广告学、传播学、心理学等诸多相关学科理论，以实证研究的方式通过对中国广告黄河奖影视公益广告获奖作品中的创作策略进行分析与整理研究，讨论分析这些获奖作品的创意策略与表现策略，试图归纳出中国影视公益广告在创意与表现方面呈现的特点。虽然这128 则作品能够在 2020 年中国广告黄河奖的评选中获奖，但这并不意味着它们全部是完美优秀的作品，笔者也对这些获奖作品在创意和表现方面仍然存在的问题进行了相关的梳理，并且提出了相应的优化策略，希望能够为未来广告创作者进行影视公益广告的创作提供一点借鉴和思考。
1.2.2 研究意义与价值
理论意义：通过建立研究模型，对 2020 年中国广告黄河奖 128 则影视公益广告获奖作品进行编码与研究，文章试图从五个层面对广告样本进行分析，其中广告创意策略和广告表现层面是笔者研究的重点，通过分析中国广告黄河奖影视公益广告获奖作品中所运用的创作策略，即分析并总结获奖作品在创意策略与表现策略方面呈现出的特点，以及探求影视公益广告获奖作品在创作策略方面存在的不足之处，试图来完善学界在该领域研究上深度性与实证研究的不足，虽然笔者的研究水平有限，但也希望能够为今后学界在公益广告方面开展深入研究提供可借鉴的参考。
实践意义：通过对 2020 年中国广告黄河奖影视公益广告获奖作品进行样本收集、类目构建、实证研究、数据的编码及分析，揭示中国广告黄河奖影视公益广告获奖作品中创意策略与表现策略的特点及运用方式，为今后影视公益广告的创作提供实际可操作的借鉴性建议。
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2 中国广告黄河奖影视公益广告创作策略研究设计
2.1 样本概况及选择依据
鉴于本文研究的主要对象是影视公益广告，而中国广告黄河奖作为我国公益广告领域最受人尊崇的奖项，由其评选出来的影视公益广告获奖作品必然是众多影视公益广告中的佼佼者，因此本文所选取的 128 广告样本均来自 2020 年中国广告黄河奖影视公益广告的获奖作品，而这些获奖作品无论在创作特点的呈现还是创作过程中存在的不足都相对具有较强的代表性，所以对这 128 则广告样本的研究更加能够体现我国影视公益广告创作的整体情况。
表 2-2 2020 年中国广告黄河奖影视公益广告获奖作品创意方法分类
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2.2 研究维度
公益广告在本质上仍然是一种信息传播传播活动，因此笔者在本文的研究中仍然将哈罗德·拉斯韦尔提出的“5W”模式作为分析的基本前提，结合 128 则广告获奖作品则分别对应为传播者、传播内容、传播媒介、目标受众和传播效果。由于本次研究的所有样本均来自网络且研究样本均为 2020 年中国广告黄河奖获奖作品，因此广告样本的传播效果也是获得受众和社会各界认可的，故笔者选取“5W”中的传播主体、传播内容与受众作为研究维度的一部分。
对于影视公益广告而言，广告创作者一方面想要在短时间内吸引受众的注意力，同时也希望能够用简洁的语言向受众传达公益广告的内涵，在这两种压力的共同作用下，广告创意对于一则广告的重要性就凸显出来；除此之外，对于影视公益广告而言，广告画面的表现也是其能否快速吸引受众注意的另一主要因素，基于此，广告创作者在设计的过程当中除了需要全面优化“5W”模式之外，还考虑广告的创意策略和表现策略的综合运用，因此笔者在下文对 128 则获奖作品进行分析研究时也会将这两个因素加以考虑，以期能够获得更全面且细致的结论。
2.2.1 获奖作品的实施主体的类目构建
公益广告的实施主体是一则公益广告诞生的基础，同时也会在很大程度上影响着一则公益广告的风格与质量。笔者通过对 2020 年中国广告黄河奖影视公益广告获奖作品进行梳理发现，获奖作品的实施主体主要有以下五种形式：即电视媒体、社会企业、公益组织及协会、高等院校和个人。
2.2.2 获奖作品传达主题的类目构建
公益广告的主题是一则公益广告存在的核心，主题不明确的公益广告是广告创作过程中最需要避免的事情，不仅如此，广告主题的确定也决定着一则公益广告的受众偏好和具体创意策略的选择等。由于 2020 年“新冠疫情”在全国的全面爆发，因此 2020 年中国广告黄河奖除了设立“脱贫攻坚”、“构建人类命运共同体”、“保障消费安全”和“保护野生动物”等常规主题之外，还特别设立了“抗击疫情”主题。具体内容如下表所示：
表 2-1 2020 年中国广告黄河奖影视公益广告获奖作品主题分类
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3 获奖作品创作策略的特征呈现及不足之处....................................43
3.1 获奖作品创意策略层面的特征呈现.................................43
3.1.1 创意主题紧跟时代变化...........................................43
3.1.2 叙事视角贴近日常生活....................................44
4 影视公益广告作品创作的优化策略..............................56
4.1 影视公益广告创意层面提升策略.....................................56
4.1.1 广告主题的深入挖掘和创意的更新迭代........................56
4.1.2 广告运作机制的合理搭建和全面优化..............................57
结语........................66
4 影视公益广告作品创作的优化策略
4.1 影视公益广告创意层面提升策略
4.1.1 广告主题的深入挖掘和创意的更新迭代
广告主题不仅能够确定一则广告的主体基调，同时还能够对广告的整体风格起着至关重要的作用。对于影视公益广告而言，广告主题的作用则显得更加重要和突出。广告创作者对于公益广告主题的确定不仅能够为影视公益广告的创作奠定基础以及确定未来创作的方向，同时还能够反映出广告创作者对当下社会发展情况的关心程度以及自身的眼界和胸怀。
2020 年对于我们国家的发展具有重要的历史意义，这一年，我们国家完成了农村贫困人口全部脱贫、实现了第一个百年奋斗目标、成功召开“两会”、建成北斗导航系统、顺利开展第七次人口普查工作等，这一系列成就无不在彰显着我国目前已经进入社会发展的快车道，上述所有迹象都表明我国无论是在政治、经济、文化还是环境等多个方面已然成为佼佼者。在这种快速发展的时代背景下，由于受众无法对我国全部的发展成果形成正确而深刻的认知，因此就需要通过影视公益广告的传播向受众普及相关的信息和知识。但是笔者通过对前文的梳理发现 2020 年中国广告黄河奖对公益广告主题的设置较为局限，仅仅包括六个方面，分别是“抗击疫情”、“脱贫攻坚”、“构建人类命运共同体”、“保护野生动物”、“传统美德”和“保障消费安全”，虽然这六个主题囊括了 2020 年我国发生的大事，但是广告创作者在进行创作时却仅仅针对大赛给出的主题进行创意和制作，并没有发现我国众多的发展成果之间存在的关联，因此在内容的面显得相对单薄和肤浅。为了实现通过数量尽可能少的广告作品向受众传达尽可能丰富的公益信息的效果，广告创作者们需要发现不同公益广告主题之间存在的关联，从而
