感性信息与感性信息原理的区别
摘要:感性信息在营梢传播中的信息学规律主要是遵循感性信息本身特征和的规律。基于感性信息本身特征的理论研究，依据信息传播效果理论，对感性信息传播效果的说服技巧理论和特质效果理论进行修正性研究，并得出市场感性信息整合营梢传播的结论。
关键词:感性信息 营销传播 原理 效果.
一、感性信息与感性信息原理
(一)感性信息的概念按照信息的性质划分，可以把信息划分为感性信息和理性信息。感性信息的传播诉求方式，是按照人的情感意识认知规律，以比喻的、形象的、拟人的情感方法，创造并传播含蓄的、生动的、想象的、刺激的具有艺术感染力的信息。而理性信息的传播诉求方式，是按照人的逻辑思维规律，以权威的、实证的、数据的理性推理方法，创造并传播明确的、清晰的、简洁的具有逻辑推理性的信息。感性信息是指源于人的、具有文化理性的、运用感性思维创造的信息。由于感性信息具有信息的特征及哲学、心理学的感性概念特征，因此感性信息的特征是:①个体人的始创性与激活性;②群体的原创性与激活性;③感性认识的片断性、生动性、具体性;④感觉、知觉、印象的片断性、认同性、传递性;⑤感性意识的片断性、能动性、影响性;⑥外延的创新性与激活性;⑦理性的意指性;⑧文化的浸透性(周建波，2005)。以形象、比喻、拟人化的感性信息为主的信息传播在营销传播中占据着重要的比例。可以说，那些阐释产品与服务特点、功能和作用的理性信息，也尽可能与感性信息组合，采用以贴切的、形象的、比喻的、拟人的感性信息为主的表现形式进行营销传播，以便刺激、冲击、影响信宿，也即信息接收者或消费者。以感性信息为主的营销传播(包括新闻出版业图书和传媒产品的营销传播)，目的是让消费者能够在一个适合自己心里认知的信息环境中产生共鸣，使消费者更加有效的记忆与唤起、改变与认同、兴奋与欲求、购买与消费。
(二)感性信息的嫡和兄余信息理论中的嫡(ent卿y)，是指一种情境的不确定性或无组织性;或者说，嫡是对信息的自由度即不确定性的测量;嫡与组成信息时选择自由度的大小有关 系。嫡的概念和理论在信息学、传播学、市场学中都可以得到很好的应用。市场从竞争的混乱状态到动态平衡的秩序结构状态，过度信息从传播的混乱状态到动态平衡的秩序结构状态，都是嫡现象的随机性动态趋同的结果。香农和韦弗认为:信息理论中的冗余(redundaney)是指嫡(即有效信息)之外的那部分多余的信息。或者说冗余是一种对确定性或可预测性的测量。信息中的冗余越多，它所带的有效信息量就越少。但是，冗余可以用来抵消传播渠道中的噪音。因此，有时增加冗余可以增加传播系统的效力。冗余如果被遗漏，信息依然是基本完整的或可以补充完整的(WernerJ.段vem，JamesW.Tankard，1984)。从信宿的观点来看，由于嫡含有错误或噪音，为了得到有用的信息，信宿(消费者)必须从接收到的信息中删去假的信息，因此，不确定性不是他们所希望的。但是，对信源(营销企业)来说，高度的不确定性或选择的自由性(嫡)是他们所希望的，例如企业在广告中，对产品性能的描述。同时，传播必须增加冗余抵消来自一个有竞争性信源的噪音(假的信息)。所以说，噪音既增加了不确定性，又增加了信息。感性信息诉求多采取形象思维表述或表现的信息形式，一般来说，其信息的不确定性(嫡)大、自由度高，因为只有这样才能提供联想的空间。因此，可以推断，感性信息的嫡值大，即不确定性大。而理性信息诉求一般采取精确数量或具有严密性的信息形式，一般来说，其信息的不确定性小，自由度低，因为只有这样才能明确说明问题。因此，可以推断，理性信息的嫡值小，即不确定性小。
(三)感性信息与理性信息的营梢传播原理感性信息的营销传播研究及其规律的总结，是基于激烈竞争的买方市场形态、过度化信息的市场环境和市场依然存在信息不对称的现象。通过上述研究分析，可以发现感性信息墒和冗余的规律，同时也可以发现理性信息摘和冗余的规律。总结这些规律对感性信息营销传播具有设分重要的价值。
1感性信息嫡值大数原理。感性信息嫡值大数原理是指在买方竞争市场、过度化信息的市场环境和市场存在着信息不对称现象的前提下，感性信息与理性信息相比，存在着感性信息嫡值较大的规律。在充分考虑信宿(接收者/消费者)接受感性信息能力的前提下，营销传播要遵守感性信息摘大数规律的原理。也就是保持感性信息动态平衡中的高自由度，即信源创意和信息传播的独特性原理。
2.理性信息摘值小数原理。理性信息嫡值小数原理是指在买方竞争市场、过度化信息的市场环境和市场存在着信息不对称现象的前提下，理性信息与感性信息相比，存在着理性信息嫡值较小的规律。在充分考虑信宿(接收者/消费者)接受理性信息能力的前提下，营销传播要遵守理性信息嫡小数规律的原理。也就是保持理性信息动态平衡中的低自由度，即信源表述和信息传播的精确性原理。
3，感性信息冗余小数原理。感性信息冗余原理是指感性信息的冗余相对理性信息的冗余存在着较小的规律，即冗余的确定性小。为了增加感性信息的营销传播效力，在感性信息的营销传播过程中，主要增加重复性冗余的策略。
4.理性信息冗余大数原理。理性信息冗余大原理是指理性信息的冗余相对感性信息的冗余大的规律，即冗余的确定性大。为了增加理性信息抵消传播渠道噪音和渠道以外的竞争性噪音，在理性信息的传播过程中，采取多种冗余组合的策略来增加冗余以抵消噪音，增强营销传播的效力。
二、感性倍息原理在曹销说服中的运用感性信息营销传播在运用这四个说服技巧时，既要遵守说服技巧的一般规律，又要遵守感性信息的摘大数原理和冗余小数原理，适度地加以运用。
1.在采用图像中的运用采用图像能够增强说服力，主要的方式有:有助于吸引人们注意信息;增进人们对信息内容的学习;图像引起的正面情感反应可以转移到信息的其他方面(WernerJ.段vern，J一w.Tankard，1984)。无论面对平面媒体，还是电视图像媒体，信息接收者(消费者)的阅读习惯和接受方式已经发生了质的变化，由“读字”习惯转变为“读图”习惯，或者说是进人到了图像与文字互动的接受方式，也就是感性信息传播的主导作用。感性信息原理在图像传播中得到广泛的应用，例如《周未画报》和《新周刊》等报刊，典型地采用了感性信息图像的传播模式，很多图片画面极富创意具有传播的冲击力，使消费者产生了购买阅读的欲望，并给阅读的消费者带来了阅读快感和精神震撼，故而也就促进了报刊本身的销售发行和广告客户的增加。但是，要运用感性信息嫡大数原理和冗余小数原理，来对图像感性信息传播进行适当地调解，以避免在采用图像传播感性信息的营销方式上，由于过多地采用图76像传播信息，而减弱了信息接受者的注意力。
2.在诉诸幽默中的运用幽默的作用主要表现在:传播的低层次效果比高层次效果更有效(W~J.反脾m，J~W.Tar永ard，1984)。诉诸幽默在感性信息营销传播中，能够起到较好的效果，经常被大量使用。但是，幽默的效果也有其局限性，如幽默对吸引注意力、产生对传播者的喜爱心情等方面，其效果更有效;如幽默对态度改变或行为改变等方面，则效果有限。因此，感性信息的摘大数原理认为，幽默在提供强化作用和阻止相反观点的同时，对诉诸幽献技巧的使用也要谨慎，要充分考虑接收的消费者情况，例如，某些报纸的标题刻意寻求幽默的效果，但效果却往往适得其反。对感性信息冗余小数原理的运用，要考虑到态度改变不一定是一个连续的过程，或者说在有些情况下，态度改变是一个迟缓的过程，因而要控制冗余的使用量，例如，某些报刊对幽默花絮信息的过多使用问题等。
3.在诉诸性感中的运用从理论上说，在感性信息的营销传播中，采用诉诸性感的策略，至少有三个方面的冲击力:诉诸性感可以增加对营销传播信息的注意力，而注意时态度改变的必要条件;诉诸性感可以引起冲动，而在冲动的条件下产生的愉快感可转移到信息所推荐的产品上去，导致态度改变;通过诉诸性感，可以增强消费者的性感因素，这种性感因素可以使产品更易于为消费者所接受。但是，从感性信息嫡大数原理和冗余小数原理的角度考虑，我们会发现诉诸性感也有其负面的风险性，主要是:分散注意力，容易导致偏离感性信息营销传播的目的;不能被某些消费者认同，可能被误解或被忽略。例如，近些年国内的图书出版和报刊传媒对性感女人画面的采用越来越多，对性感女人的裸露表现也是越来越暴露，以至于像那些世界文学名著都换上了流俗的性感女郎;同时对书名及封面注解用语、新闻标题及副标题的感性信息越来越多地追求性感因素，部分图书和传媒产品企业以耸人听闻式强行传播，恶俗诱导式营销出售，从而导致产品的生命周期迅速衰蝎，甚至恶心得到了无人问津的地步。因此，在性感元素在感性信息营销传播中的运用，要依据感性信息的摘大数原理和冗余小数原理对性感因素进行适度地调解，以促使诉诸性感的感性信息传播出具有冲击力、影响力的愉悦美感，并能吸引消费者的购买和阅读。
4.在重复效果中的运用依据感性信息摘大数原理会发现，重复是一种增强传播说服效果的方法。但是，依据感性信息冗余小数原理会发现重复太多，也会促使效果降低，甚至产生负面的效果(w。-erJ.3，ern，J一W.Tallkard，1984)。可能产生不好效果的方面是:重复的信息起初可以增加对其支持立场的认同，但在经过某一点后(重复与传播效果之间的曲线关系)，对其所支持的立场便会降低;起先导致的反对观点减少，到了某一点后，反对观点又会逐渐开始增加;并且还发现，无论重复的次数是多少都会增加与信息主题无关的想法。例如，那些市场主流的报刊媒体，一般来说其感性信息传播的风格都是相对稳定的，感性信息重复效果控制的比较好，得到了消费者
