传播技术的革新让出版印刷业逐渐从纸质媒介向数字媒介转变,数字出版以其生产、传播、储存成本低等优势成为未来出版业的发展方向,市场化的激烈竞争加剧了数字出版行业在品牌传播上重视,并成为这个领域理论研究的热点命题。2012年中国新闻出版研究院发布了《2011-2012中国数字出版产业年报告》中指出,2011年我国数字出版全年收入规模达1377.88亿元,比2010年增长31%,数字出版业有望在未来不久超过传统出版的核心地位。在我国的数字出版业群雄割据的时代亟待需要有影响力的品牌引导产业的发展,而盛大文学在品牌传播方面的创造力和前瞻性有目共睹,通过收购并依托网络文学的内容优势,以多渠道发展成为了我国第一家纯粹意义上多平台发展的数字出版企业。盛大文学结合自身的实际情况和国内行业的体制特点,制定的品牌战略、发展模式以及营销方法是其在网络文学行业内不断壮大并成为领军者的基石,这些都是可以对于我国数字出版业的发展特别是品牌的打造有很强的借鉴作用以及深远的意义。
1.2研究问题与现状
纵观国内外数字出版业的发展动态,国外数字出版的发展已经有十多年的历史,以亚马逊公司发明的数字阅读中断改变了传统的阅读方式作为一个数字出版史的里程碑。就我国实际发展情况而言,虽然起步不晚,但是发展的速度与国外相比依旧缓慢,与传统出版品牌不同,目前并没有一家享誉中外的数字出版品牌,可见结合数字出版与品牌传播进行研究具有一定理论价值和实践意义。首先,数字出版在我国作为一个较为新兴的行业,并没能确立一个较为成熟的发展模式,亚马逊在国外一枝独秀,其发展模式被许多国内数字出版企业模仿,但是结合国内的行业制度和相关法律法规的限制,招搬其成熟发展模式并不是万全之策,在 2011-2012中国数字出版产业年度报告新闻出版总署2012国内教字出版品牌传播研究国内知名的数字出版企业如“中国知网”属于官办为主的数字出版企业,在品牌传播研究方面缺少相应的市场营销视角。民办知名数字出版企业的诸如汉王科技、龙源数字传媒集团在数字终端、平台开发及市场营销上各有突出的发展模式,但是缺少成型的版权产业链对品牌传播研究的视角方面也并不完善。因此在数字出版企业品牌的打造缺少相应完善的成功案例进行研究,就目前由于数字出版与传统出版在传播媒介上本质的不同,这也决定了数字出版品牌的打造在原有基础上增加更多的传播元素与营销管理方式。
........
第二章数字出版品牌传播的理论综述
数字出版品牌传播是一个新兴的综合概念,对其进行研究首先需要先把要素解构成数字出版与品牌传播这两个基本概念,数字出版作为出版业一种新的出版形式,由于媒介的转变,从生产方式、生产结构、品牌构建上都与传统出版有诸多区别,品牌传播的引入对数字出版的品牌研究具有指导性作用,数字出版品牌是一个存在于消费者头脑的概念,数字出版品牌为出版社所拥有,如何让出版社与消费者通过品牌的形式进行良好沟通正是数字出版企业需要进一步研究的内容。
2.1品牌的定义
品牌“Brand” 一词最早出现约在十五世纪,当时是人们为了宣布自己对该物品的占有而点燃动物的脂肪,从1622年英国托马斯阿切尔创办了《每周新闻》,并在报纸上刊登书籍广告,公元1760年Josiah Wedgwood创建了第一家有品牌的企业,20世纪,美国市场营销协会定义委员会(American MarketingAssociation/AMA)给品牌下了定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。在我国的教材上指品牌是企业对其提供的货物或劳务所定的名称、标志、设计或其组合。它主要是提供消费者识别之用1。品牌从内容划分包括了商品品牌、组织品牌、个人品牌、区域品牌等等内容,广义而言品牌的概念包括三层内涵:它是一种商标,更是一种口碑、品位和格调。品牌具有多重特征:它是消费者一种心理认同和偏爱,是同业市场上的一面旗峡,是一种无形资产,是一种精神境界和心理享受。品牌发展至今,从最开始的品牌形象、品牌理念到如今的品牌精神,因此,现在的品牌含义被提升到了一个新的高度,不仅仅是商品的形象,同时涉及该企业的整体形象。商品的品牌价值的提升有利于提升消费者对生产企业的认同,这种认同也提升了企业形象,好的企业形、象更有利于商品在市场的占有率。目前品牌的市场占有率是如今各个企业发展的目的,这也让市场对于品牌的塑造上升到了品牌战略的高度去发展,品牌己经成为了一种企业发展的核心,许多人预测未来市场竞争主要取决于品牌的竞争。
2.2品牌知名度
笔者通过“EBSCOhost”、"Springer Link"以及“SAGE”知名数据库执行“Publish brand”和“press brand"作为关键词搜寻都未直接得到相关的学术文献资料,其中搜索出的大部分文献以涉及数字出版行业发展居多,可见关于品牌这方面的学术文献相对匮乏,笔者又通过数据库的分析汇总,发现国外的数字出版品牌传播的内容巳经融入了数字出版的营销管理学当中,并没有把这方面的内容独立出来研究。笔者通过国内最大的互联网文献搜索工具中国知网“Cnki”执行“数字出版”跨库检索(2000-2012)得文5004篇,而输入“数字出版品牌”仅检索出10篇相关文章,其中8篇期刊2篇报纸。笔者继续在中国知网“Cnki”输入“盛大文学”进行检索(2000-2012)得文312篇,根据模糊匹配进行搜索“盛大文学”或“品牌”得文10篇,包括硕士论文1篇、报纸1篇,期刊8篇,由于与选题直接有关的资料并不充足,笔者根据研究的相关内容进行筛选,找出相关论文和期刊100篇,通过搜集到的信息进行梳理,发现数字出版品牌传播的内容已经涵盖传播学、品牌学、营销学、出版学等领域,品牌传播的概念不仅仅局限于品牌与传播的单一范畴,每个相关的理论都是相互间进行联系,在文献的研究方面大致通过数字出版类、出版品牌类和品牌传播类这三大类文献来研究数字出版品牌传播。
.............
第三章盛大文学品牌发展状况........16
3.1盛大文学概况........16
3.2盛大文学品牌构成........17
3. 3盛大文学品牌传播特点........20
第四章盛大文学品牌传播战略........24
4. 1品牌收购与整合........24
4. 2全版权的品牌营销........25
4.3 品牌公关........36
第五章品牌构建的困境及思考........42
5.1.传播内容的不稳定性........42
5.1.1行业标准不统一........42
5.1.2分众传播表现不足........43
5.1. 3传播内容的不安全性........43
5. 2数字出版转型........44
5. 3出版版权问题研........45
第五章品牌构建的困境及思考
5.1.传播内容的不稳定性
数字出版类通过在中国知网的统计,我国关于数字出版最早的文献出自2000年第二期的《中国电子出版》,刊登了赖茂生的《从电子出版到数字出版》,这篇文章详细描述了在当时所了解的数字出版的相关内容,文章具有一定的实践性和预测性,在当时数字出版还未成型阶段的背景下对该领框架的定义和概括。北京大学谢新洲教授在2002年出版的专著《数字出版技术》成为我国最早把数字出版作为一个新课题进行研究的学者。在书中,作者对数字出版进行了详细的定义和介绍,结合网络的发展提出电子出版到数字出版的转变,涉及数字出版物的类型、传播方式、产业构建、版权维护等一系列介绍,从技术层面上对数字出版的发展具有一定指导性作用。国内也陆续引进一些关于数字出版的著作,包括菲德勒的《媒介形态变化:认识新媒体》、卡斯多夫(Kasdorf. W. E.)的《哥伦比亚数字出版导论》和多米尼克(Joseph R.Dominick)在2009年出版的《大众传播动力学:数字时代的媒介(第7版)》。《哥伦比亚数字出版导论》一书以哥伦比亚大学出版社作为案例,对其创作、编辑、生产和出版的流程进行介绍,解析涉及的单位包括排版公司图书与期刊印制服务公司,内容管理系统 发商, 放图书系统(OBS)公司,对数字出版“根本问题和核心问题”的集中阐述,主要解决的是部门与部门间合作的问题,通过理论与实践的结合展示数字技术的实际应用。
...............
结语
盛大文学通过盛大集团的产业布局,定位为娱乐互动内容的供应商,可以定义为整个盛大集团品牌传播的源头。通过产业结构、运营模式的了解,结合品牌策略的分析,有利于从横向及纵向角度对其品牌传播进行研究。作为国内最大的在线阅读平台,可以从盛大文学的发展步伐窥探到亚马逊的发展模式,由于这种发展模式在国外通过实践已经比较成熟,因此这也是国内许多数字出版企业一直在效仿的发展模式,然而资本、资源、平台的局限性,许多企业都未能在这条模式道路上追赶国外的企业,盛大文学依靠盛大集团的雄厚实力,进行资源整合后在这条模式道路上是发展最快的,虽然在发展过程中暴露出许多问题,可是在行业内的每一个动作都能吸引受众的目光,因此对盛大文学的品牌研究从学术角度来说是非常有意义的。由于客观条件限制,未能对盛大文学进行实地调研,只能通过书籍、网络对盛大文学的相关信息进行搜集汇总,并结合相关的理论书籍进行分析,从专业角度评价这种研究是不够全面和深入的,但是通过研究中发现对数字出版与品牌的研究文献并不多,这篇文章可以算是对这类文献内容的补充,也是有一定的参考价值。
参考文献(略)
